암호화폐의 경계를 허물다: 토큰화가 브랜드와 소비자 관계를 재정의하다

저자: Ge Jin

게임과 가상 경제를 오랫동안 연구해온 학자이자, 국제적으로 첫 번째 게임 금전 기록 다큐멘터리 《Gold Farmers》의 감독으로 현재 미국 상장 기술 회사의 중국 자회사 총괄 매니저로 재직 중이며, 여러 글로벌 브랜드에 전략 컨설팅을 제공하고 Epic Games의 기술 파트너로 활동하고 있습니다.

암호화폐 운동은 빠르게 주류로 진입하고 있으며, 전통 금융 기관이 암호 자산에 자본을 투입하는 것뿐만 아니라, 많은 주류 소비 브랜드도 NFT와 토큰화에 열광하고 있습니다.

브랜드가 NFT를 자신의 마케팅 전략에 통합하는 것은 더 이상 뉴스가 아닙니다. Visa가 CryptoPunk를 구매한 것부터 시작해, 코카콜라와 맥도날드가 NFT 기념품을 출시한 것까지, NFT 마케팅의 놀라운 점은 브랜드에 새로운 활력을 불어넣고 소비자와의 연결을 심화시키며, 마케팅이라는 돈이 많이 드는 일을 잠재적인 새로운 수익 모델로 변화시켰다는 것입니다. 그러나 더 중요한 트렌드가 나타나고 있습니다. 그것은 바로 회원 포인트의 토큰화입니다.

회원 시스템(로열티 프로그램)은 브랜드와 충성 소비자 간의 가장 중요한 유대이며, 토큰화는 브랜드와 소비자 간의 관계를 재정의할 것입니다. 이 트렌드는 암호 자산의 가격 변동처럼 사람들을 열광시키지는 않겠지만, 깊은 축적을 가진 소비 브랜드가 대량의 자본과 사용자를 암호 시장으로 끌어들여 암호 자산의 더 많은 사용 사례를 제공하는 것이 암호 시장의 파이를 더 크고 실질적으로 만드는 장기적인 힘이 될 것입니다.

10월 28일, 스타벅스 CEO 케빈 존슨은 스타벅스의 회원 시스템을 토큰화하는 계획을 발표했습니다. 이는 스타벅스 회원의 권리가 커피 할인과 상품권에 국한되지 않고, 회원 권리가 장기적인 가치와 조합 가능성을 가지게 됨을 의미합니다.

케빈 존슨은 스타벅스 회원 시스템이 다른 브랜드와 연결될 수 있어, 회원 포인트가 다양한 브랜드 간에 가치를 실현할 수 있다고 특별히 언급했습니다. 스타벅스는 또한 암호 금융 회사인 Bakkt와 협력하여 암호 화폐를 결제 수단으로 받아들일 예정입니다.

저는 일상 업무에서 여러 국제 브랜드 회사의 마케팅 부서와 접촉하고 있으며, 지난 몇 개월 동안 암호화폐 운동이 그들에게 큰 충격을 주었다는 것을 보았습니다. 소비 브랜드로서 그들은 최신 소비자 행동과 심리 트렌드를 연구하는 데 매우 주의를 기울이고 있으며, 젊은 세대가 암호 세계의 밈과 Play-to-Earn 게임에 대한 관심을 당연히 포착하고 있습니다.

소비 브랜드는 항상 이익 메커니즘을 통해 고객 행동을 유도하려고 하며, 사용하는 수단은 할인 보상과 커뮤니티 운영에 불과합니다. 그러나 암호 세계의 이익 메커니즘 실험은 브랜드에 많은 새로운 영감을 주고 있습니다.

어떤 스포츠 브랜드는 exercise-to-earn을 연구하고 있으며, 그들은 본래 운동 커뮤니티를 후원하고 활동을 조직하여 더 많은 사람들이 운동하도록 유도하고 소비 집단을 확장해왔습니다. 앞으로 소비자는 자신의 일상 운동 데이터를 사용하여 포인트를 교환할 수 있게 될 것입니다.

어떤 자동차 브랜드는 drive-to-earn을 계획하고 있으며, 자동차 소유자는 주행 거리와 데이터를 사용하여 포인트를 교환할 수 있지만, 이러한 포인트는 블록체인상의 토큰으로 변환되어야 혁신적입니다.

현재의 브랜드 회원 포인트는 소비자에게 종종 매우 쓸모없는 것이며, 포인트의 가치는 좁고 단기적입니다. 소비자는 특정 브랜드의 능력 범위에 갇혀 있습니다. 더군다나 권리를 교환하기 위해 소비자는 반복적으로 개인 정보를 제공하고 자신의 신원과 연락처를 각 브랜드에 기여해야 합니다.

토큰화는 이러한 모든 것을 변화시킬 것입니다. 블록체인에 올라간 토큰은 권리의 장기적인 매개체이며, 소비자는 개인 정보가 포함된 계정이 아닌 토큰을 통해 권리 소유권을 확인할 수 있습니다. 토큰은 조합 가능성을 가지고 있어, 서로 다른 브랜드의 토큰이 통합될 뿐만 아니라, 서로 다른 브랜드의 권리 토큰이 자유롭게 유통되고 교환되는 시장이 형성될 수 있습니다.

이 분야에는 대담한 첫 번째 시도자가 이미 있습니다.

싱가포르 항공은 2018년 블록체인 기반의 회원 포인트 시스템과 디지털 지갑인 KrisPay를 출시했습니다. 이는 여행과 관련된 많은 기업을 이 시스템에 통합하려고 시도하며, 쇼핑, 렌터카, 호텔 등에서 원래 마일리지에 국한된 포인트를 다양한 여행 관련 서비스의 결제 토큰으로 변환하고자 했습니다. KrisPay는 현재까지 잘 운영되고 있지만, 팬데믹으로 인해 빠른 발전이 저해되었습니다.

우리는 더 깊이 생각해볼 필요가 있습니다. Web3 비전에서 중요한 점 중 하나는 사용자를 주주로 만드는 것입니다. ------ 플랫폼의 소유자.

사실 브랜드와 소비자 간의 관계도 이렇게 재정의될 수 있습니다. 충성 소비자를 보유한 브랜드만이 가치가 있으며, 소수의 충성 소비자는 대량의 일반 소비자보다 브랜드에 더 많은 이익을 제공합니다. 그들의 회원 포인트가 왜 브랜드의 일부 소유권으로 전환될 수 없을까요?

이 질문은 사실 제가 혁신적인 정신을 가진 일부 국제 브랜드가 이미 탐색하고 있는 것입니다. 몇 개월 내에 우리는 실질적인 사례를 볼 수 있을 것입니다.

암호화폐 커뮤니티의 친구들은 다양한 토큰이 열광적으로 거래되는 황소 시장을 즐기고 있습니다. 이런 시점에서 저는 오히려 암호 세계가 점점 더 끝이 없는 가상 라스베가스처럼 느껴져 불안합니다.

저에게 신뢰를 주는 황소 시장은 사실 거래소 밖에서 발생하고 있으며, 점점 더 많은 상점이 암호 화폐를 결제 수단으로 받아들이고, 점점 더 많은 주류 기업이 블록체인 기술과 암호 세계의 게임 메커니즘을 채택하고 있습니다.

토큰은 종종 폰지 사기로 비판받습니다. 왜냐하면 그것은 내재 가치를 가지고 있지 않기 때문입니다. 그러나 그것의 역할은 더 많은 가치 교환의 매개체입니다. 브랜드의 포인트는 토큰화를 통해 소비자와 브랜드 간의 관계에서 더 큰 가치를 포착할 수 있습니다: 브랜드는 충성 소비자 커뮤니티를 더 효과적으로 성장시키고 결속할 수 있으며, 소비자는 브랜드와의 모든 상호작용에서 보상을 받게 됩니다. 이러한 보상은 확실성과 확장성을 가지며, 심지어 브랜드 소유권으로 발전할 수 있습니다.

이것이 우리가 암호 세계에 매료되는 비전입니다: 다자간의 윈-윈 가치 인터넷 (Internet of Value).