Web3 소셜 미신: 소셜과 커뮤니티의 차이를 이해하지 못하고, 재앙적인 X to Earn 모델

저자: 북진, 거슬리는 Whistle

Web3 산업은 지난 1년 동안 침체된 곰 시장을 벗어났지만, 진정한 황소 시장이 오기에는 아직 멀었습니다. 그러나 Social Summer가 곧 올 것이라는 목소리가 점점 더 많아지고 있습니다. 특히 최근 텔레그램 창립자 파벨 두로프가 사기, 돈세탁, 테러리즘 등 여러 범죄 혐의로 프랑스 공항에서 체포되면서 소셜 제품에 대한 관심이 더욱 높아졌습니다.

이런 상황은 이해할 수 있습니다. crypto native의 기술 경로는 이미 끝에 다다른 것 같고(결국 필요한 인프라는 모두 갖추어졌습니다), 그러나 Mass Adoption의 희망은 보이지 않습니다. 이론적으로 소셜 트랙은 대량 사용자를 유치하기 가장 쉬운 경로이며, 생태계로 발전할 가능성도 있습니다. 그래서 소셜 트랙은 정체된 Web3 산업의 불안을 담고 있으며, friend.tech, Farcaster와 같은 소셜 애플리케이션이 조금이라도 좋은 성과를 내면 전체 산업의 주목을 받게 됩니다.

저도 소셜 트랙에 대해 긍정적으로 생각하지만, 거슬리는 목소리를 내지 않을 수 없습니다------전체 Web3 산업이 소셜 트랙에 대해 외부인의 당연한 생각으로 가득 차 있습니다. 그 오해는 수집품, RWA, DePIN에 대한 것과 다를 바 없습니다.

우리는 먼저 Social을 충분히 이해해야만 Web3와 결합하여 Web3 Social(또는 DeSo)에 대해 이야기할 수 있습니다.

1. 소셜과 커뮤니티

Web3 Social이든 DeSo이든, 혹은 SocialFi든, 개념은 결국 실제 사용자에게 서비스를 제공해야 하며, 이 서비스가 소셜을 위한 것인지 커뮤니티를 위한 것인지 명확히 구분해야 합니다. 대다수의 경우 사람들은 이 둘을 혼동하는 것 같습니다. 특히 중국어 환경에서는 거의 동의어가 되었지만, 사실 social과 community는 서로 다른 차원의 두 가지입니다.

1.1. 소셜: 통신에서 시작하다

광의의 소셜 제품은 소셜(social, 사실 더 정확히 말하면 social interaction)에서 시작하며, 소셜은 통신에서 시작합니다.

소셜은 미시적 차원의 교류 행동으로, 두 사람 간에 발생할 수도 있고, 여러 개인으로 구성된 그룹(group)에서 발생할 수도 있습니다. 소셜 행동을 실현하는 방법은 통신(Communication)입니다. 따라서 소셜 제품은 먼저 통신 소프트웨어에서 시작해야 합니다.

이메일은 가장 먼저 등장한 통신 도구로, 1965년 MIT에서 처음 구현되었습니다. 1973년 일리노이 대학교는 PLATO 시스템에서 첫 번째 온라인 채팅 시스템인 Talkomatic을 개발했으며, 상대방은 실시간으로 입력 중인 문자를 볼 수 있었습니다. 이후 다양한 통신 소프트웨어가 지속적으로 발전하여 오늘날 우리가 일상적으로 사용하는 WhatsApp, WeChat, Telegram 등의 온라인 채팅 애플리케이션과 다양한 이메일이 등장했습니다. 그 당시 가장 핵심적인 통신 기능은 이미 갖추어져 있었습니다.

그렇다면 왜 사용자는 계속해서 통신 소프트웨어를 바꾸는 걸까요? 사실 각 통신 소프트웨어가 폭발적으로 인기를 끌게 되는 이유는 사용자들이 그것을 사용하게 만드는 필수적인 이유가 있기 때문입니다. 요약하자면 세 가지입니다. 무료이거나, 적합한 사람을 찾을 수 있거나, 검열에 저항할 수 있습니다.

텐센트는 무료로 구동되는 성공 사례입니다. 1999년 세 개의 통신사가 문자 메시지 서비스를 시작하기도 전에 OICQ(후에 QQ)가 전화 네트워크를 우회하여 직접 무료로 메시지를 보낼 수 있었습니다. 그러나 컴퓨터에서 메시지를 주고받는 것이 번거로워서, 2000년에 문자 메시지 서비스를 출시한 세 개의 통신사에게 기회를 주었습니다. 각 문자 메시지의 요금은 0.1 위안이었고, 이는 이후 스마트폰 보급 시대에 WeChat의 부상을 위한 기초가 되었습니다.

그렇다면 왜 기회는 QQ가 아닌 WeChat에게 주어졌을까요? 첫째, 모바일 인터넷 초기의 모바일 QQ는 PC 버전의 오래된 제품을 모바일로 이식한 것에 불과했으며, 제품 경험 면에서 모바일을 위해 처음부터 설계된 WeChat보다 떨어졌습니다. 더 중요한 것은 WeChat이 음성 메시지, 음성 통화, 영상 통화 등의 기능을 먼저 도입하여 모바일의 문자 메시지와 통화 서비스를 완전히 대체했기 때문입니다.

말하자면, 무료라는 논리를 따라간다면, 다음 무료로 구동되는 통신 소프트웨어는 무료 위성 통화와 위성 인터넷이 되어야 합니다.

적합한 사람을 찾는 데서 성공한 사례는 다양한 친구 찾기 소프트웨어입니다. 예를 들어, 낯선 사람과의 친구 찾기를 위한 모모, 특정 소수 집단을 위한 Blued, 고학력자를 위한 청텅 연애 등입니다… 검열 저항에서 성공한 사례는 Telegram, Signal 등이 있습니다.

클럽하우스는 적합한 사람 찾기와 검열 저항의 특성을 모두 갖추고 있어, 이 기능이 사실 매우 일반적인 음성 채팅 소프트웨어가 처음 등장했을 때 인기를 끌었습니다. 여기에는 뛰어난 사람들이 있고, 매우 생생한 주제를 이야기할 수 있기 때문입니다.

결론적으로, 소셜(social interaction)은 가장 기본적인 사회적 행동이며, 소셜을 실현하는 가장 기본적인 기능은 통신(Communication)입니다. 아무리 복잡한 소셜 제품이라도, 가장 핵심적인 기능은 통신에서 출발하며, 이후 새로운 서비스를 통합하여 커뮤니티 제품으로 발전합니다.

1.2. 커뮤니티: 소셜 미디어와 소셜 네트워크

많은 사람과 그룹 간의 소셜 행동이 형성하는 복잡한 유기체가 커뮤니티(community)입니다.

주의할 점은, 커뮤니티는 단순한 집합이 아닙니다(많은 사람들이 커뮤니티를 이해하는 방식은 "그룹을 만들어서 매일 누군가가 대화하는 것으로 끝나는 것"입니다……). 오히려 모든 구성원이 공동의 요구(예: 이익, 비전 등)로 서로를 지원하는 것입니다. 이는 구성원 간에 일정한 정보, 자원 등을 기여해야 함을 의미합니다. 커뮤니티 내부의 구성원이 요구하는 자원이 생산하는 자원보다 많아지면, 커뮤니티는 쇠퇴하게 됩니다. 마치 암세포처럼, 끊임없이 복제하고 신체 에너지를 소모하며, 기증자가 죽을 때까지 계속됩니다.

따라서 커뮤니티 제품을 구축하는 것은 소셜 제품보다 훨씬 더 어렵습니다. 이는 거의 종교적인 주제입니다. 통신의 특정 고통점을 잡아내면(예: 과거의 무료 음성 채팅) 일시적으로 인기를 끌 수 있지만, 대다수의 소셜 제품의 후속 성과는 사용자를 유지하는 것이 사용자를 유치하는 것보다 훨씬 더 어렵다는 것을 증명합니다.

커뮤니티 제품이 사용자를 유지하는 방식에 따라, 콘텐츠 중심과 관계 중심의 두 가지 제품으로 나눌 수 있습니다. 즉, 소셜 미디어(social media)와 소셜 네트워크 서비스(SNS, Social Networking Services)입니다. 이 두 용어는 소셜과 커뮤니티 개념을 혼동하게 만들기 쉽습니다.

콘텐츠 중심의 소셜 미디어는 Notes로 거슬러 올라가며, 1973년 PLATO 시스템에서 탄생했습니다(같은 해에 첫 번째 온라인 채팅 시스템인 Talkomatic도 탄생했습니다). Notes는 BBS의 초기 형태를 갖추고 있었으며, 이후 다양한 포럼, 게시판, 블로그 등의 커뮤니티 제품이 여기서 발전했습니다. 이들은 모두 관심을 중심으로 하여, 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 지속적으로 축적합니다. 마지막으로 모바일 인터넷의 물결 속에서 오늘날 우리가 잘 아는 Twitter, Weibo, Instagram, Xiaohongshu 등으로 진화했습니다.

관계 중심의 소셜 네트워크 서비스는 앞서 언급한 "적합한 사람을 찾는 통신 제품"입니다. 그러나 제품이 실제로 통신 목록으로 사용될 때만 진정한 의미의 소셜 네트워크로 간주됩니다. 예를 들어, 원래 오프라인에 존재하는 지인 소셜을 위한 WeChat, 낯선 사람과의 친구 찾기를 위한 모모, 직장 내 친구 찾기를 위한 LinkedIn 등이 있습니다.

1.3. 단일 기능에서 종합 플랫폼으로

하지만 우리가 여기까지 정리했음에도 불구하고, 소셜과 커뮤니티를 엄격하게 구분했지만, 소셜 제품의 정의는 여전히 혼란스러울 수 있습니다. 이는 현재의 소셜 제품이 단일 기능만 갖추고 있지 않고, 다양한 차원과 기능을 통합하고 있기 때문입니다.

이는 소셜 제품에 대한 모든 혼란스러운 인식의 근원입니다------제품의 표면적인 기능만 바라보며 퍼즐을 맞추려 하다가, 제품의 진정한 동력과 진화의 맥락을 복원할 수 없습니다.

여전히 WeChat을 예로 들어보겠습니다. 먼저 무료 문자 메시지와 음성 메시지의 통신 기능을 통해 사용자의 실제 인간 관계 네트워크를 신속하게 이전하고, 방대한 지인 소셜 네트워크를 형성했습니다. 그런 다음 "주변 사람", "흔들기" 등의 기능을 통해 낯선 사람 소셜 시장을 개척하여 빠르게 1억 사용자 고지를 돌파했습니다.

그 후 음성 통화, 영상 통화 기능을 지원하여 통신 측면에서의 강점을 강화하고, "친구圈", "공식 계정", "영상 계정" 등의 기능을 차례로 출시하여 소셜 네트워크의 기반 위에 소셜 미디어로 발전했습니다. 결제 기능의 추가는 알리페이를 놀라게 했습니다.

이런 방식은 X, Facebook, Telegram, 심지어 Douyin을 분석하는 데에도 적용될 수 있습니다. 그러나 오늘날 Web3 Social에 대한 거의 모든 분석 보고서는 마치 최근 2년 동안 WeChat을 사용한 사용자처럼 WeChat을 분석하는 것과 같습니다------당연하게 다양한 기능을 혼합하여 분석하려 하므로, 제품의 핵심을 파악하기 어렵습니다. 이러한 사고 방식에 따라 창업하는 사람들은 결국 또 다른 WeChat을 복제하려 하며, 방대한 기능에서 시작하여 그 기능이 지향하는 실제 사용자를 어떻게 확보하고 유지할 것인지에 대한 고민을 하지 않습니다.

따라서 이 글은 다양한 통신 방식, 콘텐츠 유형, 소셜 관계 유형 및 매체 유형에 따라 전개될 수 있으며, 멋진 표를 만들고 인터넷 전문 용어로 그 무작위 조합의 결과를 분석하여 연구가 매우 전문적으로 보이게 할 수 있습니다(예: "Web3 종사자 간의 소통을 지원하는 음성 통화 및 라이브 방송 기능을 갖춘 거래 가능한 암호화 앱"), 그렇게 하여 실질적인 운영 지침 가치는 전혀 갖추지 못하게 됩니다.

2. Web3 Social 전경

소셜에 대해 이렇게 많은 기초를 다졌으니, 드디어 Web3에 대해 이야기할 차례입니다! Web3 Social이 고려해야 할 사항은 앞서 언급한 다양한 인터넷 소셜 제품보다 훨씬 더 복잡합니다. 왜냐하면 전체 인터넷 프로토콜과 블록체인 프로토콜은 근본적으로 다르기 때문입니다.

2.1. 모델 계층: 인터넷과 블록체인

인터넷은 OSI 모델에 따라 7개 층으로 나눌 수 있으며, 개발자는 최상위의 응용 계층만 고려하면 됩니다. 그러나 블록체인은 현재 정형화되지 않았기 때문에 상대적으로 복잡합니다. 여기서는 참고용으로 계층 모델을 제시하고, 이 모델을 기반으로 분석을 전개하겠습니다.

블록체인 세계에서 블록체인 네트워크가 layer1이라면, 인터넷은 layer0으로, 기본 통신 인프라의 역할을 합니다. 블록체인 네트워크는 네트워크 계층, 데이터 계층, 합의 계층, 인센티브 계층 등으로 세분화될 수 있습니다. 다양한 분류 방식이 있지만, 현재의 주류 방식은 공공 블록체인이 이들을 함께 패키징하는 것입니다. 따라서 우리는 공공 블록체인에 대해 직접 논의하겠습니다.

공공 블록체인 위에는 프로토콜 계층(Protocol)이 있으며, 다양한 스크립트 코드, 알고리즘 및 스마트 계약을 포장합니다. 주목할 점은, 이들은 최종 제품이 아니라 최소 기능을 구현하는 핵심 구성 요소입니다. 일부는 체인 상에서 실행되는 스마트 계약이고, 일부는 체인 외부에서 실행되는 미들웨어입니다.

블록체인은 공유 데이터 계층이기 때문에 이러한 스마트 계약은 개방적이며 무한히 사용될 수 있습니다. 따라서 이후의 개발자는 이 스마트 계약 및 미들웨어를 기반으로 조합하고 최적화하여 새로운 애플리케이션을 구축할 수 있습니다.

문제는 현재 프로토콜 계층에서 스마트 계약이나 미들웨어가 매우 부족하다는 것입니다(몇 안 되는 혁신은 DeFi 분야에 집중되어 있으며, 소셜 트랙에는 혁신적인 제품이 없습니다). 따라서 이러한 기반 위에서 Mass Adoption에 부합하는 제품을 애플리케이션 계층에서 구축할 가능성은 크지 않습니다.

2.2. 두 가지 논리: 아래에서 위로와 위에서 아래로

Web3 Social 트랙에 구체적으로 들어가면, 항상 두 가지 제품 경로가 경쟁하고 있습니다------crypto native는 아래에서 위로 원주율 암호 소셜 제품을 구축하는 경향이 있으며, Web2에서 온 침입자는 위에서 아래로 성숙한 Web2 제품을 먼저 구축한 후 점차 Web3 모듈을 추가하는 것을 선호합니다.

2.2.1. 아래에서 위로의 방안

아래에서 위로의 방안은 두 가지가 있습니다. 하나는 계정을 중심으로 구축된 신원 관리 기반 시설이고, 다른 하나는 콘텐츠를 중심으로 구축된 소셜 그래프(Social Graph)입니다.

Web2 세계에서 가장 중요한 계정은 이메일이지만, Web3 세계에서는 DID(Decentralized Identifier, 분산형 식별자)입니다. 사용자는 블록체인에서 스스로 생성하고 관리하며, 다른 애플리케이션과 비공식적으로 상호작용할 수 있습니다.

가장 전형적인 예는 ENS로, 이는 이더리움 기반의 분산형 도메인 시스템으로, 개인, 조직, 심지어 장치가 자신의 신원/디지털 식별자를 생성하고 관리할 수 있습니다(그러나 최초의 체인 상 도메인 시스템은 2011년 비트코인 네트워크에서 분기된 Namecoin입니다).

하지만 이러한 DID 프로젝트는 지갑 도메인으로 사용되는 것 외에는 실제로 필요로 하는 응용 시나리오가 없습니다…

콘텐츠를 중심으로 한 소셜 그래프는 사용자가 자신의 소셜 데이터를 체인에 올리는 것입니다. 예를 들어, 개인 프로필, 게시물, 팔로우 등을 포함합니다. 가장 전형적인 예는 Lens Protocol로, 사용자의 소셜 데이터와 행동을 토큰화하고 NFT화하여 개발자가 이를 기반으로 새로운 소셜 애플리케이션을 구축할 수 있도록 합니다. 그러나 현재로서는 진정한 생명력을 가진 소셜 애플리케이션이 탄생하지 않았습니다.

또한 Blink와 같은 간단한 도구도 주목할 만합니다. 이는 체인 상의 행동을 다양한 웹사이트와 소셜 미디어 플랫폼에 삽입할 수 있는 링크로 변환할 수 있습니다.

2.2.2. 위에서 아래로의 방안

위에서 아래로의 방안은 매우 간단합니다. 즉, 성숙한 소셜 제품을 체인으로 개조하는 것입니다. 그러나 구체적으로 두 가지로 세분화됩니다.

하나는 먼저 성숙한 Web2 소셜 제품을 만든 후 점차 Web3 모듈을 추가하는 것입니다. 이 방식의 가장 초기이자 성공적인 사례는 비후입니다. 이후 중단되었지만, 매우 많은 유사한 프로젝트가 등장했습니다. 특히 2022년 X to Earn 모델의 영감을 받아 SocialFi가 등장하여 게시물 작성 시 채굴, 댓글 작성 시 채굴, 채팅 시 채굴 등의 메커니즘을 도입했지만, 현재는 거의 모두 사라졌습니다. SocialFi 모델은 본질적으로 성립하지 않기 때문입니다. 그 이유는 후속 문단에서 자세히 설명하겠습니다.

현재 Web2에서 Web3로 점차 전환되는 다양한 소셜 제품 중에서, 유일하게 성과가 좋은 것은 Farcaster입니다. 이 제품은 매우 절제되어 있으며, SocialFi 모델을 채택하지 않고 암호 커뮤니티를 진지하게 육성하고 있습니다. Web3 기능은 플러그인 형태로 존재합니다. 암호 커뮤니티는 본래 부의 효과를 자연스럽게 발생시키므로, Degen을 대표로 하는 여러 memecoin이 자연스럽게 생겨났습니다(상장하는 것이 발행과 같다면, 눈덩이는 모든 대기업을 압도할 것입니다).

다른 방식은 매우 은밀하여, 암호 원주율 제품으로 오해하기 쉽습니다. 이들은 종종 분산형 데이터베이스를 갖추고 있으며, DID, DAO 도구 등의 모듈과 결합하여 누구나 자신의 Web3 애플리케이션을 구축할 수 있도록 허용합니다.

그들의 혼란스러운 점은 모든 모듈이 Web3처럼 보이지만, 기능적으로는 방대하고 완전해 보이지만, 전체적으로 보면 사실 성숙한 Web2 소셜 제품을 처음부터 끝까지 Web3 방식으로 다시 표현한 것에 불과합니다(예: 암호화 서명, 분산 시스템을 채택함). 따라서 Web2 제품과 본질적으로 다르지 않습니다.

예를 들어 Ceramic, UXLink는 응용 계층에서 기본 인프라 계층까지 블록체인 다층 기술 스택을 가로지르며, 기본 기술에서 사용자 인터페이스에 이르기까지 여러 측면을 포괄하는 매우 완전한 Web3 소셜 생태계입니다. 이는 철근 콘크리트로 나무로 된 다락을 모방한 것과 같습니다. 가능할 수 있지만 필요하지는 않습니다. 철근 콘크리트의 특성에 따라 새로운 형태의 건축을 설계할 수 있습니다.

2.2.3. 두 가지 제품 경로의 한계

총론적으로, 계정을 중심으로 구축된 신원 관리 기반 시설이든, 콘텐츠를 중심으로 구축된 소셜 그래프이든, 혹은 성숙한 Web2 소셜 제품을 처음부터 끝까지 Web3 방식으로 다시 표현한 것이든, 이러한 모든 사고 방식은 디지털 세계의 종말 생존 플레이어를 위한 준비물처럼 보이며, 일반 대중에게는 필요하지 않습니다. 따라서 종종 "존중하지만 이해하지 못한다"는 상황이 발생하며, 이 길을 따라 대중 제품이 탄생하기는 매우 어렵습니다.

우리는 원리주의적 편견을 내려놓고, Farcaster와 같은 Web2.5 제품의 생명력을 재조명해야 할지도 모릅니다. 이는 다시 글의 시작에서 언급한 소셜과 커뮤니티의 능력으로 돌아가야 하며, 기술 외에도 노력이 필요합니다.

3. X to Earn 및 그 적합한 장면

하지만 Web2.5 제품에 대해, 상상력은 거의 "Web3 버전의 XXX"에 의해 독점되고 있습니다. 예를 들어 Web3 버전 TikTok ------ Drakula, Web3 버전 Instagram ------ Jam 등이 있으며, Web3의 부분은 단지 비즈니스 모델의 화폐화에 국한됩니다. 즉, Fi 또는 우리가 더 잘 아는 X to Earn입니다.

3.1. 화폐화의 본질은 포인트 마켓

화폐화는 Web3가 모든 인터넷 제품을 개조하는 유일한 비법처럼 보입니다. 2017년에 유행했던 "토큰파", "체인 개조"에서부터 2021년에 유행하기 시작한 "X to Earn"에 이르기까지, 본질적으로는 사용자 유지를 유도하는 방식입니다.

사실 인터넷 분야에서는 이미 매우 성숙한 포인트 플레이가 축적되어 있으며, "작업 수행 - 포인트 획득 - 마켓에서 상품 또는 권리로 교환"하는 방식으로 앱 사용자 활성을 높이는 것입니다. 그러나 이는 단지 보조 운영 수단일 뿐입니다. 결국 돈은 공중에서 나타나지 않으며, 양털이 양에서 나올 수 없다면, 돼지에서 뽑아야 합니다. 정상적인 비즈니스 모델에서는 이러한 보조금이 장기적으로 현금 흐름의 병목 현상을 초래합니다.

결국 자금판만이 현금 흐름의 병목을 깨고, 포인트 플레이를 주도하는 제품을 개발하여 후발주자가 인수하도록 합니다. 2015년 전후로, 삼사선 도시에서는 다양한 앱을 홍보하는 많은 아줌마들이 있었습니다. 이 앱들은 돈을 벌 수 있다고 하지만 먼저 회원비를 내야 했습니다.

하지만 ICO의 유행은 자금판보다 더 교묘한 방식을 제공했습니다------자금판 프로젝트는 오프라인에서 사람을 모아야 인수할 사람이 생기지만, ICO 프로젝트는 직접 코인을 발행하여 인수할 사람이 필요하지 않습니다. 기존 사용자들은 상승 기대가 있으면 스스로 추가 투자할 수 있으며, 이차 시장에서도 특정 개인을 찾아 권리를 주장할 필요가 없습니다.

따라서 대부분의 Web3 제품의 화폐화는 본질적으로 인터넷 포인트 마켓의 방식이며, 포인트 교환은 실제 돈으로 구매한 상품이 아니라 이차 시장의 시가 기대치입니다.

3.2. 화폐화 방안의 도전

물론 우리는 화폐화를 전면 부정해서는 안 됩니다. 다만 특정한 적합한 장면이 있으며, 적어도 대다수의 소셜 및 커뮤니티 장면에는 적합하지 않습니다.

첫 번째로 직면하는 도전은 사실 관리학 측면의 병목입니다------현재의 성과 평가 수준으로는 사용자 유효 행동을 정확히 식별할 수 없으며, 따라서 적절한 인센티브를 제공할 수 없습니다. 최종 결과는 결국 양털당을 초래할 뿐입니다.

규칙이 매일 몇 분을 유지하고 어떤 작업을 완료하는지까지 정밀하게 설정되더라도, 이는 양털당 스튜디오에 의해 쉽게 조작될 수 있으며, 실제 사용자보다 로봇 계정이 경쟁력을 가지게 됩니다. 이는 거의 모든 "X to Earn" 모델의 프로젝트가 피할 수 없는 문제입니다.

게다가 프로젝트 측이 실제로 사용자 유효 행동을 구분할 수 있고, 합리적인 인센티브 계획을 수립하더라도, 본질적으로 소셜/커뮤니티 제품에는 적합하지 않습니다. 왜냐하면 심리학적 도전도 직면해야 하기 때문입니다------화폐화는 사용자의 동기를 제품 자체에서 인센티브로 전환시키며, 인센티브가 약해지면 사용자가 제품을 사용할 동기도 사라지게 됩니다.

더 나쁜 것은, 소셜 제품의 경우, 좋은 소셜 경험 자체가 사용자에 대한 보상이라는 것입니다. 그러나 SocialFi 모델은 사용자의 주의를 단순한 소셜 경험에서 금전적 인센티브로 전환시키며, 최종 결과는 사용자가 제품 자체에 대해 흥미를 잃게 됩니다.

3.3. SocialFi의 부조리성

만약 우리가 SocialFi 모델에 따라 연애 기록 앱을 개발하여 커플이 매일 해야 할 다양한 행동(예: 대화, 꽃 선물, 키스, 포옹 등)을 정량화하여 평가하고 보상한다면, 이 앱을 사용하는 커플의 연애 경험은 매우 지루해질 것입니다.

이 앱이 매우 부조리하게 설계되었다고 생각한다면, SocialFi 프로젝트도 모두 그렇게 진행됩니다. 심리학의 과도한 이유 효과(Over-justification effect)를 사용하여 SocialFi의 부조리성을 설명할 수 있습니다------화폐화는 사용자가 본래 충분한 내적 이유를 가진 행동에 대해 추가적인 과도한 이유를 부여하여, 사용자의 행동이 이러한 외부의 추가적인 이유에 의해 통제되도록 만듭니다.

사용자의 행동을 화폐화하려면, 강력한 유료 장면에만 적합합니다. 예를 들어, 도박, 마약, 팬 경제 등입니다. 사용자는 본래 강한 유료 의사를 가지고 있으며, 지속적인 현금 흐름을 제공할 수 있습니다. 이때 화폐화 방식을 사용하여 운영을 보조하면, 효과를 더할 수 있습니다.

현재 모든 화폐화(X to Earn) 프로젝트는 매우 정교하게 설계된 것처럼 보이지만, 실제로는 장기적인 긍정적 수익을 가져오지 못하며, 끊임없이 공전하며 쇠퇴하게 됩니다.

결론

Web3 Social은 전체 Web3 산업의 Mass Adoption에 대한 기대를 담고 있지만, 현재는 여러 인식의 안개 속에 있습니다.

오해 1: 소셜과 커뮤니티 개념의 혼동이 일반적이며, 따라서 제품의 표면적인 기능만 바라보며 연구하고, 제품의 진정한 동력과 진화의 맥락을 간과하게 됩니다. 결국 제품 디자인과 포지셔닝에서 기능이 방대하고 완전한 제품을 만들려 하며, 제품의 전망에 대해 무턱대고 생각하게 됩니다. 사실 사용자는 그것이 아니면 안 될 이유가 없습니다.

오해 2: 암호 원리주의자들이 자부심을 느끼는 암호 기술이 가져온 소셜 제품의 혁명은 사실 통신 측면에서 아무런 변화를 가져오지 않았습니다(예: 문자에서 음성, 영상으로의 변화). 오히려 기존 기능을 기반으로 한 미세 혁신(예: DID, 소셜 그래프)일 뿐이며, 패러다임 전환이 아닙니다. 이러한 기능상의 미세 혁신은 디지털 세계의 종말 생존 플레이어에게 더 적합하며, 대중에게는 적합하지 않습니다.

오해 3: Web2에서 온 침입자들은 자신의 뛰어난 Web2 제품을 바탕으로 메커니즘에서 화폐화 개조를 진행하면 대중 사용자를 유치하고 충성 팬이 될 것이라고 생각하지만, 실제로 유치할 수 있는 것은 양털당뿐입니다. 사용자의 행동을 화폐화하면 사용자의 주의가 소셜 경험에서 금전적 인센티브로 전환되며, 금전적 인센티브는 한정적입니다(결국 지속적인 현금 흐름이 없기 때문입니다). 따라서 장기적으로 제품은 끊임없이 공전하며 쇠퇴하게 됩니다. 화폐화 방안은 사용자의 본래 강한 유료 의사를 자극하기 위한 보조 운영 수단으로 사용되어야 하며, 사용자가 스스로 유료 의사를 생성하게 해서는 안 됩니다.

따라서 Web3는 기술이나 비즈니스 모델 모두 대중에게 적합한 소셜 제품을 새롭게 만들 수 없습니다. 그러나 Web3 소셜이 미래가 없다는 것은 아닙니다. 여러 오해를 배제한 후, 성립할 수 있는 경로는 두 가지로 보입니다.

하나는 Farcaster, Telegram처럼, 먼저 진지하게 암호 커뮤니티 제품을 육성한 후, 플러그인 형태로 일부 Web3 기능을 지원하는 것입니다. 암호 커뮤니티는 자연스럽게 다양한 부의 효과를 발생시킬 것입니다.

또 하나는 ENS, Lens Protocol처럼, 프로토콜 계층에서 혁신적인 미들웨어를 계속 탐색하는 것입니다. 현재 단계에서는 별로 유용하지 않을 수 있지만, 기술적 준비로 활용될 수 있습니다. 미래에는 대형 Web2 소셜 애플리케이션이 플러그인 형태로 통합될 수 있으며, 새로운 상호작용 모델을 가져올 수 있습니다. 또한 새로운 응용 시나리오를 촉발할 수도 있습니다(예: ENS를 기반으로 한 새로운 신용 평가 메커니즘의 파생).

이 글은 처음에 Web3 Social이 무엇을 할 수 있는지를 탐구하고자 했지만, 정리한 결과 무엇을 하지 말아야 하는지가 더 중요하다는 것을 발견했습니다… 그러나 중단기적으로 볼 때, 분명히 암호 커뮤니티를 만드는 것이 더 확실한 길입니다.