바이낸스 CMO 레이첼과의 대화: 바이낸스의 글로벌 마케팅 전략, 능동적인 현지화와 감정적 연결揭秘

저자: Weilin, PANews

상하이에 있는 에밀리는 자신이 900억 달러 이상의 시가총액을 가진 바이낸스의 창립자와 사진을 찍을 수 있다는 것을 상상하지 못했다. 이 장면은 디바이에서 열린 바이낸스 블록체인 주간에 발생했으며, 전 세계의 사용자, 파트너, 업계 종사자들이 모였다. 바이낸스의 창립자이자 전 CEO인 CZ가 현장에서 예상치 못하게 등장하여 30분간의 발표를 진행했으며, 청중들 사이에서는 박수와 웃음이 끊이지 않았다. 이후 많은 사람들이 CZ와 사진을 찍기 위해 줄을 섰고, 바이낸스의 또 다른 공동 창립자인 허이도 현장의 "인형 포토존"이 되어 참석자들이 그녀와 사진을 찍었다.

이 경험은 전통 금융에서 일했던 그녀가 암호화 커뮤니티의 생동감과 응집력을 가까이에서 느끼게 했다. 정장 차림의 전통 금융 분야에서는 일반 사용자가 한자리에 모여 창립자와 고위 경영진의 이야기를 듣고, 심지어 가까이에서 소통하며 사진을 찍는 기회를 상상하기 어렵다.

10월 30일부터 31일까지 열린 디바이 바이낸스 블록체인 주간에서, 세계 최대의 암호화폐 거래소인 바이낸스(Binance)는 단순한 Web3 분야의 금융 활동이 아닌 암호화폐 산업의 축제를 선보였다. 바이낸스의 최고 마케팅 책임자(CMO)인 레이첼 콘란(Rachel Conlan)은 이 행사의 총 책임자였다.

CMO는 허이가 2017년 8월 바이낸스에 합류했을 때의 직책이었으며, 현재 레이첼 콘란은 이 직책을 맡아 거의 1년 반 동안 일해왔다. 바이낸스가 전례 없는 도전에 직면한 시기에 그녀는 팀을 이끌어 바이낸스의 안정적인 성장을 도왔고 이를 목격했다. 최신 데이터에 따르면, 올해 10월 말 기준으로 바이낸스의 전 세계 사용자 수는 2억 4천만 명에 가까워졌으며, 이 암호화폐 거래소는 첫 번째 시장 점유율로 전 세계 암호화 시장을 선도하고 있다.

PANews는 디바이에서 레이첼 콘란과 독점 인터뷰를 진행하여 바이낸스의 마케팅 중점, 브랜드 홍보 전략 및 KPI를 파헤쳤다. 그녀는 바이낸스의 고위 경영진인 CEO 리차드 텐(Richard Teng)과 허이가 매일 저녁 회의를 통해 민첩한 소통을 유지한다고 밝혔다. 그녀는 또한 "이것은 제가 해본 것 중 가장 흥미롭고 도전적인 일입니다."라고 솔직히 말했다.

전통 마케팅 산업에서 암호화 분야로: 사용자와의 감정적 연결이 항상 핵심

2023년 6월 바이낸스에 합류하기 전, 레이첼은 이미 15년의 마케팅 경험을 가지고 있었다. 전통 마케팅에서 암호화 산업으로의 전환 과정에 대해 이야기하며 그녀는 빠르게 발전하는 비즈니스와 기술 회사에 매료되었다고 말했다. Havas와 같은 유명 광고 회사에서 일하면서 배운 마케팅 기초 지식은 고객의 엄격한 요구를 처리하는 데 있어 그녀에게 민첩한 의사결정 능력을 부여했다. "이 경험은 제가 속도와 규모의 중요성을 이해하게 해주었고, 실시간으로 의사결정을 내릴 때 주저하지 않도록 해주었습니다. 저는 대량의 정보를 소화하고 이를 우리가 취해야 할 행동으로 정제하는 데 능숙합니다." 이러한 능력은 그녀가 바이낸스와 같은 실시간 데이터 기반 환경에서 빠르게 적응하고 효과적으로 일할 수 있도록 했다.

암호화 산업의 독특성에 대해 이야기할 때, 레이첼은 그녀가 Creative Artist Agency에서 스포츠 및 엔터테인먼트 산업에서 일한 경험이 마케팅이 단순한 기능적 전시가 아니라 감정적 연결을 구축하는 예술이라는 것을 깨닫는 데 도움이 되었다고 강조했다. 이는 바이낸스의 마케팅에서도 활용되었으며, 그녀는 "이것이 제가 자랑스럽게 생각하는 바이낸스의 핵심 부분입니다. 우리는 단순한 기능적 제품이 아니라 사용자와 감정적으로 연결되어 있습니다."라고 말했다.

암호화 분야의 빠른 속도는 그녀에게 흥분과 도전이 공존하는 느낌을 주었다. 그녀는 지금 매일 몇 시간씩 소셜 플랫폼에서 시간을 보내며, 남편은 그녀가 항상 휴대폰을 들고 있다고 불평하기도 하지만, 그녀는 이것이 일이라고 말했다. 그녀는 그 속에 녹아들어 있는 것처럼 느낀다. 왜냐하면, 그것이 그녀가 시장의 큰 흐름을 이해하는 곳이기 때문이다. "우리가 이러한 트렌드를 포착하고 우리가 무엇을 해야 하는지 알 수 있도록 도와줍니다."

바이낸스의 글로벌 시장 확장: 중요한 전략은 "현지화 마케팅"

지난 7년 동안 바이낸스는 5년을 들여 1억 사용자에 도달한 후, 다시 2년을 들여 2억 사용자 고지를 넘어섰으며, 현재 바이낸스의 전 세계 등록 사용자 수는 2억 4천만 명에 가까워졌다. 레이첼은 바이낸스의 사용자 증가가 긴 과정을 거쳤다고 지적했다. 이러한 증가 속도는 바이낸스가 세계 최초로 10억 사용자에 도달할 수 있는 암호화 거래 플랫폼이 될 가능성을 열어준다. 그녀는 "바이낸스는 계획대로 나아가고 있으며, 제가 마케팅 담당자로 설정한 10억 사용자 목표를 순조롭게 달성하기를 바랍니다. 그것은 전체 산업이 소수에서 주류로 나아가는 중요한 전환점이 될 것입니다."라고 말했다.

이 목표를 달성하기 위해 바이낸스의 핵심 전략 중 하나는 현지화 마케팅이다. 레이첼은 "우리는 100개 이상의 국가에서 운영하며, OG, 초보자, 장기 보유자, 전통 사용자 및 기관 사용자 등 다양한 사용자 그룹을 보유하고 있습니다. 우리는 항상 글로벌 비전을 유지하면서 현지화된 행동을 취하고, 마케팅 계획을 조정하여 아시아 시장, 중국어 사용 지역, 일본 사용자 및 베트남 사용자 등 다양한 지역의 사용자들을 더 잘 끌어들이는 것이 중요합니다."라고 설명했다.

또한 바이낸스는 현지 사용자와 관련된 스포츠 및 엔터테인먼트 분야의 협력에 주목하고, 현지 커뮤니티와 관련된 이벤트를 개최하여 바이낸스 블록체인과 같은 대규모 이벤트에서 다양한 유형의 개인을 위한 다양한 콘텐츠를 설정하도록 하고 있다.

바이낸스 블록체인 주간 동안 바이낸스는 약 350명의 KOL을 초대했다. "우리는 다양한 규모의 KOL을 포함하도록 노력하고 있으며, 최상위 KOL부터 관객 규모가 작은 KOL까지 다양한 청중층을 연결하기 위해 노력하고 있습니다. 우리는 또한 신흥 KOL에 지속적으로 주목하고 그들을 우리의 커뮤니티에 초대하고 있습니다."

바이낸스 블록체인 주간에서 레이첼은 바이낸스 광장 창작자 시상식을 주관했다. 현재 플랫폼에는 약 80만 명의 창작자가 있다. "우리는 그 중 12명에게 상을 수여했습니다. 모든 사람이 수상자이지만, 이 12명은 커뮤니티에서 특히 두드러져 있으며, 모두의 투표로 인정받았습니다. 또한 우리는 더 소규모이거나 더 밀접한 이벤트를 개최하여 리더십 팀 및 KOL과 많은 회의를 진행하며 그들이 받은 피드백과 우리가 산업 및 기업으로서 개선할 수 있는 부분을 이해하기 위해 노력하고 있습니다."

바이낸스의 마케팅 KPI 심층 분석: 브랜드 성장, 사용자 성장 및 운영 효율성

세계 최대의 암호화폐 거래소인 바이낸스의 마케팅 팀 KPI는 어떻게 설정되어 있을까? BNB 가격인가, 아니면 사용자 수인가?

레이첼은 바이낸스 마케팅 팀의 세 가지 핵심 KPI 평가 지표를 소개했다. 첫째는 브랜드 성장으로, 즉 소셜 노출 및 커뮤니티 상호작용도이다. 이는 미디어 플랫폼과 유사하며, 산업 내에서 충분한 목소리 점유율을 확보하여 리더십을 유지하는 것이 중요하다.

둘째는 사용자 성장, 거래량, 제품 간 사용 현황에 주목하며, 사용자가 플랫폼을 더 깊이 활용하도록 돕는 것이다. 이 데이터 기반 관리 덕분에 레이첼은 단순한 마케팅 담당자가 아니라 비즈니스 성장의 추진자가 되었다. 그녀는 팀의 모든 결정이 데이터에 기반하고 있으며, 이는 ROI와 KPI에만 국한되지 않고 더 나아지는 것이 더 중요하다고 말했다.

마지막으로 레이첼의 팀은 운영 효율성에 주목하고 있다. 바이낸스 마케팅 팀이 처음 5명에서 235명으로 확장됨에 따라, 특히 전 세계적으로 다양한 언어로 운영되는 상황에서 운영의 효과성과 효율성을 보장하는 것이 매우 중요하다.

레이첼은 바이낸스가 최근 크리스티아누 호날두(C. Ronaldo), 더 위켄드(The Weeknd), 알파인 F1 팀과 같은 유명 인물 및 브랜드와 협력한 사례를 언급하며, 이러한 협력이 브랜드 노출도를 높일 뿐만 아니라 암호화 산업에 새로운 사용자 그룹을 유입하는 데 기여했다고 말했다. 그녀는 이러한 협력이 바이낸스가 더 많은 비암호화 원주율 사용자를 접촉하는 데 도움이 되었다고 덧붙였다.

"이러한 마케팅 활동은 새로운 청중에게 암호화폐를 소개하는 데 매우 효과적입니다. 따라서 이들은 인지도를 높이고 대중의 이 산업에 대한 인식을 변화시킬 수 있습니다. 여러분이 아는 것처럼, 암호화폐에 대한 많은 오해와 편견이 존재하며, 우리는 이러한 관점을 반박하기 위해 노력하고 있습니다. C. Ronaldo에게는 그가 경력의 다음 단계를 고려할 때, Web3 기술과 블록체인이 그가 청중과 직접 연결할 수 있는 새로운 방법을 제공한다고 말했습니다."

레이첼은 암호화 산업의 최대 거래 플랫폼 중 하나로서, 그녀와 그녀의 팀은 동일한 그룹의 사용자와만 소통하고 싶지 않다고 말했다. "우리는 암호화폐 커뮤니티가 핵심 그룹이라는 것을 알고 있지만, 우리는 더 많은 다른 사용자들을 끌어들이고 싶습니다. 핵심 사용자를 배제하지 않으면서요. 그래서 스포츠와 엔터테인먼트와 같은 전략을 활용하는 것이 우리의 전략 중 일부입니다."

시장과 시장 점유율의 변동성에 대응하기: 유연한 조정으로 균형 잡힌 메시지 전달 보장

전 세계적으로 바이낸스는 다양한 시장에서 어떤 시장 점유율을 가지고 있을까? 어떤 시장이 가장 빠르게 성장하고 있을까? 레이첼은 "가장 흥미로운 시장은 아시아이며, 매우 성숙한 시장입니다. 아시아 시장은 항상 기술의 초기 수용자였습니다. 아시아 소비자는 젊고 디지털 기술에 능숙하며, 트렌드의 최전선에 있으며, 이미 암호화 산업을 수용했습니다."라고 말했다.

마찬가지로 중동 및 북아프리카(MENA) 지역도 잠재력이 크며, 특히 아랍에미리트 시장이 그렇다. 암호화폐의 침투율은 20%에서 25%에 가깝다. "그들은 이를 다각화된 금융 전략의 일환으로 보고 있습니다. 그래서 저는 이 두 지역에 대해 매우 긍정적입니다. 하지만 각 지역마다 특성이 다릅니다. 예를 들어 LATAM도 다른 방식으로 매력을 보여주고 있습니다. 각 지역은 홍보를 위한 교육, 상호작용 및 콘텐츠 전략이 다르게 필요합니다."

중앙화 거래소(CEX)의 경쟁 환경에서 바이낸스는 시장의 리더이다. 그럼에도 불구하고 시장 점유율의 이점은 일정한 변동성을 보일 수 있다. 레이첼은 변동성이 모든 금융 비즈니스의 속성이라고 말하며, 이는 암호화폐에만 국한되지 않는다고 말했다. "그래서 우리는 핵심 전략을 수립하여 교육에 집중하고 항상 콘텐츠를 제공하도록 하고 있습니다. 변동성이 있는 시기에는 다양한 유형의 콘텐츠를 제공하여 사람들이 변동성에 대처할 수 있도록 돕습니다. 이는 FOMO나 두려움을 유발할 수 있기 때문입니다. 우리는 거래자와 사용자가 균형 잡힌 집중력을 유지하도록 돕기 위해 최선을 다하고 있습니다. 이것은 우리의 콘텐츠 전략의 중요한 구성 요소입니다."

레이첼은 바이낸스가 금광 열풍을 피할 것이라고 말했다. "우리는 정보 제공에서 중립성을 유지하려고 노력하며, 진정으로 교육에 집중하고 있습니다. 결국 바이낸스는 거래소이며, 많은 훌륭한 토큰과 상장 프로젝트를 보유하고 있습니다. 동시에 우리는 전달하는 메시지가 균형 잡혀 있도록 해야 합니다."

글로벌 규제 도전에 대응하기: 역풍은 일상, 바이낸스는 여전히 "신생아"

작년, 바이낸스는 미국 증권 거래 위원회(SEC)와 합의에 도달하여 시장의 광범위한 관심을 끌었다. 현재 바이낸스는 새로운 CEO의 지도 아래 새로운 장을 시작했다. 글로벌 암호화 규제 정책이 끊임없이 변화하는 상황에서 레이첼은 바이낸스의 규정 준수에 대한 철저한 태도를 강조했다.

레이첼은 바이낸스의 CEO 리차드 텐, 공동 창립자 허이 및 기타 고위 경영진과의 일상적인 협력에서 구조가 평평해지고 "항상 활발하게 소통"한다고 말했다. 그녀는 "우리는 바이낸스를 창립한 거인의 어깨 위에 서 있습니다. 우리는 매일 여러 번 소통하며, 매일 저녁 회의를 통해 그날의 중요한 문제를 논의하여 즉시 처리합니다. 이는 매우 협력적이고 항상 온라인 상태인 방식으로, 전통 기업처럼 복잡한 보고 프로세스가 필요하지 않습니다. 우리의 프로세스는 매우 간소화되고 효율적이며, 문제가 발생하면 즉시 보고하는 문화와 실시간으로 해결책을 제시하고 기회를 빠르게 포착하는 문화를 형성하고 있습니다. 이러한 민첩성은 우리가 산업 1위를 유지하는 데 도움이 될 것입니다."라고 말했다.

그녀는 이 산업에서 역풍이 일상적이라고 생각한다. 바이낸스는 이제 막 7년이 되었으며, 전체 산업 구조에서 "신생아"로 여겨진다. "하지만 우리는 이러한 병목 현상을 스스로를 향상시킬 기회로 보고 있습니다. 우리는 안전하고 신뢰할 수 있는 사용자 환경을 보장하는 것이 중요하다는 것을 인식하고 있으며, 규정 준수가 필수적입니다. 따라서 리더십 팀과 바이낸스의 모든 비즈니스 부문으로서 우리는 규정 준수를 적극적으로 수용하고 있으며, 우리의 마케팅 방식이 사용자에게 혼란을 주지 않고 명확한 메시지를 전달하도록 노력하고 있습니다. 모든 것은 사용자를 위한 것입니다. 지난 18개월 동안 어려운 순간과 기복이 있었지만, 우리는 더 강하고 더 나아졌습니다. 이것이 블록체인의 매력입니다. 나쁜 행위자는 더 빨리 드러나고, 사기는 더 빨리 폭로됩니다. 따라서 우리는 인프라와 법 집행 지원에 많은 자원을 투자하고 있습니다."

전 세계적으로 암호화폐에 대한 규제가 계속 진화함에 따라, 레이첼은 마케팅 관점에서 구체적인 방법을 제시했다. 그녀는 시장에 전달하는 모든 메시지가 법무 부서의 검토를 받으며, 그들이 정보가 정확하고 문제를 일으키지 않도록 확인한다고 말했다. "그래서 우리는 이 부분에서 매우 엄격하지만, 우리는 시장에 따라 조정합니다. 이것이 제가 법무 및 규정 준수 팀과 긴밀히 협력하는 이유입니다. 저는 은행 고객, 제약 산업 및 고도로 규제된 주류 마케팅 등 세 가지 규제 산업에서 일한 경험이 있기 때문에 이러한 규범과 거버넌스 조치를 수립하는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. 이는 우리 팀과 사용자의 안전을 보장하기 위해서입니다. 그러나 우리는 시장의 요구에 따라 조정할 것입니다."

산업의 미래: Web 2.0 브랜드의 통합과 암호화 결제의 보편화 기대

산업의 미래와 인기 트렌드에 대해 이야기할 때, 레이첼은 Web 2.0 브랜드가 블록체인과 암호화 산업에 다시 진입하는 것에 대해 큰 관심을 보였다.

그녀는 "우리는 24개월, 36개월 전부터 이러한 트렌드를 보았으며, 특히 지난 번의 상승장에서 그랬습니다. 예를 들어 LVMH는 제품의 진위를 검증하기 위해 블록체인을 활용하는 방법과 블록체인을 사용하여 원활한 결제를 실현하는 데 앞장서고 있으며, 이는 제가 이전에 언급한 효율성을 촉진하는 기회를 제공하고 있습니다. 따라서 Web 2.0의 파트너십과 동맹은 매우 중요해질 것입니다."라고 말했다.

또한 그녀는 암호화 결제가 일상 생활에서 보편화되는 것에 대한 기대감을 나타내며, 암호화 결제가 마스터카드와 비자 카드처럼 편리하고 보편화되어 암호화폐의 진정한 대중화를 실현하기를 희망한다고 말했다. "제가 가장 기대하는 것은 암호화폐가 일상 사회의 일부가 되어 사회의 일상 생활에 통합되는 것입니다. 현재 우리가 마스터카드, 비자 카드 또는 Apple Pay를 사용하는 것처럼, 미래에는 암호화폐와 바이낸스 페이를 사용하여 이러한 결제 수단을 사용할 수 있게 되기를 바랍니다. 제가 생각하기에, 우리가 이 목표를 달성할 때까지는 일반 사용자에게 암호화폐의 모든 효용과 이점을 진정으로 보여줄 수 없을 것입니다. 예를 들어 저와 제 아버지, 할머니는 그들의 재정 자산에 신속하게 접근할 수 있어야 합니다. 이것은 매우 중요하다고 생각합니다."

레이첼은 2025년 말까지 이 목표를 달성하기 위한 진전을 볼 수 있기를 희망한다고 말했다.