충성도 혁명: 브랜드가 토큰을 활용하여 충성도 프로그램을 개선하는 방법?

저자：Tara Fung

편집：Web3 시장 연구소

우리는 모두 충성도 및 보상 프로그램에 대해 알고 있습니다. 가장 간단한 형태로는, 당신의 지역 커피숍에서 도장을 찍고, 네 번 구매하면 다섯 번째는 무료로 제공받는 것입니다. 가장 복잡한 형태로는, 항공사, 호텔 및 금융 서비스와 같은 대규모 산업에서 세계에서 가장 큰 브랜드의 보상을 획득하고 교환하기 위한 난해하고 끊임없이 변화하는 공식입니다. 이러한 프로그램의 복잡성은 매우 커서, 소비자가 이를 이해하도록 돕기 위해 수많은 기업이 생겨났습니다.

충성도 프로그램은 기업이 고객의 참여와 유지를 장려하는 방법입니다. 가장 수익성이 높은 판매는 기존 고객에 대한 판매라는 일반적인 말이 있습니다. 기존 고객의 생애 가치를 연장하는 것이 새로운 고객을 유치하는 것보다 비용 효율적입니다. 유료 획득 채널의 비용이 증가함에 따라, 점점 더 많은 기업의 이익이 구글, 페이스북 및 인스타그램과 같은 대형 광고 중개업체로 흘러가고 있습니다.

하지만 우리가 알고 사랑(혹은 싫어하는?)하는 충성도 프로그램의 버전은 매우 제한적입니다. 이들은 폐쇄된 정원에서 존재하며, 당신이 얻는 보상은 종종 미미한 혜택을 제공하고 압도적인 제한이 따릅니다. 특정 품목이나 특정 시간에만 이 포인트를 사용할 수 있으며, 제공되는 상품의 종류는 다양하고, 포인트 비용은 변동하며, 포인트는 하루에서 하루로 가치가 하락할 수 있고, 다른 사람에게 양도할 수 없을 수도 있습니다(높은 수수료를 지불하지 않는 한), 당신이 '획득'한 충성도 포인트를 화폐화하고 판매할 수 있다는 생각은 아예 하지 말아야 합니다.

그렇다면 이것은 어떤 모습일까요?

우리는 스타벅스의 새롭게 개선된 Web3 충성도 프로그램인 Odyssey에서 초기 미리보기를 얻을 수 있습니다. 테스트 프로그램에서 개인은 이제 토큰화된 보상을 획득하고 스타벅스 앱에서 이 보상을 교환할 수 있습니다. 스타벅스는 고객이 스타벅스 마켓에서 이러한 보상을 판매할 수 있도록 프로그램을 공유했습니다. 이러한 구축 방식은 고객이 그들의 충성도를 전례 없는 방식으로 소유할 수 있게 합니다.

하지만 자원이 제한된 상태에서 성장을 추구하는 신생 및 소규모 브랜드는 더 많은 위험을 감수할 수 있습니다. 그들은 대기업을 이기기 위해 협력할 의향이 있으며, 더 큰 수익을 위해 잠재적인 위험을 감수할 수 있습니다. 이는 소비자로서, 그리고 블록체인 기술에 대한 신뢰를 가진 사람으로서 제가 가장 기대하는 분야입니다. 현재의 시스템을 개선할 뿐만 아니라 새로운 더 나은 시스템을 창출하는 것입니다.

만약 이러한 브랜드 중 일부가 소비자가 여러 상점에서 포인트를 사용할 수 있도록 상호 운용 가능한 충성도 프로그램을 출시한다면 어떻게 될까요? 이러한 시스템은 또한 상점이 유사한 고객군을 가진 비경쟁 브랜드와 새로운 파트너십을 구축할 수 있도록 허용할 것입니다.

제 삶에서, 저는 협력을 보고 싶은 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있습니다. 예를 들어:

• Allbirds x Cometeer
• Soho House x Lululemon
• Athletic Greens x Glossier

이러한 예시에서, 당신은 제 나이, 성별 및 인구 통계학적 데이터를 추측할 수 있을 것입니다. 하지만 그것이 핵심입니다. 개인적으로, 저는 Lululemon에서 Soho House의 포인트를 사용할 수 있기를 매우 희망합니다. 이는 분명히 두 회사 모두에서 더 많은 소비를 유도할 것입니다. 획득한 보상을 사용하는 것은 Soho House가 Lululemon 할인 코드를 보내는 것과는 전혀 다른 느낌입니다. 제가 수천 명 중 한 명으로서 동일한 프로모션 '15% 할인' 이메일을 받는 것과는 다르게, 한 브랜드에서 획득한 충성도 토큰이 다른 브랜드와 협력하여 보상, 할인, 상점 포인트 또는 한정판 제품을 사용할 수 있다는 사실은 전혀 다른 느낌입니다.

브랜드의 관점에서 보면, 이는 자신의 충성도 프로그램의 가치를 증가시킴으로써 이익을 얻을 수 있습니다. 충성도 토큰의 활용 사례가 증가함에 따라, 그들의 인식 가치도 증가할 것이며, 이는 더 많은 소비자를 끌어들일 수 있습니다. 또한, 새로운 개방형 데이터 표준(예: ERC-20)을 사용함으로써, 브랜드는 이러한 파트너십을 동의하고 시작할 수 있으며, 독점 시스템 간의 데이터 공유 API를 개발하고 구현하는 데 수개월을 소모할 필요가 없습니다.

이는 완전히 새로운 개념은 아닙니다. 우리는 이미 브랜드 간 충성도 프로그램의 성공적인 출범을 보았습니다. 새로운 더 유연한 기술은 여러 상점의 프로그램이 신속하게 진입하고 발전할 수 있도록 하여, 전통적으로 대기업이 누려온 많은 규모의 이점을 빼앗고 있습니다.

다른 사람들은 충성도 토큰화가 브랜드의 핵심 경쟁력인 고객 데이터를 전 세계(및 직접적인 경쟁자)에게 노출시킬 것이라고 우려할 수 있습니다. 현재 가장 많이 사용되는 블록체인은 공공 블록체인으로, 누구나 거래 및 계좌 보유량을 볼 수 있습니다. 산업이 성숙해짐에 따라 데이터 보호 기준이 발전하고 제로 지식 기술이 개선되면 이러한 상황은 변화할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고, 현재 형태에서도 충성도 토큰화가 가져오는 경쟁 위험은 고객에게 서비스를 제공하는 기업에게는 극히 미미하다고 볼 수 있습니다. 흡혈귀 공격의 더 유명한 사례에서 우리는 이러한 경쟁 전략이 종종 단기적이며 성공 가능성이 낮고, 대부분의 고객이 원래 플랫폼으로 돌아간다는 것을 보았습니다.

이는 분명히 개방형 충성도 프로그램에서 해결해야 할 많은 측면이 있으며, 개인이 한 상점에서 과도하게 보상을 얻고 다른 상점에서 교환할 수 없도록 건강한 수요와 공급 역학 메커니즘을 조정해야 합니다. 또한, 이 새로운 세계는 한 번에 시작되는 것이 아니라 점진적이고 반복적으로 발생할 수 있으며, 브랜드 사용 제한을 시작으로 투자 수익(ROI)에서 규제 불확실성까지 해결되지 않은 문제들을 해결할 수 있습니다.

그럼에도 불구하고, 이러한 변화는 일어나고 있습니다. 블록체인 기술은 소규모 브랜드와 소비자에게 새로운 기회를 열어주어, 이들 간의 가치를 더 많이 공유할 수 있게 하며, 이러한 가치가 대형 광고 중개업체에 의해 차지되는 것을 방지합니다. 진보는 끊임없이 이루어지며, 이는 우리가 그 분야에서 볼 수 있는 것 중 하나입니다.

필자의 한마디

충성도 포인트의 토큰화에는 몇 가지 고려해야 할 사항이 있습니다.

• 첫째, 어떻게 토큰화할 것인가? Token을 선택할 것인가, NFT를 선택할 것인가?
• 둘째, 어떻게 토큰화를 통해 고객과 브랜드의 관계를 더욱 긴밀하게 만들 것인가?
• 셋째, 어떻게 고객이 지속적으로 소비하여 포인트를 획득하도록 유도할 것인가?

다음은 필자가 정리한 충성도 토큰화의 몇 가지 차이점으로, 적절한 참고가 될 수 있습니다.

현재 점점 더 많은 충성도 프로젝트가 전통적인 기여도 포인트를 NFT로 대체하고 있으며, 앞서 언급한 Open Loyalty, 3mint, Loyalty3 등은 모두 NFT를 중심으로 충성도 시스템을 구축하고 있습니다. Web3 프로젝트는 특별한 NFT 컬렉션을 생성하고 해당하는 민팅(충성도) 기준을 설정하여 사용자가 수집할 수 있도록 하며, 사용자는 충성도 기준을 충족하여 NFT를 획득한 후, 거래, 추가 상품 교환 등의 형태로 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다.

하지만 NFT를 중심으로 충성도 프로그램을 구축하는 것은 더 깊은 의미를 가지고 있습니다. 당신은 그게 무엇인지 아시나요? 다음 편에서 이를 해독해 보겠습니다.