Variant パートナー：暗号通貨アプリのポイントプログラムの教訓

原題：《Cryptoアプリのポイントプログラムに関する教訓》

著者：Li Jin，Variant Fund

ポイントはweb3アプリケーションを席巻していますが、web2の先例から何を学べるのでしょうか？

まるで一夜にして、ポイントが暗号の波を引き起こし、アプリ開発者がユーザーの保持率と参加度を高めるための新しいツールとなりました。

ブロックチェーン暗号の全体において、創業者たちはアプリにオフチェーンのポイントプログラムを追加しています。RainbowウォレットはEthereumを使用するユーザーにポイントを提供し、Friend.techはポイントを中心に参加ループを構築し、NFT市場のBlurは新しいL2 Blastを通じてBlastポイントでユーザーを資金調達に誘導しています（11月以降、TVLは8億を超えました）。一方で、これらのポイントは将来的に実際の経済的価値を持つ代替トークンになる可能性があります；他方で、ユーザー自身もこの信念の飛躍を遂げています。このトレンドは、プロジェクト側がより広範な暗号製品市場との適合性を探し、ベアマーケットの中でユーザーを引き付ける過程で現れています。

しかし、暗号通貨の外では、ポイントプログラムは長い間消費者アプリケーションの定番でした。ゲームからセフォラのビューティーリワードやスターバックスのリワードプログラムなどのブランドプログラムまで。高いレベルで見ると、ポイントプログラムはユーザーがさまざまな活動を完了することでポイントを獲得し、さまざまな方法でポイントを交換または使用することを促進することを目的としています。

10年前、私は300万人の月間アクティブユーザーを持つweb2モバイルショッピングアプリShopkickを開発し、メイシーズやベストバイなどの全国小売業者と提携しました。このアプリは、ユーザーが実店舗に入店したり、店内の商品に参加したり、アプリ内でウェブを閲覧したりするなどの特定の行動に対して報酬を与えました。私たちは、ユーザーがこれらの活動を通じてアプリ内のポイントを獲得し、それをさまざまな商業者でギフトカードに交換できるようなプログラムを構築しました。

私はこの経験から得た知識を、web3プロジェクトのポイントプログラム開発を導くために役立てました：

1. あらゆる形の外的刺激がユーザーの行動を変える
2. ポイントプログラムはアプリを使用するユーザーのタイプを変える
3. ポイントの価値の曖昧さを保つことで柔軟性を提供できる

それでは、一つずつ詳しく見ていきましょう。

1. ポイントプログラムの下で、ユーザーの行動はインセンティブに応じて変化する

人々はインセンティブに対して積極的に反応し、いくつかの無意識の活動は私たちのポイントシステムによって生じます。毎日店舗に出入りしてポイントを集めるといった行動は、外的なインセンティブがなければ決して行われないでしょう。私たちは、ユーザーが特定の活動から得られるポイントの数を制限し、詐欺検出作業を構築することでこの問題に対処しました。

ユーザーがあなたの製品自体に興味を持っていても、ポイントの存在は彼らの活動を変えます。割引商品を頻繁に提供する小売業者で商品が割引されるのを待つことを想像してみてください。これらの店舗は顧客に対して常に定価で購入しないように訓練しています。ポイントの存在は、ユーザーが同様の収益機会を探すように訓練することもできます。長期的には、ユーザー活動の短期的な増加は、実際にはビジネスの健康を犠牲にする可能性があります。これらの長期的な悪影響は数年後に現れる可能性があり、解消するのは難しいです。失敗の一例は、JCPenneyの長年の割引とクーポン配布の「毎日低価格」戦略です。

インセンティブの影響により、Shopkickは私たちのスタートアップとしての収益化と追跡指標の管理方法も考慮しなければなりませんでした。私たちの収益源は、参加度を高めることに興味を持つ小売業者やブランドから来ているため、ユーザー行動の価値を理解することが重要です。インセンティブは店舗に入ることや製品に参加する価値を変えるため、ループを閉じて興味のあるエンドKPIを追跡することが非常に重要です。これは、私たちのユーザー群の転換と収益向上に直接関係しています。したがって、ポイントプログラムを策定する創業者は、インセンティブの行動だけでなく、重要なパフォーマンス指標を慎重に策定する必要があります。

2. ポイントプログラムはアプリを使用するユーザーのタイプを変える

ポイントは、ある程度ユーザーの行動を変えるだけでなく、実際にユーザー群の構成を変えることになります。多くの開発者はポイントを通じて保持率と参加度を高めたいと考えていますが、より根本的にはポイントシステムが誰が最初にあなたのアプリを使用するかを変えることになります。私たちがShopkickを設計する際にショッピング愛好者のニーズを考慮した一方で、ポイントの存在は値引き交渉者や極端なクーポン愛好者を引き寄せました---現実の「エアドロップ農民」に似ています。これは、経済的インセンティブが内的動機を排除する方法に関する心理学界の研究とも呼応しています。

外的インセンティブによって引き寄せられたキャラクターが留まる理由（持続的なインセンティブや潜在的なPMF）がある場合、または彼らがあなたの特定のビジネスモデルの貢献者である場合、このユーザー群の変化は受け入れられます------クレジットカードのポイントや航空マイルのことを考えてみてください。私たちの場合、私たちはポイントプログラムの持続的な存在を資金提供できる持続可能なビジネスモデルを持っています。しかし、持続不可能に報酬を提供するアプリケーションは慎重に行動すべきであり、補助金が終了したときに、活動報酬にのみ興味を持つユーザーが流出することを認識する必要があります。なぜなら、彼らは決してコア製品のターゲットユーザーではなかったからです。

3. ポイントの価値の曖昧さを保つことで柔軟性を提供できる

ポイントを特定の実際の経済的価値に結びつける場合、最良の方法は数値の曖昧さを保つことです。これにより、コストを管理し、インセンティブをテストするためにポイントの価値を変更することができ、ユーザーの楽しみも保持できます。たとえば、レストランのロイヤルティと報酬ネットワークBlackbirdは、ユーザーにFLY（オフチェーントークン）を提供しますが、具体的な価値は依然として曖昧です。彼らはアプリ内で「信じられないもの、例えば無料のカクテルや特別アクセスと交換できる」と書いています。

特定の操作= Xドルを直接明示すると、金額が小さすぎる場合、ユーザーの積極性を低下させる可能性があります。Shopkickのケースでは、ユーザーが獲得したポイントはさまざまなギフトカードの価値に変換できますが、異なる報酬の変換効果は異なります。ユーザーが店舗に入ったり、他の操作を行ってポイントを獲得する際、彼らはその操作の名目上のドル価値を考慮するのではなく、ポイントを考慮します。これにより、より意味のあるものに感じられます。

ポイントプログラムの意義

私は、暗号の世界でオンチェーンでポイントを実施することが、構築者とユーザーに興味深い体験をもたらすことを望んでいます。私がShopkickで行ったポイントプログラムはアプリの範囲に限られていましたが、ブロックチェーンを使用してポイントを追跡することで、アプリエコシステムがそれらを中心に構築される可能性があります。これにより、ショッピング環境において、ブランドと小売業者が他の店舗で最も忠実なショッパーが誰であるかを理解し、それに応じてオファーをターゲティングできる魅力的な新しいユーザー体験が生まれる可能性があります。これは航空業界での先例------ステータスマッチプログラムに既に存在します。そして、ユーザーにとっては、アプリ間の相互運用可能なポイントの付加価値が、各アプリ開発者が自社アプリを誘導するプレッシャーを軽減する可能性があります。

私はポイントプログラムのいくつかの重要な注意点を概説しましたが、ポイントプログラムの真の利点も見てきました。Shopkickでは、ユーザーの参加を促し、彼らの現実世界での行動を変えるために、ターゲットを絞った方法でポイントを展開しました。少額の資金で、ユーザーの長期的な保持と推奨に大きなポジティブな影響を与えることができました。細部が成功を決定し、効果的なポイントプログラムを実施するには、継続的な試行、反復、経済的価値のモデリング、厳格なKPIの追跡が必要です。