拼多多式社交裂變在歐美市場的困境與突破：Web3 增長的新思考

作者：Stella L (stella@footprint.network)

隨著 Web3 項目在全球範圍內的擴張，許多項目開始思考如何突破地域文化差異帶來的增長瓶頸。在亞洲市場屢試不爽的社交裂變模式，到了歐美市場卻頻頻受挫。這一現象背後，折射出的是更為複雜的文化差異和用戶心理。

拼多多模式：社交裂變在亞洲的成功密碼

拼多多的成功讓"社交裂變"這一行銷方式在亞洲市場達到了頂峰。從 2015 年成立到 2020 年，拼多多用短短 5 年時間就實現了年度活躍買家數達到 7.88 億的驚人增長（據拼多多財報），成為中國第二大電商平台。

究其原因，首先是建立在亞洲深厚的集體主義文化基礎之上 。在這裡，人際關係網絡盤根錯節，人們對群體認同感強烈，分享優惠信息不僅不會帶來社交壓力，反而會被視為維繫關係的一種方式。這種文化基礎為社交裂變提供了天然的土壤。

其次，亞洲地區高度數位化的社交環境功不可沒 。完善的移動支付體系與高頻的社交媒體使用習慣相互結合，催生出了成熟的數位化社交文化。人們習慣於在社交平台上分享生活的方方面面，包括消費體驗和購物優惠。

更重要的是，拼多多對用戶心理的精準把握 。他們成功地將"省錢"這一個體行為轉化為社交話題，通過精心設計的遊戲化機制降低了行銷痕跡，並巧妙利用社群力量創造出強大的參與感。這種方式不僅讓用戶自發參與，還能持續保持活躍。

值得注意的是，拼多多的成功不僅依賴於社交裂變機制本身，更重要的是對本土用戶行為模式的深度理解。他們將"省錢"與"社交"兩個看似矛盾的概念完美結合，創造出獨特的"社交+商務"模式。這種對本土用戶心理的精準理解，為我們思考如何在其他市場推廣社交裂變提供了重要啟示。

這種成功模式隨後在東南亞市場得到多方嘗試。多個本土社交電商平台採用類似機制，在越南、泰國等市場展現出強大生命力，充分說明這一模式與亞洲文化的高度契合。

歐美市場：社交裂變的沃土還是貧瘠之地？

作為拼多多的海外版本，Temu 在進入美國市場時，巧妙地將社交裂變模式加以改造。其推出的 "Referral Bonus" 計劃規則簡單但效果顯著：用戶通過 WhatsApp、Twitter、Facebook 等平台邀請 5 位新用戶註冊，即可獲得 20 美元現金獎勵，邀請越多獎勵越高。這一機制雖然因當地法律限制無法完全複製拼多多的"砍一刀"模式，但依然成功觸發了病毒式傳播。

數據印證了這一策略的效果：在 2023 年首月，Temu 連續 28 天佔據美區 iOS 免費下載榜首。2023 年度結束，其月活用戶數（MAU）僅次於亞馬遜，一年內實現約 160 億美元 GMV，超過了深耕市場更長時間的希音 SHEIN。

值得關注的是，即便是 Temu 這樣的成功案例，其社交裂變策略也經歷了多次調整。從最初的五人邀請獲得 20 美元，到後期調整為七人邀請才能獲得同樣獎勵，這種靈活的策略調整顯示出對市場反應的持續觀察和響應。這種迭代優化的方式，為 Web3 項目提供了重要的實踐參考。

但這或許是迄今在歐美做社交裂變少數的成功案例之一。過去十年間的多個失敗案例值得深思。Facebook 曾推出 "Refer-a-Friend" 計劃，但最終因用戶反感這種"垃圾信息式"的邀請而不得不調整策略。Groupon 的案例則更具警示意義。這家曾經的團購巨頭在 2011 年 IPO 時市值高達 160 億美元，但過度依賴高額折扣和社交壓力的模式最終導致用戶流失，截至 2024 年 11 月市值僅剩約 3.2 億美元。這種斷崖式下跌凸顯了單純依賴優惠驅動的社交行銷模式在歐美市場的脆弱性。Snapchat 的推薦計劃同樣遭遇瓶頸。儘管該平台在年輕用戶中極受歡迎，但其推出的社交裂變計劃因用戶對隱私的擔憂和持續行銷信息的疲勞感而效果不佳。

這些案例揭示了歐美市場的特殊性：用戶隱私意識強烈，對商業推廣行為保持高度警惕，個人主義傳統使得用戶不願被貼上"行銷者"的標籤。更重要的是，這些市場對行銷方式的包容度較低，用戶更傾向於基於個人判斷而非社交壓力做出決策。

但近期數據顯示，歐美市場並非完全排斥社交裂變。以 Telegram 為例，用戶數已突破 9.5 億，其中付費用戶超過 1,000 萬，其中有很大一部分用戶來自於歐洲、俄羅斯地區。2024 年，Web3 項目在 Telegram 生態獲客已經發展成為明顯的趨勢。這表明歐美用戶同樣具有接受創新社交形式的意願。

歐美市場確實存在著巨大的機遇。首先是用戶基數優勢，龐大的社交媒體活躍用戶為項目提供了充足的增長空間。這些用戶具有較高的數位化接受度，且習慣於在多個平台之間自如切換，為社交裂變提供了良好的傳播渠道。

更值得注意的是，目前歐美市場的 Web3 項目之間競爭程度相對較低，用戶獲取成本仍有優化空間。市場對創新行銷模式的接受度較高，這為重新定義社交裂變提供了難得的機會窗口。

困境：為什麼傳統社交裂變難以複製？

在文化層面，歐美社會根深蒂固的個人主義傳統 與亞洲的集體主義形成鮮明對比。歐美用戶普遍具有較強的個人邊界意識，對行銷信息保持著天然的警惕，而且極其重視個人隱私保護。這種文化特徵使得傳統的社交裂變手段往往難以奏效。

社交壓力在歐美市場表現得尤為明顯 。用戶普遍擔心商業推廣行為會影響真實的社交關係，不願被貼上"行銷者"的標籤。這種心理負擔嚴重制約了社交裂變的自然傳播。

信任機制的構建在歐美市場面臨著更大挑戰 。加密貨幣相關項目在這些地區普遍信任度不高，用戶對新興科技保持著謹慎態度。建立信任需要更長的過程和更多的努力。同時，歐美用戶對行銷方式的要求更高，直接的利益誘導往往效果不佳，需要更精細的價值傳遞方式。

突破：重新定義歐美市場的社交裂變

要在歐美市場實現突破，首要任務是實現策略轉型。傳統的"壓力行銷"模式需要轉變為"價值分享"模式。 這意味著在設計增長策略時，要更多地突出個人收益而非社群壓力，強調用戶的自主選擇權，著力構建正向的分享動機。當用戶感受到真實的價值，並能夠自主決定是否分享時，傳播的效果往往會更好。

遊戲化設計同樣需要本土化改造。 針對歐美用戶的心理特點，互動機制應該更加注重個人體驗，降低明顯的行銷痕跡，為用戶提供個性化的參與方式。這種改造不僅要考慮功能層面，更要深入到用戶心理層面。新的增長範式應該在規則允許的邊界內，探索最優的用戶激勵機制，找到既能有效裂變又不會讓用戶反感的平衡點。

對於 Web3 項目而言，社交裂變還有一個獨特優勢：通過智能合約實現的自動化獎勵發放機制，可以確保整個過程的公平性和透明度。 這不僅能降低用戶對行銷活動的疑慮，還能通過區塊鏈技術天然的可驗證性建立信任。例如，項目可以將邀請記錄和獎勵發放過程上鏈，讓每個參與者都能驗證活動的公平性。

具體實施時，需要注重以下幾個關鍵點：

• 透明度 ：清晰展示規則和獎勵機制，建立信任感。

• 自主性 ：給予用戶充分的選擇權，避免強制性。

• 價值導向：突出個人收益而非社交壓力。Web3 領域的"收益"可以結合行業特色設置為 Waitlist 白名單資格、積分、代幣、或者 NFT 等。

• 隱私保護 ：嚴格遵守當地法規，尊重用戶隱私偏好。Web3 領域的社交裂變活動可以利用好區塊鏈技術，對參與者的錢包地址等敏感信息做好隱私保護。

在工具層面，技術創新將發揮關鍵作用 。無代碼工具的出現大大降低了使用門檻，使得運營團隊能夠快速調整策略。強大的數據分析能力則為決策優化提供了支持，幫助項目更精準地把握用戶需求。同時，原生化的產品整合、簡化的參與流程和透明的獎勵機制，都將成為提升用戶體驗的重要因素。

另外，除社交裂變之外，也可搭配其他行銷手段，多管齊下。 Temu 的成功並非僅依靠社交裂變。它同時在社交媒體投放和傳統廣告（如超級碗）上投入巨資。綜合下來，平均每個美國用戶在各平台上都曾接觸過 60-70 次 Temu 廣告。大部分 Web3 項目或許沒有 Temu 般的巨額廣告費用，但可以結合行業特色，採用 KOL 或者 Influencer 的社交媒體內容傳播，搭配社交裂變，能獲得更好的效果。

未來：Web3 項目社交增長新範式

隨著Web3項目的全球化發展，如何在不同文化背景下實現有效的用戶增長，將成為關鍵課題。在歐美市場，社交裂變並非無法實現，而是需要更深入的本土化改造和創新。特別是在 Web3 領域，隨著新一代社交協議和去中心化身份解決方案的發展，社交裂變可能會迎來新的機遇。這些技術創新不僅能夠更好地保護用戶隱私，還能為社交裂變提供更多元化的價值傳遞方式。項目方需要持續關注這些技術發展，並將其融入增長策略的設計中。

通過合適的工具和策略，結合對當地用戶心理的深入理解，Web3 項目完全可以找到適合歐美市場的社交增長新範式。這個過程中，靈活性、透明度和用戶體驗將成為成功的關鍵因素。

在這場全球化的 Web3 增長競賽中，真正的贏家不是簡單複製成功經驗的模仿者，而是能夠因地制宜、創新突破的開拓者。只有真正理解並尊重市場差異，才能在全球化浪潮中佔據先機。