왜 거의 모든 Web3 소셜 애플리케이션이 실패했을까?

원제목：《The Social App Thesis：Why every winning onchain app will be social》

저자：David Phelps

편집：Ismay，BlockBeats

편집자의 말：우리는 돈이 만능인 자본주의 세계에 살고 있지만, 진정한 문화적 권력은 항상 부와 비례하지 않습니다. 부유함은 정치적 및 문화적 영향력을 가져올 수 있지만, 또 다른 형태의 문화적 권력을 잃게 만들 수도 있습니다. 이 글에서는 상인 계급과 문화적 취향의 선도자들 간의 관계를 깊이 탐구하며, 돈과 지위 사이의 전환의 어려움을 드러냅니다. 이론적으로 금융 자본을 사회적 자본으로 전환할 수 있는 여러 경로가 있지만, 실제로는 도전이 가득합니다. 우리는 이 현상의 배경을 탐구하고, Web2와 Web3의 사례를 통해 재정적 유인과 사회적 유인의 차이 및 커뮤니티 구축에 미치는 영향을 설명합니다.

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당신이 그것을 한 번 보면, 결코 무시할 수 없습니다. 프라다 선물 가방으로 살아가는 하우스가 심각한 쥐 문제를 겪고 있는 로어 이스트 사이드의 작업실에 사는 인플루언서; 지나치게 포장된 슈퍼스타가 된 후 더 이상 사람들의 마음을 움직일 수 없는 거리 음악가; 축소되고 주름진 셔츠를 입고, 고급 모델처럼 꾸며진 아내 옆에 서 있는 부유한 남편. 이러한 현상은 어디에나 존재합니다.

제가 말하는 것은 금융 자본과 사회적 자본 간의 역상관관계입니다. 현대 사회에서 상인 계급(금융가)과 종교 계급(문화적 취향의 선도자) 간의 관계입니다. 자본주의가 신자와 반대자 모두에게 돈으로 모든 것을 살 수 있다고 믿게 하는 세계에서, 이는 금기시된 주제처럼 보입니다.

그러나 우리는 부유함이 정치적 영향력에서의 문화적 권력을 얻는 것뿐만 아니라, 특권의 맹목 속에서 또 다른 문화적 권력을 잃는 것을 의미한다는 것을 발견했습니다. 사회를 지배하는 대가는 그 규범 내에서 어떤 사회적 실패자로 전락하는 것입니다.

만약 당신이 수십억 달러의 저축에 시달리는 가난한 사람 중 하나라면, 이러한 말을 듣고 걱정할 수 있다는 것을 압니다. 걱정하지 마세요, 이론적으로 당신은 여전히 금융 자본을 사회적 자본으로 전환할 수 있는 세 가지 고전적인 방법이 있습니다.

멋진 사람과 관계를 맺을 수 있습니다(결혼), 멋진 것에 투자할 수 있습니다(예술품 구매), 또는 두 가지를 동시에 할 수 있습니다(소비 위험 자본가가 되기).

이 이론적인 고전적 스크립트는 오늘날에도 19세기 말과 마찬가지로 유효합니다. 당신이 해야 할 일은------당신이라는 버튼이 곧 터질 금융가------리넨과 보석에 대한 취향이 있는 멋진 사람을 찾아서 조지 콘도나 빅 무니스의 작품을 벽에 걸도록 도와주는 것입니다. 당신이 해야 할 일은 미국의 모든 아이들이 앞으로 7일에서 12일 사이에 사용할 최신 일회용 오디오 앱에 투자하는 것입니다. 그러면 당신은 확실히 멋져질 것입니다, 그렇죠?

그렇죠?

유일한 문제는, 실제로는……

돈으로 유명한 투자자와 지위로 유명한 취향의 선도자가 결탁할 때, 좋은 평판을 유지하는 것은 취향의 선도자입니다. 취향의 선도자는 투자자의 돈을 받을 수 있지만, 투자자는 결코 취향의 선도자의 지위를 얻을 수 없습니다.

나는 이 불편한 사실을 다루고자 했습니다. 이는 지난 2년 동안 사회 금융 제품을 구축하는 경험이 나에게 반복적으로 가르쳐 준 것입니다. 사회적 자본을 금융 자본으로 교환하는 것은 쉽지만, 당신이 금융 동료들을 기쁘게 하기 위해 블루칩 디자이너의 외투를 입고 싶어하더라도, 금융 자본을 사회적 자본으로 교환하는 것은 극도로 어렵습니다.

당신은 아는 모든 과거 유명인에서 이러한 현상을 보았을 것입니다: 가장 멋진 사람들이 부유해질 때, 그들조차도 멋진 모습을 유지할 수 없습니다.

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내가 말하고자 하는 것은, Web2는 이미 우리에게 하나의 교훈을 가르쳤다는 것입니다: 대다수의 사람들에게 사회적 유인은 항상 재정적 유인보다 우선합니다. 대다수의 사람들은 회사가 그들의 데이터를 최고가에 판매하는 것을 기꺼이 허용합니다. 단지 그것이 그들에게 온라인에서 약간의 야망을 느낄 수 있는 기회를 제공한다면 말입니다.

프라이버시와 시민권 옹호자들은 불평할 수 있지만, 대다수의 사람들은 사회적 연결을 위해 막대한 재정적 기회 비용을 감수할 의향이 있습니다. 왜냐하면 이러한 사회적 연결이 그들의 지위를 드러낼 수 있기 때문입니다.

우리가 암호화폐 분야에서 일하는 사람들은 종종 이 사실을 잊습니다. 대다수의 사람들은 평범한 사람들이며, 그들은 백만 달러를 받는 것보다 자신을 들어줄 사람을 얻는 것을 더 원합니다.

그리고------내 어두운 생각을 용서해 주세요------그들은 주목 경제에서 사회적 자본을 축적하는 것이 재정적 자본을 축적하는 몇 안 되는 실행 가능한 경로 중 하나라는 것을 알고 있습니다. Web2는 이미 이를 이해했습니다.

왜 거의 모든 Web3 소셜 애플리케이션이 실패했는지 궁금하다면, 그 답은 여기 있습니다: Web3는 Web2가 잘못되었다고 재앙적으로 생각하고, 재정적 유인이 사용자 충성도를 구축하는 데 충분하다고 믿으며, 사람들이 지위를 구매함으로써 정체성을 얻을 수 있다고 믿습니다.

물론, Web3는 재정적 유인이 열광적인 사용자 집단을 시작하는 데 필요한 모든 것이라고 믿을 만한 충분한 이유가 있습니다. 결국, 초기 블록체인 커뮤니티------채굴자와 검증자------는 완전히 재정적 유인에 의해 구동되었습니다. DeFi 커뮤니티도 마찬가지입니다.

내 말은, 재정적 유인이 블록체인 무허가 금융 경로의 초기 잠금을 해제하는 것입니다! 투기적 상승장 주기 동안, 구매자들이 가격이 급등하는 것을 보며 더욱 몰려들 때, 재정적 유인은 매우 잘 작동하는 것처럼 보였습니다.

하지만 암호화 애플리케이션, DAO 및 NFT의 출현과 함께, 의미 있는 사회 커뮤니티를 구축하는 데 있어 재정적 유인이 종종 치명적이라는 것이 점점 더 분명해지고 있습니다. 블록체인이 단순히 금융 도구라는 믿음, 재정적 유인이 사회 커뮤니티를 시작하는 데 충분하다는 믿음은 잘못된 인식입니다.

우선, 재정적 유인이 사용자 충성도를 구축할 수 있다고 생각하는 것은 잘못된 것입니다. 사실, 재정적 유인이 사용자 획득에서 뛰어난 성과를 보이는 이유는 사용자 충성도에서 형편없는 성과를 보이기 때문입니다. 즉, 이익을 위해 애플리케이션을 사용하는 용병은 더 나은 기회가 생기면 즉시 떠납니다. 가격이 상승해서 온 사람들은 가격이 하락하면 떠납니다. 당신이 그들에게 계속 지불할 수 없다면, 그들의 충성도는 아무 의미가 없습니다.

가장 중요한 것은, 사람들이 재정적 자본을 사회적 자본으로 전환할 수 있다고 생각하는 것은 잘못된 것입니다. 많은 2010년대의 엘리트 공동 작업 공간이 약속한 것처럼, 사람들이 구매를 통해 더 멋져질 수 있다고 믿는 것은 잘못된 것입니다. 물론, 구매를 통해 더 멋져지려는 소수의 망상가들이 존재하지 않을 것이라는 것은 아닙니다. 하지만 그들은 곧 자신의 투자를 자멸할 것입니다. 왜냐하면 진정으로 멋진 사람은 돈으로 회원 자격을 구매할 수 있는 클럽의 일원이 되고 싶어하지 않기 때문입니다. 이러한 클럽은 수천 년 동안 문화를 구축해온 진정한 건축자들과 소외된 목소리들을 배제할 뿐만 아니라, (죄송합니다) 자신을 팔기로 결정한 사람들을 포함합니다.

왜 암호화 소셜 애플리케이션이 계속 실패하는지 궁금하다면, 그 이유는 여기 있습니다: 당신은 지위를 구매할 수 없습니다. 사실, 그렇게 하려는 시도는 반대의 효과를 가져오며, 당신을 다소 우스꽝스럽게 보이게 만듭니다.

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그러나 이것이 재정적 유인이 체인 위 소셜 애플리케이션을 여는 데 중요한 역할을 하지 않는다는 의미는 아닙니다. 금융화된 소셜 활동이 킬러 애플리케이션을 생성하는 데 충분하다는 대중적인 견해와 마찬가지로, 소위 용병과 디겐 문화의 타락에 대한 반대 의견도 대중적입니다.

후자의 견해는 전자의 합리적인 반응이지만, 실제로 돈을 벌고 가족을 부양하고 싶어하는 전 세계 하층 계급에 대한 오만한 태도를 가지고 있으며, 더 중요한 것은 이 견해가 잘못되었다는 것입니다.

블록체인은 금융 속성을 가지고 있으며, 소셜 애플리케이션에 제공하는 가장 급진적인 가치 제안은 가장 지루한 것입니다: 클릭할 때마다 미세 거래를 허용하고, 신용 카드 및 애플리케이션 스토어 수수료의 중개인을 제거하며, 누구에게나 개발을 위한 개방형 체인 메타데이터 API를 제공합니다.

이 모든 것은 2021년 우리의 집단 소유권, 아티스트 로열티 및 탈중앙화 작업의 혁명적 비전에서 영감을 주고 소진시키는 것보다 훨씬 덜 흥미롭습니다. 재정적으로도 이 모든 것은 순수한 단순 투기보다 훨씬 평범하게 들립니다. 아마도, 이 모든 것은 단순한 기술적 세부사항처럼 들릴 것입니다.

하지만 이것이 의미하는 바를 고려해 보십시오. 블록체인은 소셜 애플리케이션을 구축하는 방식과 구축할 수 있는 소셜 애플리케이션의 유형을 변화시켰습니다. 그 이유는 매우 간단합니다: 사용자들이 다른 사용자로부터 직접 이익을 얻을 수 있도록 허용하기 때문입니다. Web2 소셜 애플리케이션의 전체 역사를 돌아보면, 게임을 제외하고는 이 점에 부합하는 주요 애플리케이션을 찾을 수 없습니다.

단순히 사용자의 재정적 지속 가능성만으로도 이미 엄청난 성과입니다. 사실, 이는 결코 진정으로 실현된 적이 없습니다.

사

Web2의 진정한 문제는 다음과 같습니다: 그것은 소셜 행동을 통해 수익을 올리는 데 성공했지만, 그 사용자는 수익을 올리지 못했습니다.

친구, 가짜 친구, 상사, 동료, 연인------어쩌면 가장 중요한 것은 잠재적 친구, 가짜 친구, 상사, 동료, 연인의 네트워크가 너무 강력하여, 사용자들이 그들의 데이터를 기꺼이 내주게 만들 뿐만 아니라, 회사 자체도 그들의 웹사이트에서 통신, 포럼 및 일자리를 호스팅함으로써 얻는 해자마저 포기하게 만들었습니다.

이것이 소셜 네트워크의 힘입니다: 사회적 유인이 승리하며, 이는 재정적 및 평판적 유인의 대가로 승리합니다.

당신은 당신의 가치 있는 콘텐츠로부터 돈을 벌지 않습니다; 소셜 네트워크가 벌어들입니다. 당신은 특정 플랫폼에서 스타 크리에이터가 되는 동시에, 당신이 구축한 평판을 프로그램적으로 소유하거나 접근하거나 공유할 수 없습니다; 오직 소셜 네트워크만이 이를 이용하여 새로운 사용자와 광고를 끌어들일 수 있습니다.

나는 또 다른 표현 방식이 있다고 생각합니다. Web2는 애플리케이션 시대입니다. 즉, 그것은 폐쇄된 데이터의 시대입니다. 개인의 데이터는 특정 애플리케이션의 섬에 존재하며, 이 모델은 애플리케이션이 이러한 데이터를 광고주에게 판매하여 수익을 올릴 수 있게 합니다. 간단히 말해: 폐쇄된 데이터의 시대에는 광고와 애플리케이션이 승리하며, 모든 사람은 그들의 플랫폼에 모여 서로 데이터를 공유할 수 있어야 합니다.

그런 다음 암호화폐가 등장했고, 우리는 체인 위 시대에 접어들었습니다.

암호화폐는 프로토콜 시대의 시작, 즉 개방된 데이터의 시대를 나타냅니다. 이제 개인의 데이터는 애플리케이션 간에 자유롭게 전송될 수 있으며, 오픈 소스 체인 네트워크에는 판매할 독점 데이터가 없습니다. 대신 새로운 모델이 등장했습니다: 토큰화.

본질적으로, 토큰은 누구나 시스템에 데이터를 입력할 수 있는 무허가 기술이 가져오는 매우 현실적인 문제에 대한 다소 어색한 해결책을 제공합니다.

토큰은 본질적으로 합법성 기술로, 많은 사용자가 경제적 보증을 제공하여 거래가 합법적임을 증명할 수 있도록 허용합니다. 이제 당신은 데이터를 광고주에게 판매하여 돈을 벌지 않고, 경제적 보증을 제공하여 데이터의 진위를 증명함으로써 돈을 벌게 됩니다.

다시 말해, 암호화폐에 참여하는 이유는 재정적 유인입니다.

이러한 축복은 Web2에서 결코 실현되지 않았으며, 동시에 저주이기도 합니다. 지금까지 당신은 문제의 본질을 알고 있습니다: 모든 상승장(이번 상승장을 포함하여)에서 빠른 이익은 많은 용병을 끌어들여 쓰레기 거래, 농장 프로토콜, 토큰 구매, 토큰 홍보 및 새로운 토큰, 체인 및 플랫폼을 출시하게 만듭니다. 그러나 하락장에서는 개인의 재정적 열광이 재정적 냉담으로 변합니다. 이익의 전망이 사람들을 빠르게 끌어들일 수 있는 것처럼, 손실의 전망도 그들을 빠르게 밀어낼 수 있습니다.

논의가 적지만, 또 다른 문제가 있습니다. 재정적 유인은 종종 제로섬 게임입니다. 한 사람의 이익은 다른 사람의 손실이며, 순수한 투기 영역에서는 상승장에서 더 많이 벌수록 하락장에서 더 많이 잃을 수 있습니다.

이것이 예측 시장이------아마도 지난 7년 동안 암호화 애플리케이션에서 가장 과대 광고된 사용 사례------가 가장 인기 있는 시기(선거 주기) 동안 총 사용자 수가 약 1만 명에 불과한 이유입니다. 그 중 많은 수는 로봇일 가능성이 높습니다.

예상 수익이 제로이므로, 사용자는 자신이 다른 사람보다 미래를 더 잘 이해하고 있다고 매우 확신해야 합니다. 당신이 같은 통찰력을 가진 다른 사람들과 경쟁하고 있을 때, 깊은 통찰력을 가지고 있다고 해서 반드시 도움이 되는 것은 아닙니다.

그렇다면 예측 시장은 어떻게 사용자를 끌어들일까요? 비이성적인 베팅이 아니라 부족적인 성격을 가진 비이성적인 베팅을 통해: 즉, 선거와 스포츠 경기입니다. 사람들은 자신의 팀의 승리를 걸기 때문에, 이는 그들에게 중요합니다.

당신은 내가 무슨 말을 하고 있는지 이해했습니다: 금융 제품이 진정으로 돈을 벌려면, 사회적 유인을 활용해야 합니다.

물론, 우리는 이를 알고 있습니다. Web2는 비범한 사회적 유인을 가지고 있지만, 재정적 및 평판적 유인은 형편없습니다. Web3는 비범한 재정적 및 평판적 유인을 가지고 있지만, 사회적 유인은 형편없습니다. 재정적 유인은 빠른 이익을 위해 적합하지만, 사회적 유인은 지속 가능한 비즈니스를 구축하는 데 필수적입니다. 암호화폐는 두 가지를 모두 실현할 수 있을 때만 승리할 수 있습니다.

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당신은 내가 틀렸다고 믿지 않을지도 모릅니다------이 분야에서 나를 틀렸다고 생각하는 사람들이 너무 많다는 것을 압니다.

그렇다면 구체적인 사례 연구에 대해 이야기해 봅시다: Uniswap.

Uniswap의 프로토콜은 분명히 승리했습니다: Uniswap뿐만 아니라 Cowswap, 1inch 등도 이를 사용하고 있으며, 이것이 문제입니다. 왜냐하면 그것은 완전히 개방된 프로토콜로, 경쟁자들이 이를 활용할 수 있기 때문입니다. Uniswap은 우리가 기술 분야에서 결코 진정으로 보지 못했던 독특한 암호화 원주율 문제를 제시합니다: 당신은 자신의 제품에 패배할 수 있습니다.

문제는 체인 위 애플리케이션이 그 프로토콜을 통해 수수료를 부과할 수 없다는 것입니다. 부분적으로는 법적 문제 때문이지만, 수수료가 있는 프로토콜은 경쟁자들이 이를 포크하도록 유도하여 모든 참여자의 유동성을 분산시킬 것입니다.

Uniswap은 다른 모든 체인 위 애플리케이션과 마찬가지로 프론트 엔드를 통해 수익을 올립니다. 프론트 엔드는 승리하기 위해 필요한 곳입니다. 오직 프론트 엔드만이 암호화 회사에 독특합니다. 만약 프로젝트가 결국 사용자들을 그들의 웹사이트로 끌어들이지 못한다면, 그들은 효과적으로 수익을 올릴 수 없습니다.

그렇다면 무엇이 사용자를 프론트 엔드로 끌어들일까요? 브랜드, 기능, UI/UX는 물론 중요하지만, Web2의 중요한 교훈 중 하나는 가장 중요한 프론트 엔드 동인은 사용자 네트워크라는 것입니다. 당신은 다른 사용자가 있는 곳에 가기 때문에, 다른 사용자도 당신을 찾을 수 있습니다. 금융 유동성이 프로토콜을 시작하는 데 중요하다면, 사용자 유동성도 프론트 엔드를 시작하는 데 중요합니다.

오늘날, 당신은 Uniswap이 하는 모든 결정에서 이것이 반영되고 있음을 볼 수 있습니다. 지갑, 도메인, 《Crypto: The Game》 인수 등은 모두 사용자가 그들의 프론트 엔드에 충성하도록 만드는 방법이며, Uniswap이 점차 사회화되는 방법입니다.

나는 Uniswap이 어떤 계획을 가지고 있는지 모르지만, 앞으로 1~2년 안에 많은 유사한 기능을 볼 수 있을 것이라고 생각합니다------자신의 토큰을 발행하고 싶나요? Uniswap은 모든 LP가 모일 수 있는 장소가 될 수 있으며, 채팅에 참여하고 다른 사람들을 위해 이벤트를 시작할 수 있습니다.

내가 말하고자 하는 것은: 프론트 엔드에서 승리하려면, 소셜 측면에서 승리해야 한다는 것입니다. 암호화 분야에서 재정적으로 지속 가능한 모델을 구축하려면, 소셜 측면에서 승리해야 합니다.

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나는 이전에 이것이 지난 1년 동안 내가 개인적으로 배운 교훈이라고 언급했습니다.

Jokerace에서는 누구나 체인 위에서 경기를 만들 수 있도록 허용하며, 사람들이 제출하고 투표할 수 있습니다. 넓은 의미에서, 경기의 참가자는 세 가지 방법으로 승리할 수 있습니다: 돈을 얻거나, 지위를 얻거나, 친구를 얻는 것입니다. 돈은 재정적 유인; 지위는 평판적 유인; 친구는 사회적 유인입니다. 이것들이 모든 유인입니다.

예를 들어, 누군가 체인 위에서 《창의적 승자》 경기를 개최했다고 가정해 보겠습니다. 최고 승자는 상금을 받을 수 있으며(재정적 유인), 모든 참가자는 각 투표를 통해 지위를 얻을 수 있으며(평판적 유인), 투표자는 참가자를 중심으로 팀을 구성하여 처음부터 유기적인 커뮤니티를 지원하게 됩니다------부족을 만들고 친구를 사귀는 것입니다(사회적 유인).

내가 이렇게 설명할 때, 재정적 유인이 가장 매력적이지 않은 유인이라는 것이 분명해져야 합니다. 오직 승자만이 돈을 벌 수 있으며, 이는 보장되지 않습니다. 하지만 모든 사람은 단 한 표라도 얻음으로써 지위를 얻을 수 있으며, 모든 사람은 팀을 구성하여 친구를 사귈 수 있습니다.

게다가, 평판과 사회적 프로필을 구축하는 행위는 일자리, 커뮤니티 및 에어드랍과 같은 다양한 재정적 이익을 가져올 수 있지만, 재정적 보상은 단지 돈만 제공합니다.

당신은 왜 돈이 동기부여가 된다고 생각하는 것이 피상적으로 보이는지 이해할 수 있습니다: 그것은 실제로 그렇기 때문입니다. 당신의 평판과 친구는 당신이 어떤 사명의 사자로서의 기본 가치를 나타내지만, 당신의 돈은 대개 당신이 고용된 용병으로서 그 가치를 최고가에 팔 수 있는 능력을 나타냅니다.

이것이 다소 놀라운 것처럼 들린다면, 암호화폐는 이를 여러 번 증명해 왔습니다. Web2의 중요한 교훈 중 하나는 사회적 유인이 결혼처럼 작용한다는 것입니다: 천천히 타오르고, 지속적이며, 세월이 흐르면서 깊어지며, 매일 관계를 한두 시간 활성화합니다.

반면 Web3의 교훈은 재정적 유인이 더 마치 일회성 관계처럼 작용한다는 것입니다: 전념하고, 짧게 타오르며, 자신의 열정의 재에서 타오르다가 새로운 기회를 추구하기 위해 떠납니다. 투기꾼들은 최고 수익의 바람에 따라 떠다닙니다.

물론, 우리가 모두 음식과 주거 비용을 지불해야 하는 세상에서, 우리는 어느 정도 고용된 용병이며, 우리의 주의는 최고가에게 열려 있습니다. 그래서 나는 재정적 유인을 폄하하려는 것이 아닙니다. 나는 단지 열정이 강력한 획득 도구라는 것을 말하고 싶습니다------하지만 그것이 결혼과 같은 충성으로 이어질 때만 효과적입니다.

이 사실을 인식하는 것은 블록체인이 단순히 글로벌 상호 운용 금융의 도구가 아니라, 글로벌 상호 운용 조정 및 글로벌 상호 운용 평판의 도구라는 것을 인식하는 것을 의미합니다. 사실, 그것들은 그 자체의 문제에 대한 해결책이며, 이 분야에서 해자와 수익화에 대한 주요 문제를 해결하는 데 필요한 진정한 사회적 도구입니다------충성도입니다.