Variant 파트너: 암호화폐 애플리케이션 포인트 프로그램의 교훈

원제목：《암호화 앱을 위한 포인트 프로그램에 대한 교훈》

저자：Li Jin，Variant Fund

포인트가 web3 애플리케이션을 휩쓸고 있지만, 그들은 web2의 선례에서 무엇을 배울 수 있을까요?

하룻밤 사이에 포인트가 암호화 열풍을 일으키며 애플리케이션 개발자들이 사용자 유지율과 참여도를 높이기 위해 사용하는 새로운 도구가 되었습니다.

블록체인 암호화 분야 전반에 걸쳐 창립자들은 Rainbow 지갑에서 이더리움을 사용하는 사용자에게 포인트를 제공하는 것부터 Friend.tech의 포인트를 중심으로 한 참여 루프 구축, NFT 시장 Blur의 새로운 L2 Blast가 Blast 포인트를 통해 사용자에게 전환 자금을 유도하는 것까지 다양한 체계적인 포인트 프로그램을 애플리케이션에 추가하고 있습니다(11월 이후 8억 TVL을 초과). 한편으로, 이러한 포인트는 미래에 실제 경제적 가치를 지닌 대체 토큰이 될 수 있으며; 다른 한편으로, 사용자 스스로도 이러한 신념의 도약을 하게 되었습니다. 이 추세는 프로젝트 측이 더 넓은 암호화 제품 시장 적합성을 찾고, 불황 속에서 사용자를 끌어들이는 과정에서 나타나고 있습니다.

하지만 암호화폐를 넘어 포인트 프로그램은 오랫동안 소비자 애플리케이션의 고정 프로젝트로 자리 잡아왔습니다. 게임에서부터 세포라 뷰티 리워드, 스타벅스 리워드와 같은 브랜드 프로그램까지 다양합니다. 높은 차원에서 포인트 프로그램은 사용자가 다양한 활동을 완료함으로써 포인트를 적립하고, 다양한 방법으로 포인트를 교환하거나 사용할 수 있도록 하여 사용자의 참여를 유도하는 것을 목표로 합니다.

10년 전, 저는 300만 명의 월간 활성 사용자를 보유한 web2 모바일 쇼핑 애플리케이션 Shopkick을 개발했으며, 메이시스(Macy's), 베스트바이(Best Buy)와 같은 전국 소매업체와 파트너십을 맺었습니다. 이 애플리케이션은 사용자가 오프라인 소매점에 들어가거나, 매장 내 제품에 참여하거나, 애플리케이션 내에서 웹페이지를 탐색하는 등의 특정 행동에 대해 보상을 제공했습니다. 우리는 사용자가 이러한 활동을 통해 애플리케이션 내 포인트를 적립할 수 있으며, 이 포인트는 다양한 상점에서 기프트 카드로 교환할 수 있는 프로그램을 구축했습니다.

이 경험에서 배운 몇 가지 지식은 web3 프로젝트 개발 포인트 프로그램을 안내하는 데 도움이 되었습니다:

1. 모든 형태의 외부 자극은 사용자 행동을 변화시킵니다.
2. 포인트 프로그램은 APP 사용을 선택하는 사용자 유형을 변화시킵니다.
3. 포인트 가치의 모호성을 유지하면 유연성을 제공합니다.

하나씩 자세히 살펴보겠습니다.

1. 포인트 프로그램 하에서 사용자 행동은 인센티브에 반응하여 변화합니다.

사람들은 자극에 적극적으로 반응하며, 일부 무의식적인 활동은 우리의 포인트 시스템으로 인해 발생합니다. 매일 매장을 드나들며 포인트를 수집하는 행동과 같은 것들이 우후죽순처럼 나타나고 있습니다. 외부 자극이 없었다면 사람들은 결코 그렇게 하지 않았을 것입니다. 우리는 사용자가 특정 활동에서 얻을 수 있는 포인트 수를 제한하고 사기 탐지 작업을 구축하여 이 문제를 해결했습니다.

사용자가 귀하의 제품에 이미 관심이 있다 하더라도, 포인트의 존재는 여전히 그들의 활동을 변화시킵니다. 할인 상품을 자주 제공하는 소매업체에서 상품이 할인되기를 기다리는 모습을 상상해 보세요. 이러한 상점들은 고객이 결코 정가로 구매하지 않도록 훈련합니다. 포인트의 존재는 또한 사용자가 유사한 수익 기회를 찾도록 훈련할 수 있습니다. 장기적으로 사용자 활동의 단기적 증가는 실제로 비즈니스 건강을 희생할 수 있습니다. 이러한 장기적인 부정적 영향은 수년이 지나야 나타날 수 있으며, 제거하기도 어렵습니다. 실패 사례로는 JCPenney의 수년간의 할인 및 쿠폰 발행의 "매일 저렴한 가격" 전략이 있습니다.

인센티브의 영향으로 Shopkick은 또한 우리가 스타트업으로서 수익화 및 추적 지표를 관리하는 방식을 조정해야 했습니다. 우리의 수익원은 참여도를 높이고자 하는 소매업체와 브랜드에서 나오기 때문에 사용자 행동의 가치를 이해하는 것이 매우 중요합니다. 인센티브는 매장에 들어가거나 제품에 참여하는 가치에 변화를 주기 때문에, 루프를 닫고 관심 있는 최종 KPI를 추적하는 것이 매우 중요합니다. 이는 우리 사용자 집단의 전환과 수익 증대에 직접적으로 관련됩니다. 따라서 포인트 프로그램을 설계하는 창립자는 인센티브 행동뿐만 아니라 핵심 성과 지표를 신중하게 설정해야 합니다.

2. 포인트 프로그램은 APP 사용을 선택하는 사용자 유형을 변화시킵니다.

포인트는 어느 정도 사용자 행동을 변화시킬 뿐만 아니라, 실제로 사용자 집단의 구성을 변화시킵니다. 많은 개발자들이 포인트를 통해 유지율과 참여도를 높이기를 원하지만, 더 근본적으로 포인트 시스템은 누가 먼저 귀하의 애플리케이션을 사용하기로 결정하는지를 변화시킵니다. 우리가 Shopkick을 설계할 때 쇼핑 애호가의 요구를 고려했지만, 포인트의 존재는 흥정꾼과 극단적인 쿠폰 애호가를 끌어들였습니다. 이는 현실 세계의 "에어드랍 농부"와 유사합니다. 이는 경제적 인센티브가 내재적 동기를 어떻게 배제하는지를 다룬 심리학계의 연구와도 일맥상통합니다.

외부 인센티브로 끌어들인 역할이 지속적으로 남아 있을 이유가 있다면(지속적인 인센티브 또는 잠재적인 PMF), 또는 그들이 여전히 귀하의 특정 비즈니스 모델에 기여하는 경우, 이러한 사용자 집단의 변화는 수용 가능합니다. 우리는 포인트 프로그램의 지속적인 존재를 자금 지원할 수 있는 지속 가능한 비즈니스 모델을 가지고 있습니다. 그러나 보상을 지속 가능하지 않게 제공하는 애플리케이션은 신중하게 행동해야 하며, 보조금이 종료될 때 활동 보상에만 관심이 있는 사용자가 이탈할 것이라는 점을 인식해야 합니다. 그들은 결코 핵심 제품의 목표 사용자가 아니었기 때문입니다.

3. 포인트 가치의 모호성을 유지하면 유연성을 제공합니다.

포인트를 특정한 실제 경제적 가치와 연결하려면, 최선의 방법은 수치를 모호하게 유지하는 것입니다. 이를 통해 비용을 관리하고 인센티브를 테스트하기 위해 포인트의 가치를 변경할 수 있으며, 사용자에게 재미를 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 레스토랑 충성도 및 보상 네트워크 Blackbird는 사용자에게 FLY(체인 외 토큰)를 제공하지만, 구체적인 가치는 여전히 모호하게 유지됩니다. 그들은 애플리케이션에서 "믿을 수 없는 것들, 예를 들어 무료 칵테일과 프리미엄 접근 권한으로 교환할 수 있습니다."라고 적고 있습니다.

특정 작업을 직접적으로 설명하는 것은 X달러입니다. 금액이 너무 작으면 사용자의 동기를 저하시킬 수 있습니다. Shopkick의 경우, 사용자가 얻는 포인트는 다양한 기프트 카드 가치로 변환될 수 있지만, 보상의 변환 효과는 각기 다릅니다. 사용자가 매장에 들어가거나 다른 작업을 수행하여 포인트를 적립할 때, 그들은 그 작업의 명목상의 달러 가치를 고려하지 않고, 오히려 포인트를 고려하게 되며, 이는 더 의미 있게 느껴집니다.

포인트 프로그램의 의미

저는 암호화 세계에서 체인 상에서 포인트를 구현하는 것이 구축자와 사용자에게 흥미로운 경험을 제공할 수 있기를 바랍니다. 제가 Shopkick에서 수행한 포인트 프로그램은 우리의 애플리케이션 범위에 국한되었지만, 블록체인을 사용하여 포인트를 추적하면 애플리케이션 생태계가 이를 중심으로 구축될 수 있습니다. 이는 쇼핑 환경에서 브랜드와 소매업체가 다른 상점에서 가장 충성스러운 쇼핑객이 누구인지 알 수 있도록 하여 그에 따라 혜택을 제공하는 매혹적인 새로운 사용자 경험을 가져올 수 있습니다. 이는 항공 업계에서 이미 선례가 있습니다. ------ 신원 일치 프로그램(status match programs). 사용자에게는 애플리케이션 간의 상호 운용 가능한 포인트의 부가 가치가 더 매력적으로 작용할 수 있으며, 이는 각 애플리케이션 개발자가 자사 애플리케이션으로 유도하는 압박을 줄일 수 있습니다.

제가 포인트 프로그램에 대한 몇 가지 중요한 주의 사항을 개요했지만, 포인트 프로그램의 진정한 이점도 보았습니다. Shopkick에서 우리는 사용자의 참여를 유도하고 그들의 현실 세계 행동을 변화시키기 위해 포인트를 목표 지향적으로 배포했습니다. 소량의 자금으로 우리는 사용자 장기 유지 및 추천에 큰 긍정적인 영향을 미칠 수 있었습니다. 세부 사항이 성공을 결정하며, 효과적인 포인트 프로그램을 구현하려면 지속적인 실험, 반복, 경제적 가치 모델링 및 엄격한 KPI 추적이 필요합니다.