암호화 제품의 고객 확보 비용 해독: 암호화 사용자는 도대체 얼마나 "귀중"한가?

원문 제목：The Numbers Behind Cost Per Wallet

원문 저자：Asaf Nadler，Addressable 최고 운영 책임자

원문 번역：Luffy，Foresight News

약 한 달 전, 저는 「단일 지갑 고객 획득 비용」（Cost Per Wallet, 약칭 CPW）에 관한 기사를 발표했습니다. 이 Web3 분야 특유의 성장 정량 지표는 브라우저에서 지갑을 설치한 웹사이트 방문자의 획득 비용을 측정합니다.

이 기사는 큰 반향을 일으켰습니다. 마케팅 담당자, 광고 회사 및 프로젝트 창립자들이 논의에 참여하여 그들의 생각, 직면한 도전 과제 및 데이터 포인트를 공유했습니다. 한 가지는 매우 분명합니다: CPW는 모두의 민감한 신경을 건드렸습니다. 많은 개인 메시지와 답변 중에서 하나의 질문이 특히 두드러졌습니다:

「비용에 대해 이야기해 주세요. 특정 시간, 특정 지역, 특정 플랫폼에서의 상황은 어떻습니까? 성공 여부가 비용 계산 방식을 바꿀까요?」

본 문서는 이 질문에 대한 자세한 데이터를 통해 답변할 것입니다. 저는 2024년 동안 70개 이상의 광고주가 Addressable 플랫폼에서 시작한 200개 이상의 프로그래매틱 광고 캠페인을 분석했습니다. 이 캠페인은 전 세계 150만 명 이상의 사용자에게 목표를 두고 CPW가 다양한 시장 주기, 지역, 캠페인 실행 상황 및 세분화된 청중에서 어떻게 나타나는지를 연구하는 것을 목표로 했습니다.

2024년 CPW 트렌드: 시장 주기가 비용에 미치는 영향은?

황소와 곰 주기: 2024년은 두 가지 완전히 다른 시장 주기를 경험했습니다. 연초, 시장은 강력한 성과를 보였고, 1분기는 황소장에 있었으며, 암호화폐 총 시가 총액은 전년 대비 21% 증가하여 1.7조 달러에 달했습니다. 그러나 이러한 추세는 2분기에는 반전되어 전년 대비 12% 하락했고, 3분기에는 상황이 더욱 악화되어 시장이 전년 대비 27% 하락했습니다. 그러나 4분기에는 시장이 강력하게 반등하여 전년 대비 109% 상승하며 또 다른 황소장 단계에 진입했습니다. 이러한 시장 변화는 자연스럽게 CPW에 영향을 미쳤지만, 그 영향은 일률적이지 않았습니다.

CPW의 다양한 시장 주기에서의 변동은 단순히 황소장에서 비용이 낮고 곰장에서 비용이 높다는 예측 패턴을 넘어서고 있습니다. 그것은 또한 다양한 지역의 시장 변동에 대한 민감도, 시기의 중요성, 그리고 하락 저항력이 강한 시장을 목표로 하는 전략적 이점을 강조합니다.

선진 시장: 미국과 서유럽과 같은 선진 시장은 황소장 단계에서 더 예측 가능한 CPW를 제공하는 경향이 있지만, 탄력성도 큽니다. 1분기 동안 미국의 CPW는 5.87달러 수준을 유지했지만, 3분기 시장 감정이 변화함에 따라 비용이 거의 4배 급등하여 22.81달러에 달했습니다. 서유럽도 유사한 패턴을 보였으며, 변동성이 더욱 심해 1.18달러에서 32.79달러로 27배 급등했습니다. 이러한 시장은 황소장 동안 규모와 품질을 제공할 수 있지만, 시장 감정이 곰장으로 전환될 때 비용이 급격히 증가하여 시장 침체기 동안 지속 가능성이 낮아집니다.

신흥 시장: 다른 위험 보상 상태를 보입니다. 유리한 조건에서는 CPW가 극히 낮지만, 비용 변동성이 극심할 수 있습니다. 예를 들어, 라틴 아메리카 지역의 1분기 CPW는 거의 무료인 0.56달러에 불과했지만, 3분기에는 비용이 60배 폭등하여 34.38달러에 달했습니다. 이는 현지에서 갑작스러운 유동성 제한과 수요 변화가 발생했음을 반영합니다. 동유럽 지역의 상승폭은 더욱 놀라워 CPW가 0.21달러에서 99배 상승하여 20.79달러에 이르렀습니다. 이는 시장 상황이 악화될 때 비용이 급격히 상승할 수 있음을 나타냅니다.

동남아시아 지역: 모든 시장 주기에서 가장 안정적인 성과를 보이며, CPW의 변동 폭은 5배 이내로, 1분기의 3.73달러에서 3분기의 16.61달러로 변화했습니다. 이러한 안정성은 현지 시장 요인, 채택 곡선 또는 광고주 수요가 더 예측 가능한 환경을 조성할 수 있음을 나타내며, 이는 다양한 거시적 조건에서 비용을 안정적으로 유지하고자 하는 브랜드에게 매우 매력적인 지역이 됩니다. 특히 제품 사용 상황을 테스트하고자 하는 프로젝트에 있어 시장 주기의 영향을 받지 않는 것이 중요합니다.

핵심 요점은 시장 주기가 CPW에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 언제 어디서 지갑 소유자를 유치하는 것이 실질적으로 가능한지를 결정한다는 것입니다. 선진 지역은 황소장에서 효율성이 높지만, 시장 침체 시 비용이 높습니다. 신흥 시장은 비용이 매우 낮지만, 큰 변동성을 동반합니다. 동남아시아 지역은 상대적으로 안정성을 바탕으로 다양한 시장 주기에서 위험을 줄이고자 하는 브랜드에게 최상의 장기 잠재력을 제공할 수 있습니다.

성과가 가장 좋은 마케팅 활동과 가장 나쁜 마케팅 활동의 CPW

시장 주기는 유일한 요소가 아닙니다. 성과가 가장 좋은 마케팅 활동은 항상 낮은 CPW를 유지할 수 있으며, 시장 침체기에도 마찬가지입니다. 실제로 성과가 상위 25%에 해당하는 마케팅 활동은 곰장 주기에도 불구하고 각 지갑의 고객 획득 비용이 6 - 8달러에 불과하여 놀라움을 자아냅니다. 반면 성과가 낮은 마케팅 활동의 CPW는 4.68달러에서 44.79달러 사이에서 변동합니다.

이러한 성과 차이는 제품 시장 적합도(PMF), 커뮤니티 강도, 시장 열기, 인센티브 및 창의적 실행에 기인할 수 있습니다. 청중과의 적합도가 높은 마케팅 활동은 시장 상황에 관계없이 수용 가능한 CPW를 유지할 수 있습니다.

높은 CPW에 시달리는 마케팅 활동에 대해 저비용 지역으로 전환하는 것이 유일한 해결책은 아닙니다. 목표 청중 설정, 홍보 메시지, 인센티브 및 창의적 전략을 최적화하면 효율성을 높이고 CPW를 모든 시장에서 안정적으로 유지할 수 있습니다.

청중 세분화에 따른 CPW

탈중앙화 금융(DeFi)/중앙화 금융(CeFi) 마케팅 활동의 비용 효율성이 가장 높으며, CPW 중앙값은 2.79달러로 하위 사분위수는 0.10달러에 불과합니다. L1/L2 프로젝트가 뒤를 잇고 있으며, CPW 중앙값은 3.23달러로 높은 채택률을 반영합니다.

게임 및 도박 마케팅 활동의 비용은 가장 높으며, CPW 중앙값은 8.74달러로 하위 사분위수는 3.40달러입니다. 이는 사용자 이탈률이 높고 투기 행동이 빈번하며 경쟁이 치열하기 때문일 수 있습니다. 만약 Web3 게임이 정말로 「막을 수 없는」 상황이라면, 우리는 Web2 게임처럼 지속 가능성을 갖춘 더 강력한 사용자 획득 엔진을 찾아야 합니다.

결론: CPW를 Web3 성장 프레임워크로 활용하기

CPW는 단순히 시장 주기에 의해 결정되는 것이 아니라, 마케팅 활동의 실행 효과에도 영향을 받습니다. 성과가 가장 좋은 25%의 마케팅 활동은 연중 CPW를 6 - 8달러로 유지할 수 있으며, 시장 침체기에도 예외가 아닙니다. 반면 성과가 낮은 마케팅 활동의 CPW는 4.68달러에서 44.79달러로 크게 변동합니다. 이는 시장 상황이 변명거리가 아니라는 것을 증명하며, 데이터를 추적하고 목표 청중 설정을 최적화하며 홍보 메시지와 인센티브를 반복적으로 다듬는 마케팅 팀은 시장 주기를 이길 수 있습니다. 거시적 추세가 어떻든 간에 효율적인 비용을 유지할 수 있습니다.

이것은 또한 우리가 제품을 출시할 때 전략을 전환해야 함을 촉구합니다. 곰장 동안 미국의 대규모 투자자를 목표로 하는 것은 매우 비싼 도박이며, CPW는 감당할 수 없는 수준에 이를 것입니다. 반대로, 동남아시아와 같은 더 안정적이고 비용 효율적인 지역에서 시작하면 브랜드가 선진 시장으로 확장하기 전에 제품 시장 적합도를 최적화할 수 있습니다. 이러한 전략을 취하지 않는 팀은 시장 수요를 증명하고 전환율을 최적화하기 전에 예산을 조기에 소진할 위험이 있습니다.

마지막으로, 광고 기반 마케팅 활동에서 나온 이러한 데이터는 Web3 광고가 「작동하지 않는다」는 주장을 도전합니다. 사실, 이러한 결과는 광고 기반의 Web3 성장이 측정 가능하고 확장 가능하다는 것을 보여주며, 이는 막다른 골목이 아닙니다.