Multicoin Capital：웹3 성장 도구 스택 디자인 공간 탐색

원제목：《The Web3 Growth Stack》

저자：Shayon Sengupta \&john Robert Reed，Multicoin Capital

편집：쿠키，ChainCatcher

우리는 내부에서 "Web3 성장 스택"이라고 불리는 혁신적인 주제에 점점 더 관심을 갖게 되었습니다. 즉, 제품 관리자와 마케팅 담당자들이 Web3 기술을 사용하여 고객을 확보하고, 참여시키며, 유지하기 위한 도구를 구축하는 것입니다.

Web2에서는 성장 스택이 제품과 성장 마케팅을 돕기 위해 설계된 다양한 도구, 플랫폼 및 분석 시스템으로 구성되어 있습니다. 이러한 도구들은 사용자 확보, 유지율 및 참여도 측정, 전환율 및 수익화 모니터링을 중심으로 한 프로세스를 지원하며, 이는 소비자 인터넷 비즈니스의 기초입니다. 이러한 도구들 중 많은 부분이 현대 소프트웨어 개발에서 필수적인 도구가 되었기 때문에 이 방향은 극히 지속적인 비즈니스를 창출할 수 있습니다.

그러나 이러한 도구의 대부분은 지난 10년 동안 구축되었으며, 여러 가지 이유로 Web3 제품 및 애플리케이션에 적합하지 않습니다. 예를 들어, 세계의 대형 광고 네트워크(AdSense, AdRoll)는 암호화 생태계에 관심이 없거나 심지어 암호화 광고주를 완전히 금지하고 있습니다. 또한 일부 사용자 참여 및 유지 도구(Segment, Iterable 및 Mixpanel)는 체인 상에 존재하는 풍부한 데이터(웹2 제품의 애플리케이션 내 데이터 상호 운용성과 유사)를 무시합니다. 더 나쁜 것은, 아무도 애플리케이션 내 사용자 활동과 결제 시스템을 결합하지 않았다는 것입니다. 이는 가장 큰 기회 중 하나입니다. 따라서 이는 대부분의 Web3 구축자들이 맹목적으로 인터넷 사용자들의 주목을 끌기 위한 전투에서 거의 항상 조용하다는 것을 의미합니다.

그러나 모든 것이 변화하기 시작했으며, 2023년에는 Web3 성장 스택이 등장할 것입니다.

이 글에서는 암호화 네이티브 성장 인프라의 프레임워크를 탐구하여 암호화 네이티브 성장 도구를 구축하고자 하는 창립자들에게 일반적인 개요를 제공하고, Web3 회사의 성장 팀에게 내부 프로세스를 구축하는 방법에 대한 추론 논리를 제공하는 것을 목표로 합니다.

Web3 원시어를 사용하여 성장 가속화

Web3 Growth Stack 인프라를 구축하는 주요 특징은 두 가지 핵심 암호화 원시어를 성장 도구에 깊이 통합하는 것입니다. 아래에서 하나씩 살펴보겠습니다.

체인 상 속성과 신원

제3자 데이터, 쿠키 및 지문 인식은 Web2 광고에서 그룹 세분화의 기본 구성 요소로, 두 가지 핵심 기능을 수행합니다: 귀속 식별 및 신원. 귀속 식별은 사용자가 링크, 페이지 및 애플리케이션(접촉점 추적, HTTP 요청 헤더, 캐시 데이터)과 상호작용하는 세부 이벤트를 의미합니다. 신원은 목표 프로필(세션 쿠키, 위치 태그, 체인 상 데이터 등)을 구축하는 데 사용되는 사용자 활동의 집합 정보를 의미합니다.

Web2 귀속 및 신원 인프라는 풍부한 프로필을 구축하는 데 사용될 수 있으며, 이러한 프로필은 사용자를 타겟팅하고 광고와 같은 다른 활동과 함께 배치할 수 있습니다. 이러한 기술은 Web3 제품에도 사용될 수 있지만, Web3 제품은 사용자 및 그 행동을 식별하기 위한 고유한 도구를 가지고 있습니다. 구체적으로, 공개 키, Web3 도메인(예: .eth 및 .sol), 체인 상 증명서, NFT 등 체인 상 활동은 사용자 프로필 및 세분화 큐를 구축하는 데 사용할 수 있는 새로운 데이터 세트를 나타냅니다.

수동적인 탐색 데이터와 비교할 때, 체인 상 자산의 소유권 및 활동 데이터는 더 많은 신호를 제공할 수 있습니다. 왜냐하면 체인 상 데이터는 본질적으로 금융 데이터이기 때문입니다. NFT를 발행하거나 거버넌스 투표에 참여하거나 토큰을 스테이킹하는 것은 사용자가 특정 주제에 대해 의미 있는 행동을 하고 있음을 나타냅니다. 수십 년 동안 광고주들은 쇼핑객과 실제 구매자를 구분하는 것을 꿈꿔왔습니다. 체인 상 데이터는 이를 가능하게 합니다.

신원 및 귀속 식별은 성장의 핵심 요소로, 암호화 네이티브 상태(지갑 주소 및 행동)와 Web2 상태(애플리케이션 및 브라우저 상호작용)를 연결함으로써 사용자 심리를 더 명확하게 이해할 수 있습니다. 예를 들어, Multicoin은 최근 Spindl에 투자했으며, 이 프로토콜은 Web3 네이티브 귀속 플랫폼을 구축하고 있으며, Web2와 Web3를 결합한 솔루션을 적극적으로 출시하고 있습니다.

Web3 네이티브 양방향 가치 흐름

두 번째는 Web3 네이티브 양방향 가치 흐름입니다. 《Multicoin Capital：현재 가장 관심 있는 9대 암호화 분야》에서 Kyle은 암호화 결제가 기업이 애플리케이션/웹사이트를 방문하는 소비자에게 쉽게 가치를 전송할 수 있도록 하는 방법을 설명했습니다. 사용자 간에 임의의 수량과 자산을 이동할 수 있는 능력은 활동 발전을 촉진하고 사용자에게 보상을 분배하고 인센티브를 제공하는 단계 함수를 개선할 수 있습니다.

앞서 언급한 바와 같이, Web3 Growth Stack의 큰 장점은 애플리케이션 내 이벤트를 체인 상 결제와 밀접하게 결합할 수 있다는 것입니다. Web2 제품은 사용자에게 실시간으로 가치를 전송할 수 없지만, Web3 제품은 가능합니다. 이는 강력한 Web3 원시어이며, Nike, Starbucks 및 Tiffany와 같은 대기업이 Web3 원칙을 충성도 프로그램에 통합하는 주요 이유 중 하나입니다. 우리는 또한 이 분야에서 Passes, Blackbird 및 Mercury에 투자하여 결제 및 가치 흐름을 사용자 경험의 주요 객체로 만들고 있습니다.

이러한 Web3 원시어를 새로운 도구와 제품에 구축하면 성장 도구의 설계 공간을 근본적으로 확장할 수 있습니다.

Web3 성장 스택 설계 공간 탐색

대부분의 제품 및 마케팅 조직은 사용자 성장을 위해 퍼널 모델을 채택합니다. 실제로 그들은 활동을 조직하고, 제품을 출시하며, 사용자 맞춤형 경험을 제공하여 퍼널 내 사용자 이탈을 최소화하려고 합니다. 궁극적인 목표는 특정 사용자 그룹을 대상으로 반복 가능한 성장 전략을 수립하고 시간이 지남에 따라 복합적으로 성장하는 것입니다.

Web3가 성장 퍼널의 각 부분에 어떻게 영향을 미칠지 탐색해 보겠습니다. 사용자 확보의 최상단부터 최종 사용자의 유지까지 살펴보겠습니다.

사용자 확보

사용자 확보는 제품이 새로운 사용자를 발견하고, 확보하고, 활성화하는 방법을 의미합니다. 일반적으로 첫 번째 단계는 광고를 통해 수요를 생성하는 것입니다. 대략적으로 광고를 게재하기 위해 프로젝트 측은 다음을 갖추어야 합니다:

1. 광고 자료(크리에이티브)
2. 광고 동군기(타겟팅)
3. 게재 매체(디스플레이)
4. 광고 플랫폼(판매)

게시자의 웹사이트에 실시간으로 광고를 게재하기 위해 게시자와 광고주 간에는 거래를 중재할 거래 플랫폼이 필요한 양방향 시장이 존재합니다(광고주의 게재가 입찰로, 게시자의 재고가 문의로 작용합니다).

광고주의 목표는 더 높은 전환율을 가진 특정 사용자를 만족시키는 것입니다. 사용자가 보는 광고가 그들과 관련이 있을 때, 그들은 게시자에게 더 나은 경험을 할 수 있습니다. Web3 성장 스택은 체인 하거나 제3자 데이터와 결합된 체인 상 데이터를 사용하여 더 포괄적인 목표 사용자 프로필을 개발할 수 있어, 더 높은 품질의 세분화 및 큐를 실현할 수 있습니다. 예를 들어, 광고주에게는 그들의 광고 자금이 커버하는 목표 인구가 StepN에서 활동 중인지, 지갑에 150개 이상의 SOL을 보유하고 있는지, 또는 배지를 보여줄 수 있는 가상 세계에 참여하고 있는지를 아는 것이 중요합니다.

현재 암호화 네이티브 광고 거래 플랫폼 Slise, 수요 측 플랫폼 Hypelab, 광고 네트워크 Myosin이 존재합니다. 사용자 체인 상 데이터의 신뢰도가 높아짐에 따라, 우리는 더 많은 후속 조치를 기대하며 최종 사용자에게 더 높은 품질의 경험을 제공할 것입니다. 광고 인프라는 중개 광고주와 게시자 간의 소통을 통해 얻는 고유한 네트워크 효과를 통해 큰 가치를 얻을 수 있습니다.

그러나 이는 빙산의 일각에 불과합니다. 체인 상 신원 및 귀속 데이터는 애플리케이션 내 이벤트 데이터와 결합될 수 있으므로, 우리는 광고 모델 자체의 개선을 기대합니다. 예를 들어, 사용자에게 배너 광고를 제공할 때, 사용자는 이를 보고 클릭하여 웹사이트에 접근할 수 있습니다. 그러나 Web3의 광고 단위는 목표 사용자가 즉시 보상을 받거나 광고에서 직접 구매할 수 있도록 할 수 있습니다. 이는 핵심 광고 지표에 하류 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어 클릭당 비용, 노출당 비용 및 거래당 비용에 영향을 줄 수 있습니다. 상상해 보십시오:

1. NFT 컬렉션을 전시하는 광고는 사용자가 게시자의 페이지에서 직접 주조할 수 있도록 허용하며, 다른 페이지로 리디렉션하지 않고 사용자에게 토큰으로 보상을 제공합니다(또는 이러한 거래를 활성화하는 게시자에게). 이 하나의 개념만으로도 최소한 한 번의 사용자 클릭 과정을 줄일 수 있습니다. 이 개념은 Facebook의 혁신적인 잠재 고객 광고와 유사하여 경험 과정을 단축하고 사용자가 광고에 머물도록 합니다.
2. 웹사이트가 Web3 지갑을 인식하게 되면(Shopify는 이미 "토큰 게이트 상거래"에 힘쓰고 있습니다), 그들은 사용자 선호도와 광고주에 대한 가치를 기반으로 반응하고 동적으로 재구성할 수 있습니다. 이 "Web3 반응형" 혁신 웹사이트의 일환으로, 제휴 링크는 소비자의 역할과 가치에 따라 동적으로 변화할 수 있습니다. 광고주가 이 모델이 반복 방문, 유지 또는 LTV를 증가시킬 수 있음을 입증할 수 있다면, 그들은 반복 방문자에게 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 것입니다.
3. 자동 에어드랍 토큰을 검색하거나 사용자에게 메시지를 전송하는 광고는 관객이 광고 자체와 상호작용했는지 여부에 관계없이 가능합니다. 이는 광고주가 의도에 따라 직접 사용자를 타겟팅할 수 있게 합니다.

광고 측면의 혁신 외에도, 우리는 직접 아웃바운드 마케팅의 설계 공간도 성숙해지고 있으며 암호화폐에서 발전할 수 있다고 생각합니다. 주목할 점은 설계 공간이 최종 사용자와의 정기적인 소통 경로로서 강력한 사용자 확보 도구라는 것입니다. 암호화 메시징 프로토콜은 초기 단계에 있으며, Dialect, XMTP 및 Nansen Connect와 같은 프로토콜이 메시지 및 알림의 표준을 구축하고 있습니다. 이러한 도구들은 Web3 네이티브의 핵심 요소로, 지난 10년 동안의 Twilio, Iterable 및 Intercom과 유사합니다.

현재의 광고 모델은 광고주가 사용자에게 많은 정보를 전송하여 적절한 시간에 주목을 끌기를 희망하는 것입니다. 미래에는 광고주가 메시지의 비용을 책정하고 사용자가 이를 읽도록 유도하는 내재적 경제적 인센티브를 제공할 수 있습니다. 우리는 미래에 가치가 부여된 메시지를 첨부할 수 있는 동적 수신함이 등장할 수 있다고 상상할 수 있으며, 메일/메시지 애플리케이션은 자동으로 가치가 있는 메시지를 수신함의 상단으로 푸시할 수 있습니다. 수신함 자체는 이러한 규칙에서 이익을 얻을 수 있으며, 사용자가 효과적인 필터나 구성을 선택할 수 있도록 하여 광고주가 높은 가치의 사용자를 타겟팅할 수 있도록 합니다.

소통을 유지하는 것은 새로운 사용자의 활성화 및 유지에 매우 중요합니다.

사용자 충성도

사용자가 제품을 사용하기 시작하면, 그들이 제품과 어떻게 상호작용하는지를 이해하는 것이 중요합니다. 누가 참여하기로 결정했으며, 무엇이 그들을 상호작용하게 만들었는가? 그들은 제품의 어떤 부분에서 대부분의 시간을 보내며, 어디에서 더 많은 시간을 보내야 할까요? 어떤 사용자가 한 달 내에 제품에 다시 돌아오나요? 대부분의 사용자가 어떤 프로세스 지점에서 이탈하나요?

이 질문에 대한 답은 제품의 미래 방향에 대한 통찰력과 사용자가 첫 번째 접점에서 만족감을 느끼도록 하는 방법이 될 것입니다.

Web2 도구인 Segment 및 Fullstory는 제품 팀에게 사용자들이 애플리케이션 내에서 어떻게 행동하는지에 대한 자세한 데이터를 제공합니다. 매번 체크인, 버튼 클릭, 스크롤, 클릭 및 구매는 기록된 이벤트로, 이러한 프로세스는 타임스탬프를 가지고 있어 제품 팀이 사용자가 제품과 어떻게 상호작용하는지를 이해하는 데 도움을 줍니다.

Mode, Looker 및 Heap은 사용자 확보 활동 및 제품 개선에서 그룹의 성과를 보여줌으로써 전체 유지 상황을 묘사합니다. 높은 활동 사용자와 높은 이탈 사용자 간의 참여 데이터를 기반으로 제품을 미세 조정하는 것은 주요 결정에 대한 정보를 제공하는 데 도움이 됩니다.

암호화 네이티브 팀인 Raleon, Merlin 및 Garden은 Web2 도구와 체인 상 귀속 및 신원 교차점의 설계 공간 내에서 실험하고 있습니다. 제품 및 성장 팀이 애플리케이션 내의 세부 작업과 사용자의 체인 상 역할 간의 인과 관계를 구축할 수 있다면, 그들은 제품 생애 주기의 전환점에 대해 더 현명한 결정을 내릴 수 있을 것입니다.

체인 상 거래 및 행동을 결합하는 것 외에도, Web3 제품의 주요 특징 중 하나는 일반적으로 거래가 명확한 재무 가치를 지닌 디지털 상품 장소로 작용할 수 있다는 것입니다. 경제적 인센티브를 추진하면 체인 상 경쟁이 발생하게 되며, 결국 항상 로봇이 승리하게 됩니다. 이 문제는 Web3 팀을 괴롭혀왔으며, 그들은 이를 해결할 적절한 도구가 없습니다. Web3로 진입하는 Web2 브랜드도 곧 그들이 성장 분석을 통해 마녀 사냥을 식별하고 억제해야 한다는 것을 깨닫게 될 것입니다.

마녀 사냥은 제품의 지속 가능성에 강력한 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 세부 이벤트 분석 및 체인 상 주소 증명은 이러한 문제를 해결하고 제품 팀이 사용자 중 진짜 사용자와 로봇을 구별하는 데 도움을 줄 수 있어야 합니다.

앞으로 몇 년 동안, 사용자 지향 제품은 체인 상 프로토콜을 활용할 것이지만, 대부분의 사용자는 프로토콜과 상호작용할 필요 없이 프로토콜 위에 구축된 애플리케이션을 직접 사용할 것입니다. 프로토콜 팀이 접근할 수 있는 체인 상 데이터에 비해, 제품 수준의 참여 데이터는 훨씬 더 풍부하며 포함된 속성도 더 많습니다. 우리는 이러한 제품 참여 데이터가 미래에 제품 팀이 프로토콜 팀에 지불하는 형태로 간주될 가능성이 있다고 믿습니다.

더욱 흥미로운 것은, 제품 팀이 고객이 누구인지 명확히 이해하게 되면, 이러한 데이터를 활용하여 여러 가지 작업을 수행할 수 있다는 것입니다.

사용자 유지

더 성숙한 성장 팀은 고객 충성도와 유지율에 매우 관심이 많습니다. 고객을 유지하는 것은 일반적으로 새로운 고객을 확보하는 것보다 비용이 적게 듭니다. Web3 신원 및 귀속 데이터는 제품 팀에게 Web2 제품에 비해 더 강력한 인센티브 모델을 통해 이를 달성할 수 있는 새로운 방법을 제공합니다.

암호화 원시어의 핵심은 대규모 활동을 조정하기 위한 인센티브를 통해 Web3의 유지 사용자를 강화할 수 있는 거대한 기회입니다. 예를 들어, 무료 게임은 NFT 또는 기타 토큰을 제공하여 사용자가 매일 게임에 돌아오도록 할 수 있습니다. Snapchat의 암호화 네이티브 버전은 수집품 시리즈 또는 검증 가능한 스냅샷 점수를 게시하여 지속적인 참여를 하는 사용자에게 정량화된 사회적 지위를 제공합니다. 여기서 핵심적인 차이점은, 제품이 이전에는 상태와 유용성의 형태로 보상을 분배할 수 있었지만, 이제는 상태, 유용성 및 재무 가치의 형태로 보상을 분배할 수 있다는 것입니다.

여러 프로젝트가 이를 위해 독립적으로 인프라를 구축하고 있습니다. Galxe는 체인 상 증명서 및 기타 배지를 NFT로 증명하는 시스템을 구축하고 있습니다. Aptos 및 Optimism은 초기 사용자 및 구축자를 위해 목표 지향적인 에어드랍을 진행하고 있습니다. NFT 프로젝트는 커뮤니티 전화 회의와 같은 기능을 통해 커뮤니티 구성원의 참여와 유지를 유지하기 위해 토큰 게이트 기능을 활용하고 있습니다. 이러한 성장 팀은 사용자에게 제품을 통해 제공되는 상태 또는 유용한 객체를 보여주며, 이러한 객체는 사용자 커뮤니티에 스며들어 그 가치를 구체화합니다. Rabbithole, Layer3 및 Sonder와 같은 팀도 이 분야에서 선두주자로 자리 잡고 있습니다.

인센티브는 필요하지만, 사용자가 장기적으로 유지되도록 하는 데는 충분하지 않습니다. Web3의 이상은 주권, 소유권 및 무허가이며, 특히 이전 세대 소비 제품이 의존했던 중앙 집중식 플랫폼 유형에 반대합니다. 따라서 Web3 데이터의 이식성과 조합 가능성은 매우 뛰어납니다. 이는 Web3 제품이 사용자가 자신이 구축하는 플랫폼을 소유할 수 있게 하지만, 여전히 지난 10년의 소비 제품처럼 고객 친화성을 키워야 한다는 것을 의미합니다.

암호화폐를 반복적으로 사용하여 고객 친화성을 키우는 것은 고객 경험과 능동적인 유지 활동에 크게 의존할 것입니다. 역사적으로 Web3 플랫폼은 발견, 관리, 신뢰 및 평판을 통해 두드러졌습니다. Binance, Magic Eden 및 Phantom과 같은 암호화 분야의 리더들은 사용자에게 경쟁업체보다 더 높은 수준의 편리함을 제공하여 대규모로 사용자 주목을 얻을 수 있게 했습니다. 최종 사용자를 우선 사항으로 삼는 Web3 제품은 암호화 원시어의 복잡성을 추상화하든, 전담 사용자 지원 팀을 두든, 다음 차례의 체인 상 사용자 주목에서 혜택을 받을 수 있습니다.

새로운 인센티브 모델

이 글의 시작 부분에서 우리는 Web3 성장에서 가장 중요한 두 가지 모델이 암호화 네이티브 귀속 및 신원, 그리고 네이티브 양방향 가치 이전이라고 생각합니다. 앞으로 GDPR, CCPA와 같은 강력한 규제가 시행됨에 따라, 침입형 데이터 추적 도구(예: 쿠키, 이벤트 추적기, 지문, 제3자 데이터 시장)는 점차적으로 사라질 수 있습니다. 그때 새로운 개인 정보 보호 플랫폼, 데이터 주권 도구, 차세대 디지털 성장 플랫폼이 기존 플랫폼을 대체할 것입니다.

위에서 언급한 모든 아이디어 외에도, 우리는 다음 분야의 맞춤형 솔루션에 대해 흥미를 느끼고 있습니다:

• DataDAO------개인정보 보호 방식으로 데이터를 공유하기로 선택한 사용자에게 DataDAO는 광고주와 출판사의 가치를 얻을 수 있는 인센티브 시스템을 구축하고 있습니다.
• 개인 정보 보호 중심의 광고 거래 플랫폼------Brave의 Themis는 제로 지식 증명을 사용하여 분산형 광고 거래 플랫폼을 구축하고 있습니다. 체인 상 귀속 및 최소 신뢰를 중심으로, 그들은 사용자 개인 정보를 1급 객체로 간주합니다. 다른 회사가 고품질의 개인 정보 보호 광고 교환 경험을 개발할 수 있을까요?
• 새로운 암호화 네이티브 광고 단위------UI 레이어(예: 클릭 광고를 통해 NFT 생성)에서든 광고 플랫폼이나 데이터베이스 레이어(예: Solana에서 광고 거래 호스팅, Ceramic 또는 Tableland에서 광고 콘텐츠 호스팅)에서든 새로운 암호화 원시어 광고 단위가 등장할 것입니다.
• 마녀 사냥 저항 및 인간 증명------사용자가 어떻게 체인 상 주소가 인간(로봇이 아닌)에게 속한다는 것을 증명할 수 있을까요? 우리는 암호화폐가 애플리케이션 및 제품 실험의 위대한 시대에 접어들고 있으며, 성장 도구가 그 성공에 필수적이라고 믿습니다.