NFT 마케팅, 브랜드는 더 이상 막을 수 없을까?

이 글은 WeChat 공식 계정 "시취연구원" (ID: SocialTouch2020)에서 발췌한 것으로, 저자는 Philip입니다.

NFT는 신흥 현상으로 최근 인기가 급상승하면서 많은 기업들이 NFT와 브랜드 마케팅의 결합 방식을 탐색하기 시작했고, NFT 마케팅 개념도 자연스럽게 등장하게 되었습니다.

가상 경제의 장기적인 발전 관점에서 볼 때, NFT 마케팅은 오늘날 아직 초기 단계에 있으며, 마케팅 사례의 대부분은 대기업들이 시도하는 것에 불과합니다. 오늘의 트렌드가 계속 발전한다면, NFT 마케팅은 미래에 브랜드에 점점 더 중요해질 것입니다.

먼저 몇 가지 사례를 살펴보겠습니다:

타임지는 올해 3월 23일 잡지 표지를 이용해 4개의 NFT를 발표했습니다. 각각은 《Is God Dead?》, 《Is Truth Dead?》, 《Is Fiat Dead?》 및 하나의 삼중 표지 콜렉션 NFT입니다. 이 네 개의 NFT는 예술 암호화 플랫폼을 통해 제작 및 경매되었습니다.

실제로 NFT는 디지털 예술품 경매에 자주 사용되는 자산으로, 가장 큰 충격을 받은 것은 디지털 출판 산업입니다. 타임지가 NFT를 수용한 것은 문화 출판 산업이 NFT라는 새로운 생명체를 인정한 것으로 볼 수 있습니다.

그리고 외식 산업에서는 피자헛이 가장 먼저 NFT를 시도한 브랜드입니다. 피자헛의 캐나다 지사는 "픽셀 아트 피자"라는 예술품을 출시하고 0.0001ETH(약 0.18달러)의 가격으로 경매를 진행했습니다. 피자헛의 마케팅 의도에 따라, NFT 방식을 통해 모든 사람이 피자를 구매할 수 있도록 하려는 것이었습니다. 결국 0.18달러는 그리 큰 돈이 아닙니다.

피자헛의 NFT 마케팅은 많은 사용자들의 관심을 끌었고, 이후 점차 정기적인 활동이 되었습니다. 보도에 따르면, 이후 매주 피자헛은 새로운 맛의 피자 NFT를 발표했으며, 새로운 NFT의 판매가는 이미 5ETH(약 9000달러)에 달했습니다.

자동차 제조사들도 NFT에 진출하고 있습니다. 이전 시취 기사에서 언급된 아우디가 브랜드 아티스트 청란(Chengran)과 협력하여 NFT 예술 작품 《환상 고속》을 제작한 것 외에도, 8월 3일 포르쉐 독일도 NFT 경매를 발표했습니다.

아우디의 디지털 예술 작품 NFT 경매와는 달리, 포르쉐는 외관 디자인 총괄 디렉터인 피터 바르가(Peter Varga)의 독점 디자인 스케치를 직접 경매에 부쳤습니다. 이번 NFT 마케팅을 통해 포르쉐 브랜드의 "복제 불가능한 디지털 객체"의 시범 프로젝트를 추진하고 있습니다.

이미지는 포르쉐 독일에서 제공

물론, 프록터 앤드 갬블, 나이키, 마블, 텐센트, 알리바바 등 대기업들도 NFT 마케팅에 뛰어들었으며, 대부분의 운영 방식은 해당 디지털 예술 작품과 결합하여 경매하는 형태로 비슷합니다. 여기서는 일일이 나열하지 않겠습니다.

하지만 NFT 마케팅의 가치는 점차 많은 기업들에 의해 인정받고 있습니다. 미디어 보도에 따르면, 미국 돌핀 엔터테인먼트 회사는 NFT 창작 및 마케팅 부서를 설립하여 주가가 100% 이상 상승했습니다; 글로벌 디지털 미디어 플랫폼 Shopify는 일부 상인이 NFT 상품을 직접 판매할 수 있도록 허용한다고 발표했습니다; eBay는 NFT가 플랫폼의 일부 카테고리에서 판매될 수 있다고 발표했습니다. 여러 시장 플랫폼의 데이터에 따르면, 2021년 NFT 디지털 예술품 판매 총액은 이미 25억 달러에 달했습니다.

흥미로운 점은 NFT가 가상 예술 물품과 관련이 있기 때문에 NFT 마케팅은 종종 순수한 브랜드 주장 및 브랜드 미학적 전파의 형태를 띠며, 이는 감정적이고 미학적인 브랜드에 더욱 중요합니다. NFT 마케팅에서 많은 사치품 브랜드가 드물게 업계의 선두주자로 나서며 NFT 마케팅의 선구적 브랜드가 되었습니다.

사치품의 NFT 마케팅 모델은 미래 NFT 마케팅의 기준을 마련할 것이며, 각 대사치 브랜드가 어떻게 하는지 살펴보겠습니다. 간단히 정리해 보겠습니다:

방법 1, 아티스트와의 공동 창작 NFT

이러한 사례는 앞서 언급한 여러 브랜드의 NFT 마케팅 시도와 큰 차이가 없지만, 사치품 브랜드에서는 NFT 예술 작품이 브랜드의 유전자 및 브랜드 이념과 더 깊은 연관성을 가지며, 단순히 예술의 경계를 넘는 것이 아니라 더 많은 이야기를 전달할 수 있습니다.

예를 들어, 8월 13일 이탈리아 브랜드 돌체 앤 가바나(Dolce & Gabbana)는 "Collezione Genesi" NFT 프로젝트를 출시했으며, NFT 작품의 창작자는 돌체 앤 가바나의 두 공동 창립자입니다. 브랜드는 NFT를 통해 "물리적 세계와 가상 세계 사이의 다리를 놓으려" 하고 있습니다.

돌체 앤 가바나 NFT

7월, 지방시(Givenchy) 뷰티는 NFT 예술 작품을 출시하여 첫 번째 NFT 프로젝트를 선보인 뷰티 브랜드가 되었습니다. 보도에 따르면, 그들의 NFT 작품은 지방시의 코드와 자긍심의 달빛 색에서 영감을 받아 다양성, 정체성 및 평등 권리를 위한 투쟁을 상징합니다.

지방시 Givenchy 뷰티 NFT

방법 2, 실물 제품의 가상화

독일 브랜드 LOOK LABS는 실물 향수를 출시하면서 세계 최초의 디지털 향수 Cyber Eau De Parfum도 출시하였으며, 한정 판매되었습니다. 이는 실물 제품과 가상 제품 간의 통로를 탐색한 것으로 볼 수 있습니다.

이 가상 향수는 디지털 예술 작품이 아니라 근적외선 스펙트럼 방법을 사용하여 향수의 향기를 추출한 후, 그 향기를 스펙트럼 데이터 형태로 NFT 작품에 표현한 것입니다. 공식적인 설명에 따르면, 이는 차세대 뷰티 소비자에게 미래의 사치품을 제공하기 위한 것입니다.

하지만 NFT를 구매하는 사용자에게는 이러한 디지털 향수를 구매하는 것이 특별히 실용적인 용도가 없으며, 디지털 콘텐츠 정보는 겨우 향수 조리법으로 간주될 수 있지만, 브랜드에 대한 지지를 나타내는 직접적인 수단이 되었습니다.

방법 3, NFT 가상 주변 제품 제작

NFT 브랜드 가상 주변 제품의 마케팅에서 가장 멀리 나아간 것은 버버리(Burberry)와 LV입니다. 두 브랜드의 방식은 다르지만, 흥미롭게도 모두 게임을 마케팅 매체로 선택했습니다.

버버리의 방식은 스타트업 게임 회사 Mythical Games와 협력하여 NFT를 게임 내 의상 아이템으로 통합하여 인앱 구매를 진행하는 것입니다. 마케팅 ROI 측면에서 볼 때, 버버리의 NFT 마케팅 효과는 이 게임의 성공 여부에 크게 의존합니다.

LV의 NFT 마케팅 방식은 더 무겁습니다. LV는 설립 200주년을 기념하여 모바일 게임 《Louis: The Game》을 개발하였으며, 게임 내에서 사용자는 무료로 30개의 NFT를 수집할 수 있고, 브랜드의 마스코트인 비비안(Vivienne)과 함께 파리로 떠납니다. LV는 자체 게임을 개발함으로써 가상 아이돌, NFT 마케팅, 디지털 경험을 연결하였으며, LV가 개발한 게임 자체가 LV의 가상 주변 제품 플랫폼과 같습니다.

확장해서 보면, 게임, VR, NFT, 가상 현실, 가상 아이돌, 블록체인 등의 개념은 현재 뜨거운 "메타버스"와 관련이 있으며, 이른바 "메타버스"는 영화 《레디 플레이어 원》에서 구축된 가상 세계와 유사하며, 업계의 많은 사람들은 이것이 미래 대중 생활 발전의 방향이라고 생각하고 있습니다. 동시에 가상 세계의 배치는 브랜드 발전의 거대한 증가를 열 것입니다.

어쩌면 이러한 주요 브랜드의 NFT 마케팅을 다른 각도에서 관찰하면, 그들은 실제로 미래의 메타버스 세계를 탐색하고 배치하고 있으며, NFT는 브랜드가 미래의 가상 세계와 연결하는 열쇠입니다.

하지만 현재로서는 NFT 마케팅이 아직 초기 탐색 단계에 있으며, 결합할 수 있는 점은 주로 게임, 영화, 디지털 예술품 등입니다. 어떤 관점에서는 NFT가 브랜드 충성 팬의 열정을 자극하는 데 더 적합하다고 볼 수 있으며, 브랜드가 출시한 NFT 제품의 인기도는 브랜드 힘, 사용자 영향력, 문화 영향력의 중요한 지표가 됩니다. 또한 NFT의 블록체인 속성 덕분에 브랜드가 지식 재산권을 보호하고 저작권 침해를 방지하는 기술 수단이 될 수 있어 제품의 희소성을 강화할 수 있습니다.

어쨌든 지금 NFT 마케팅의 미래에 대해 논의하는 것은 다소 이르다고 할 수 있습니다. 우리가 알아야 할 것은 많은 글로벌 주요 브랜드가 이미 NFT 마케팅을 시도하고 있으며, NFT 마케팅이 브랜드 문화 및 브랜드 IP 구축에 예상치 못한 중요한 역할을 할 것으로 보이므로 브랜드 측에서 계속 주목할 가치가 있다는 것입니다.