Variant 合夥人：加密貨幣應用積分計劃的經驗教訓

原標題：《Lessons on Points Programs for Crypto Apps》

作者：Li Jin，Variant Fund

Points 正在席捲 web3 應用程序，但它們可以從 web2 先例中學到什麼？

似乎一夜之間，積分掀起了一股加密風潮，成為應用程序開發者用來提高用戶保留率和參與度的新工具。

在整個區塊鏈加密領域，創始人正在將鏈下積分計劃添加到他們的應用程序中，從Rainbow 錢包為用戶使用以太坊提供積分，到 Friend.tech圍繞積分構建參與循環，再到 NFT市場 Blur的新L2 Blast通過Blast積分激勵用戶以獲取過渡資金（自11月以來已超過8億TVL）。一方面，這些積分未來可能成為具有實際經濟價值的可替代代幣；另一方面，用戶自己也做出了這種信念的飛躍。這一趨勢是出現在項目方尋找更廣泛地加密產品市場契合度以及在熊市中吸引用戶的過程。

但在加密貨幣之外，積分計劃長期以來一直是消費者應用程序的固定項目，從遊戲到絲芙蘭美容內參或星巴克獎勵等品牌計劃。從較高的層面來看，積分計劃讓用戶通過完成各種活動來賺取積分，並以各種方式兌換或使用積分，目的是激勵用戶參與。

十年前，我開發了一款 web2 移動購物應用Shopkick，該應用擁有 300 萬月活躍用戶，並與梅西百貨（Macy's）、百思買（Best Buy）等全國零售商建立了合作夥伴關係。該應用程序對通關對用戶某些行為進行獎勵，比如走進實體零售店、參與店內產品以及在應用程序內瀏覽網頁等。我們建立了一個這樣一個計劃：用戶可以通過這些活動賺取應用內的積分，而這些積分可以在各個商家兌換禮品卡。

我從這次經歷中學到的一些知識用於幫助指導 web3 項目開發積分計劃：

1. 任何形式的外在刺激都會改變用戶行為
2. 積分計劃改變了選擇使用APP的用戶類型
3. 保持積分值的模糊性可以提供靈活性

讓我們逐一深入探討。

1、在積分計劃下，用戶行為會發生變化以響應激勵措施

人們會主動對激勵做出反應，而一些無意識活動則是由於我們的積分系統而產生的。諸如每天進出商店只是為了收集積分之類的行為如雨後春筍般湧現------如果沒有外在激勵，人們永遠不會這樣做。我們通過限制用戶從某些活動中可以獲得的積分數量以及建立欺詐檢測工作來解決這個問題。

即使用戶對您的產品本身就擁有興趣，積分的存在也仍然改變他們的活動。想像一下，在一家經常打折商品的零售商那裡等待商品打折，而這些商店訓練他們的顧客永遠不要以全價購買。積分的存在也同樣可以訓練用戶尋找類似的賺錢機會。從長遠來看，用戶活動的短期增長實際上可能會以犧牲業務健康為代價。這些長期不利影響可能需要數年時間才會出現，而且很難消除。一個失敗案例就是JCPenney多年的打折和發放優惠券的"每日低價"策略。

由於激勵措施的影響，Shopkick還必須管理我們作為初創公司的貨幣化和跟蹤指標的方式。由於我們的收入來源來自於對提高參與度感興趣的零售商和品牌，因此了解用戶行為的價值至關重要。激勵措施改變了走進商店或參與產品的價值，因此關閉循環並跟蹤感興趣的終端KPI非常重要，這直接關係到我們用戶群的轉化和收入提升。因此，制定積分計劃的創始人應謹慎制定關鍵績效指標，而不僅僅是激勵的行動。

2、積分計劃改變了選擇使用APP的用戶類型

積分不僅會在一定程度上改變用戶的行為，而且實際上會改變用戶群的構成。許多開發者希望通過積分來提高留存率和參與度，但更根本的是積分系統將改變誰首先決定使用您的應用。雖然我們在設計Shopkick時考慮到了購物愛好者的需求，但積分的存在吸引了討價還價者和極端的優惠券愛好者---類似於現實生活中的"空投農民"。這也呼應了心理學界上關於經濟激勵如何排擠內在動機的研究。

如果您通過外在激勵吸引的角色有理由留下來（持續的激勵或潛在的PMF），或者如果他們仍然是您特定業務模式的貢獻者，那麼這種用戶群的轉變是可以接受的------想想信用卡積分或航空里程積分。就我們而言，我們擁有可持續的商業模式，可以為積分計劃的持續存在提供資金。但任何不可持續地提供獎勵的應用程序都應該謹慎行事，並要認識到，當補貼結束時，那部分只對活動獎勵感興趣的用戶將會流失，因為他們從來都不是核心產品的目標用戶。

3、保持積分值的模糊性可以為您提供靈活性

如果您要將積分與某些實際經濟價值聯繫起來，最佳做法是保持數值的模糊化。這使您可以自行決定更改積分的價值以管理成本和測試激勵措施，同時也能保留用戶的樂趣。例如，餐廳忠誠度和獎勵網絡Blackbird為用戶提供FLY（鏈外代幣），但具體價值仍然保持模糊，比如他們在應用程序中寫道："它將可以兌換令人難以置信的東西，例如免費雞尾酒和高級訪問權限。"

直接闡明某項操作= X美元，如果金額太小，可能會降低用戶的積極性。在Shopkick的案例中，用戶獲得的積分可以轉換為各種禮品卡價值，但不同獎勵的轉換效果各不相同。當用戶走進商店或執行其他操作來賺取積分時，他們不會考慮其操作名義上的美元價值，而是考慮積分，這反而感覺更有意義。

積分計劃的意義

我希望在加密世界中，在鏈上實施積分可以為建設者和用戶帶來有趣的體驗。雖然我在Shopkick從事的積分計劃僅限於我們的應用程序範圍，但使用區塊鏈來跟蹤積分可以使應用程序生態系統圍繞它們構建。這可以帶來令人著迷的新用戶體驗，比如在購物環境中，品牌商和零售商能夠了解到誰是其他商店最忠誠的購物者，並相應地定位他們的優惠，這在航空界已有先例------身份匹配計劃（status match programs）。而對於用戶來說，跨應用程序的互操作積分附加值也可能使其更有吸引力，從而減少每個應用程序開發人員引導自家應用程序的壓力。

雖然我概述了積分計劃的一些重要注意事項，但值得注意的是，我也看到了積分計劃的真正好處。在Shopkick，我們以有針對性的方式部署積分，以激勵用戶參與並改變他們在現實世界中的行為。只需少量資金，我們就對能對用戶的長期留存和推薦帶來巨大積極作用。細節決定成敗，實施有效的積分計劃還需要持續的試驗、迭代、經濟價值建模以及嚴格的KPI跟蹤。