a16z 파트너: 크리에이터 경제는 어떻게 성공할 수 있을까? 크리에이터 경제를 이끄는 4가지 이론

저자: Andrew Chen, a16z 일반 파트너, Games Fund One 펀드 매니저

편집: Luffy, Foresight News

지난 몇 년 동안 소셜 미디어 플랫폼의 부상과 함께 콘텐츠 제작자는 소비자 참여의 중심이 되었고, 창작자 경제 스타트업은 큰 파장을 일으켰습니다. 이러한 스타트업은 제작자가 자신의 제품을 홍보하면 소셜 미디어를 통해 청중으로부터 더 나은 수익을 올릴 수 있도록 도와주겠다고 약속했습니다. 그래서 우리는 종종 제작자가 프로필 링크, 비디오 등을 통해 스타트업의 신제품을 홍보하고, 그들의 팬을 새로운 로그인 페이지로 유도하여 제작자가 새로운 상호작용이나 기능을 사용할 수 있도록 하는 모습을 보게 됩니다. 처음에는 이러한 제품이 거의 모두 '팁' 모델에서 시작되었지만, 수년 동안 전자 상거래, 뉴스레터, 질문 및 답변 등 다양한 창의적인 제품이 연이어 탄생했습니다. 이러한 제품은 제작자와의 윈-윈을 약속하며, 팬이 소비할 때 회사는 일정 비율의 수익(보통 10% 정도)만 가져가고 나머지는 제작자에게 돌아갑니다.

일부 창작자 경제 회사는 수십억 달러의 수익을 제작자에게 지급하며 큰 성공을 거두었고, 다른 회사들은 어려움에 처했습니다. 성공적인 스타트업은 견고한 방어선을 가지고 있어 신규 진입자가 두각을 나타내기 어렵습니다. 몇 년이 지나면서 우리는 이 산업의 역학에 대해 어떤 새로운 통찰을 얻었을까요? 왜 일부 창작자 경제 스타트업은 성공하고 다른 스타트업은 실패했을까요?

다음은 제 몇 가지 이론 요약입니다:

• 창작자 멱법칙: 소수의 창작자가 대부분의 청중을 보유하고 있어 창작자 경제 스타트업의 잠재적 취약성과 의존성을 초래합니다.
• 바이오 링크 전쟁: 창작자 경제 회사는 더 큰 소셜 미디어 플랫폼에서 청중을 확보하며, 이러한 플랫폼은 일반적으로 회사 홍보를 위한 단 하나의 위치(프로필 링크)만을 제공합니다. 이는 승자가 모든 것을 차지하는 제로섬 게임입니다.
• 졸업 문제: 스타트업은 일반적으로 일정 비율의 수수료를 부과하며, 창작자가 자신의 고객을 확보하면 비용 절감을 요구할 것입니다. 가장 큰 창작자는 종종 특정 플랫폼에서 '졸업'하여 자신의 플랫폼을 구축합니다.
• 알고리즘 잔치: 창작자 트래픽은 소셜 피드백 알고리즘에 의해 구동되며, 이는 트래픽이 급증했다가 사라지는 결과를 초래합니다. 이는 스타트업이 추구하는 안정적이고 지속적인 성장과는 정반대입니다.

위의 내용은 제가 지난 몇 년 동안 수십 개의 창작자 경제 회사와 소통하며 배운 개념입니다. 다음 세대의 창작자 경제 스타트업이 등장함에 따라, 그들은 이러한 역학에 어떻게 대응할지를 파악해야 합니다. 계속해서 깊이 들어가 보겠습니다.

창작자 멱법칙

당신은 창작자 경제 회사를 창립하고 싶습니까? 당신이 반드시 이해해야 할 가장 큰 동력은 창작자 계층 자체의 청중과 수익의 멱법칙입니다.

아래 차트는 Patron과 같은 플랫폼에서 1위 창작자의 수익이 차지하는 비율을 보여주며, 2위, 3위, 4위 창작자의 수익은 계속해서 감소합니다(출처: 문화 속의 멱법칙).

모든 수백만 창작자를 이 좌표축에 그려보면, 결국 0%에 가까워지는 평탄한 경향을 보게 될 것입니다. 이러한 현상의 원인은 여러 가지가 있으며, 첫째로 이러한 창작자 플랫폼이 소셜 미디어 위에 구축되어 있기 때문입니다. 소셜 미디어 자체가 팬과 콘텐츠 참여자의 멱법칙 분포를 기록하고 있습니다. 반대로 알고리즘이 발견한 바에 따르면, 소셜 미디어 플랫폼은 멱법칙 곡선을 가지고 있으며, 소수의 소셜 나비가 아는 사람의 수는 심지어 멱법칙 곡선의 범위를 초과합니다.

따라서 소셜 플랫폼에 기반한 모든 창작자 경제 제품은 이러한 멱법칙 곡선을 계승하게 됩니다. OnlyFans 창작자는 많은 소셜 플랫폼에서 무료 콘텐츠를 제공한 후, 트래픽을 그들의 로그인 페이지로 유도합니다. 아래는 창작자 수익 차트로, 유사한 곡선 분포를 보여줍니다. 일부 창작자는 월 수익이 100,000 달러에 달하지만, 중위수는 겨우 180 달러/월입니다.

멱법칙은 자연스럽게 소셜 미디어 플랫폼에 나타나지만, TV, 영화, 음악 등 다른 창의적 작업에서도 나타납니다. 아래 그림은 TV에서의 예시입니다(출처: 문화 속의 멱법칙):

소수의 인기 프로그램이 모든 시청자를 끌어모읍니다. 같은 현상은 비디오 게임, 영화, 소설, 감독, 작가 등에서도 나타납니다:

멱법칙은 보편적이며, 따라서 핵심 질문은 세계의 창의적 기술 분포가 고르지 않다는 것입니다. 최고의 작가나 영화 감독은 100위 작가보다 훨씬 뛰어납니다.

그렇다면 이것이 창작자 경제 회사에 의미하는 바는 무엇일까요?

• 창작자 경제 회사가 처음 출시될 때, 그들이 처음으로 끌어들인 긴 꼬리 창작자는 큰 영향력이 없습니다.
• 규모를 확장하기 위해 플랫폼은 최고의 창작자를 유치해야 합니다.
• 플랫폼에 많은 창작자가 있더라도, 수익은 일반적으로 소수의 사람에게 집중됩니다. 따라서 최고의 창작자가 이탈하면 재정에 큰 부정적 영향을 미칠 수 있습니다.

이러한 역학은 스타트업이 시작하는 초기 단계가 위기일 수 있음을 의미합니다. 최고의 회사는 많은 소규모 창작자를 모아 수가 작용하게 하거나, 대/중형 창작자를 유기적으로 끌어들일 수 있습니다. 만약 스타트업이 많은 창작자를 인수하거나 통제한다면, 이는 해당 제품이 충분히 큰 문제를 해결하지 못하거나 스스로 문제를 해결할 수 없음을 나타냅니다.

바이오 링크 전쟁

Instagram과 TikTok과 같은 소셜 미디어 플랫폼은 광고 비즈니스 모델을 가지고 있어, 사람들에게 '너무 많은' 자연 트래픽을 제공하고 싶어하지 않습니다. 그들은 오히려 당신이 스폰서 게시물, 창작자 및 광고에 대해 비용을 지불하기를 원합니다. 그들이 목표를 달성하는 방법 중 하나는 자연 트래픽을 유도하기 위해 단일 링크를 제공하는 것입니다. 바로 악명 높은 'ink in bio(프로필 링크)'입니다.

창작자 경제 스타트업에게 바이오 링크는 매우 중요합니다. 만약 당신이 창작자가 이 링크에 당신의 스타트업을 넣도록 설득할 수 있다면, 자연 트래픽이 쏟아질 것입니다. 몇 가지 수익화 메커니즘과 결합하면, 스타트업은 그로부터 이익을 얻을 수 있습니다. 창작자 경제 주기의 초기에는 스타트업이 비상업적 링크와 경쟁하고 있었습니다. 즉, 다른 소셜 미디어 프로필을 가리키는 링크나 개인 웹사이트 링크와 경쟁하고 있었습니다. 그러나 시간이 지나면서 사람들은 Patreon, Substack, Twitch와 같은 고수익 링크로 그들의 바이오를 채우기 시작했고, 경쟁은 더욱 치열해졌습니다.

현재, 다른 스타트업의 바이오 링크를 대체하는 것은 제로섬 전쟁입니다. 창작자 프로필에서 자연 트래픽을 얻는 유일한 방법은 다른 더 오래되고 성숙한 경쟁자보다 더 나은 상업화를 이루는 것입니다. 만약 당신이 단순히 현직자가 제공할 수 있는 것과 일치하는 것이라면, 그것은 충분하지 않습니다. 당신은 창작자 콘텐츠 자체 내에서, 비디오, 텍스트 또는 다른 형태에서 다른 것을 찾아야 합니다. 어쨌든 신규 진입자는 주요 장애물에 직면하게 되며, 그들은 처음에 투자자의 자금을 사용하여 수익을 보조하여 성장을 이루려 할 수 있지만, 이는 의미 있는 규모에 도달하기에는 부족할 수 있습니다.

졸업 문제

졸업 문제는 최고의 창작자가 규모를 확장하고 결국 '졸업'할 때 발생하는 문제입니다. 즉, 그들 자신과 그들의 팬이 함께 당신의 플랫폼을 떠나는 것입니다. 왜 이런 일이 발생할까요? 창작자는 스타트업에 명백한 가치를 제공하며, 트래픽을 유도하고 콘텐츠를 생성하며 사용자로부터 수익을 올립니다. 그러나 창작자의 영향력이 커짐에 따라, 그들은 종종 자신이 '너무' 매력적이라고 생각하기 시작합니다. 그들은 자신이 모든 작업을 했는데, 왜 당신과 이익을 나누어야 하는지 고민하기 시작합니다. 멱법칙 곡선의 영향으로 인해 이 문제는 특히 심각합니다. 소수의 고래가 수익을 지배하는 경우가 많습니다. 만약 고래가 당신의 제품을 복제하기 위해 에이전시를 고용하여 웹사이트를 구축할 수 있는지 질문하기 시작하면, 그들은 결국 당신의 플랫폼에서 '졸업'하고 자신의 플랫폼을 구축하고 싶어할 것입니다.

창작자 경제는 종종 시장 스타트업과 비교됩니다. 이 분야에서 Airbnb나 Uber와 같은 회사는 네트워크의 공급자와 수요자를 독립적으로 집합시켰습니다. 양측이 고도로 분산되어 있을 때 이러한 시장은 최상의 효과를 발휘합니다. 이는 가장 큰 성과가 C2C 또는 소비자와 중소기업 간의 시장인 이유입니다. 초기 형성 과정에서 창작자 경제 스타트업은 B2B 네트워크처럼 보였고, 심지어 SaaS 플랫폼일 수도 있었습니다. 그들의 고객군(창작자)은 고도로 집중되어 있으며, 창작자는 소비자를 가져옵니다.

졸업 문제를 해결하기 위해 창작자 경제 스타트업은 지불 및 기타 상업화 기술의 유용성보다 훨씬 더 높은 가치를 제공해야 합니다. 그들은 외부 회사뿐만 아니라 시간이 지남에 따라 졸업하고자 하는 창작자들을 위해 방어선을 구축해야 합니다. 가장 좋은 방법은 스스로 네트워크 효과를 창출하고 이를 각 창작자에게 제공하여 모든 일반적인 이점을 가진 양방향 네트워크를 형성하는 것입니다. 스타트업이 만든 추가 기능은 가능하면 독점적이어야 합니다. 만약 AI 지원 창작자 경제 회사가 창작자의 상업화 수준을 이전보다 10배 높이는 매우 좋은 기본 모델을 개발한다면, 창작자는 떠나고 싶지 않을 것입니다.

알고리즘 잔치

창작자 경제 스타트업은 종종 소셜 미디어 플랫폼의 인기 콘텐츠에 크게 의존하게 됩니다. 만약 TikTok에서 어떤 비디오가 폭발적으로 인기를 끌면, 창작자 경제 플랫폼의 사용자 확보량이 크게 증가할 수 있습니다. 그러나 스타트업은 항상 안정적인 성장을 추구하며, SEO, 추천 프로그램 또는 유료 마케팅과는 달리, 20%의 분기별 성장을 지속적으로 달성하기가 어렵습니다. 반면, 시장 스타트업은 시장의 양측을 집합시켜 가치를 증가시키며, 일반적으로 수십억 달러를 들여 구매자와 판매자 시스템을 구축합니다. Uber가 급속히 성장하던 몇 년 동안, 승객 확보를 위한 연간 마케팅 예산은 10억 달러였고, 운전자는 거의 20억 달러에 달했으며, SEO, 브랜드 마케팅, 유료, 추천 프로그램, 파트너십 등에서 다각화를 이루었습니다. 이는 많은 가치를 증가시켜 구매자와 판매자를 연결시켰습니다.

창작자 경제 스타트업의 차별점은 그들이 창작자를 이용해 소비자를 찾지만, 그렇게 할 때 단일 채널에 크게 의존한다는 것입니다. 단일 마케팅 채널에 대한 의존은 항상 위험하며, 우리가 몇 년 전 보았듯이 SEO 알고리즘의 변화는 많은 SEO에 의존하는 콘텐츠 웹사이트를 없애버렸습니다. 소셜 미디어에 대한 의존은 더욱 취약합니다. 왜냐하면 콘텐츠가 자연스럽게 더 단기적이고 미세하기 때문입니다. 저는 이것이 구독이 성공적인 창작자 경제 회사의 주도적인 비즈니스 모델이 된 이유 중 하나라고 생각합니다. 이는 창작자가 각 팬으로부터 장기적이고 지속적인 수익 흐름을 얻을 수 있게 해줍니다.

알고리즘 추천 또한 경쟁 요소입니다. 최근 몇 년 동안 우리는 YouTube, Twitch, Twitter 및 기타 기본 플랫폼이 창작자에게 직접 비용을 지불하고 창작자 경제에서 보다 수직적으로 통합된 역할을 하려는 시도를 보았습니다.

물론, 가장 좋은 해결책은 예측 가능성을 높이기 위해 추가 마케팅 채널을 구축하는 것입니다. 소셜 미디어 채널과 추천, 검색 엔진 최적화, 모바일 설치 등의 트래픽을 결합하면 성장 곡선이 더욱 지속적이게 됩니다. 그러나 창작자 경제 스타트업의 초기에는 그들이 소셜 분야에 전력을 다하는 경우가 많으며, 성공한 후에야 다른 채널에 투자할 수 있습니다.

창작자 경제 회사의 장점과 미래

창작자 경제 회사는 이미 2세대와 3세대로 발전했습니다. 문턱이 더 높아졌고, 스타트업은 더 이상 화려한 팁 기능과 같은 것을 제공하지 않으며, 여러 플랫폼을 지원하고 새로운 상호작용 형태를 구축하며 창작자에게 팬과의 상호작용을 위한 새로운 기능을 제공합니다. 스타트업은 유명인이 주도하는 제품을 출시하고 그것이 성공하기를 기대하는 것이 아니라, 진정한 기술을 구축하고 광범위한 시장 전략을 결합하고 있습니다.

창작자 경제 산업의 장점은 모바일 기기의 사용과 소셜 미디어 플랫폼이 계속해서 놀라운 속도로 성장함에 따라 사람들이 TV를 보는 시간이 줄어들고 있다는 점입니다:

물론, 이 운동은 대체로 젊은 세대에 의해 주도되고 있습니다:

그런데, 당신은 18세 이상의 대다수가 여전히 매일 4-5시간 TV를 보고 있다고 믿을 수 있습니까?

핵심은 소셜 미디어가 여전히 큰 역할을 하고 있으며, 창작자는 결국 경제의 새로운 참여자가 되어 문화와 경제에서 계속해서 권력을 얻고 있다는 것입니다. 그들이 목표를 달성하기 위해 사용하는 제품과 도구는 계속해서 매력적일 것입니다. 왜냐하면 결국 창작자 자신이 하나의 소셜 플랫폼에 의존하고 싶어하지 않기 때문입니다. 만약 그들이 비디오에서 강력하다면, 그들은 팟캐스트를 만들고 거대한 Instagram을 갖고 싶어할 것입니다. 대형 소셜 플랫폼과 비교할 때, 스타트업은 항상 창작자에게 더 친숙할 수 있습니다.

따라서 저는 창작자 경제의 미래가 여전히 희망적이라고 생각하지만, 경로는 분명히 변화하고 있으며 기준도 높아졌습니다. 스타트업은 새로운 기능을 제공하고 새로운 상업화 형태를 창출하며 새로운 기술을 채택하여 경쟁에 더 잘 저항할 수 있어야 합니다. 개인적으로 저는 AI 또는 비디오 우선의 창작자 경제 스타트업에 더 관심이 있으며, 이들은 시장처럼 행동하여 양측에 고도로 관리된 솔루션을 제공합니다. 저는 더 작은 사용자 그룹에서 1000달러를 받을 수 있는 스타트업이, 모든 사람에게 2달러의 팁을 받는 회사보다 더 유망하다고 생각합니다. 향후 몇 년 동안 우리는 더 많은 실행 가능한 변화를 보게 될 것이며, 잠재적인 소비 트렌드를 고려할 때, 창작자 경제는 여전히 고부가가치 스타트업의 요람이 될 것이라고 생각합니다.