拼多多식 소셜 분열이 유럽과 미국 시장에서의 어려움과 돌파구: Web3 성장에 대한 새로운 사고

저자: Stella L (stella@footprint.network)

Web3 프로젝트가 전 세계적으로 확장됨에 따라 많은 프로젝트가 지역 문화 차이로 인한 성장 한계를 극복할 방법을 고민하기 시작했습니다. 아시아 시장에서 성공을 거둔 소셜裂变 모델이 유럽과 미국 시장에서는 자주 실패하는 현상이 나타나고 있습니다. 이러한 현상 뒤에는 더 복잡한 문화적 차이와 사용자 심리가 반영되어 있습니다.

핀둬둬 모델: 아시아에서 소셜裂变의 성공 비결

핀둬둬의 성공은 "소셜裂变"이라는 마케팅 방식이 아시아 시장에서 정점에 도달하게 했습니다. 2015년에 설립되어 2020년까지 핀둬둬는 단 5년 만에 연간 활성 구매자 수가 7.88억에 달하는 놀라운 성장을 이뤘습니다(핀둬둬 재무 보고서에 따르면), 중국의 두 번째로 큰 전자상거래 플랫폼이 되었습니다.

그 이유는 먼저 아시아의 깊은 집단주의 문화에 기반을 두고 있습니다 . 여기서 사람들 간의 관계망은 복잡하게 얽혀 있으며, 사람들은 집단에 대한 강한 정체성을 가지고 있어 할인 정보를 공유하는 것이 사회적 압박을 주지 않고 오히려 관계를 유지하는 방법으로 여겨집니다. 이러한 문화적 기반은 소셜裂变에 자연스러운 토양을 제공합니다.

둘째로, 아시아 지역의 고도로 디지털화된 소셜 환경이 큰 역할을 했습니다 . 완벽한 모바일 결제 시스템과 빈번한 소셜 미디어 사용 습관이 결합되어 성숙한 디지털 소셜 문화를 만들어냈습니다. 사람들은 소셜 플랫폼에서 소비 경험과 쇼핑 할인 등 생활의 모든 측면을 공유하는 데 익숙합니다.

더 중요한 것은, 핀둬둬가 사용자 심리를 정확히 파악한 것입니다 . 그들은 "돈 절약"이라는 개인 행동을 소셜 주제로 전환하는 데 성공했으며, 정교하게 설계된 게임화 메커니즘을 통해 마케팅의 흔적을 줄이고 커뮤니티의 힘을巧妙하게 활용하여 강력한 참여감을 창출했습니다. 이러한 방식은 사용자들이 자발적으로 참여하게 할 뿐만 아니라 지속적으로 활발한 상태를 유지할 수 있게 합니다.

주목할 점은 핀둬둬의 성공이 단순히 소셜裂变 메커니즘에 의존하는 것이 아니라, 현지 사용자 행동 패턴에 대한 깊은 이해에 기반하고 있다는 것입니다. 그들은 "돈 절약"과 "소셜"이라는 두 가지 상반된 개념을 완벽하게 결합하여 독특한 "소셜 + 비즈니스" 모델을 창출했습니다. 이러한 현지 사용자 심리에 대한 정확한 이해는 다른 시장에서 소셜裂变을 어떻게 홍보할지에 대한 중요한 통찰을 제공합니다.

이러한 성공 모델은 이후 동남아시아 시장에서 여러 차례 시도되었습니다. 여러 현지 소셜 전자상거래 플랫폼이 유사한 메커니즘을 채택하여 베트남, 태국 등 시장에서 강력한 생명력을 발휘하며 이 모델이 아시아 문화와 높은 적합성을 가지고 있음을 충분히 보여주었습니다.

유럽 및 미국 시장: 소셜裂变의 비옥한 토양인가, 황량한 땅인가?

핀둬둬의 해외 버전인 Temu는 미국 시장에 진입할 때 소셜裂变 모델을巧妙하게 변형했습니다. 그들이 출시한 "추천 보너스" 계획은 규칙이 간단하지만 효과가 뚜렷합니다: 사용자가 WhatsApp, Twitter, Facebook 등의 플랫폼을 통해 5명의 신규 사용자를 초대하여 등록하면 20달러의 현금 보상을 받을 수 있으며, 초대할수록 보상이 증가합니다. 이 메커니즘은 현지 법률의 제한으로 인해 핀둬둬의 "한 번 더 할인" 모델을 완전히 복제할 수는 없지만 여전히 바이럴한 전파를 성공적으로 촉발했습니다.

데이터는 이 전략의 효과를 입증합니다: 2023년 첫 달, Temu는 28일 연속으로 미국 iOS 무료 다운로드 차트 1위를 차지했습니다. 2023년이 끝날 무렵, 그들의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 아마존에 이어 두 번째로 많았으며, 1년 내에 약 160억 달러의 GMV를 달성하여 시장에 더 오랫동안 뿌리를 내린 SHEIN을 초과했습니다.

주목할 점은 Temu와 같은 성공 사례조차도 소셜裂变 전략이 여러 차례 조정을 겪었다는 것입니다. 처음에는 5명을 초대하여 20달러를 받는 방식에서 후에 7명을 초대해야 동일한 보상을 받을 수 있도록 조정되었습니다. 이러한 유연한 전략 조정은 시장 반응에 대한 지속적인 관찰과 응답을 보여줍니다. 이러한 반복 최적화 방식은 Web3 프로젝트에 중요한 실천적 참고 자료를 제공합니다.

하지만 이는 지금까지 유럽 및 미국에서 소셜裂变의 성공 사례 중 일부에 불과할 수 있습니다. 지난 10년 동안의 여러 실패 사례는 깊이 있는 성찰을 요구합니다. Facebook은 "친구 추천" 계획을 출시했지만, 결국 사용자들이 이러한 "스팸 메시지식" 초대에 반감을 느껴 전략을 조정해야 했습니다. Groupon의 사례는 더욱 경고적인 의미를 지닙니다. 이 회사는 2011년 IPO 당시 시가총액이 160억 달러에 달했지만, 과도하게 높은 할인과 소셜 압력에 의존한 모델이 결국 사용자 이탈을 초래했습니다. 2024년 11월에는 시가총액이 약 3.2억 달러로 줄어들었습니다. 이러한 급격한 하락은 단순히 할인에 의존하는 소셜 마케팅 모델이 유럽 및 미국 시장에서 얼마나 취약한지를 강조합니다. Snapchat의 추천 프로그램도 마찬가지로 한계를 겪었습니다. 이 플랫폼은 젊은 사용자들 사이에서 매우 인기가 있지만, 그들이 출시한 소셜裂变 계획은 사용자들이 개인 정보에 대한 우려와 지속적인 마케팅 정보에 대한 피로감으로 인해 효과가 좋지 않았습니다.

이러한 사례들은 유럽 및 미국 시장의 특수성을 드러냅니다: 사용자들은 개인 정보 보호 의식이 강하고, 상업적 홍보 행동에 대해 높은 경계를 유지하며, 개인주의 전통으로 인해 사용자들은 "마케터"라는 레이블을 붙이는 것을 꺼립니다. 더 중요한 것은, 이러한 시장은 마케팅 방식에 대한 수용도가 낮아, 사용자들은 소셜 압력이 아닌 개인 판단에 따라 결정을 내리는 경향이 있습니다.

하지만 최근 데이터는 유럽 및 미국 시장이 소셜裂变을 완전히 거부하지는 않는다는 것을 보여줍니다. 예를 들어, Telegram의 사용자 수는 9.5억을 초과하며, 그 중 유료 사용자는 1,000만 명 이상입니다. 이 중 상당수는 유럽 및 러시아 지역에서 왔습니다. 2024년에는 Web3 프로젝트가 Telegram 생태계에서 고객을 확보하는 것이 뚜렷한 추세로 발전하고 있습니다. 이는 유럽 및 미국 사용자들도 혁신적인 소셜 형태를 수용할 의향이 있다는 것을 나타냅니다.

유럽 및 미국 시장에는 확실히 큰 기회가 존재합니다. 첫째로, 사용자 기반의 이점이 있으며, 방대한 소셜 미디어 활성 사용자들이 프로젝트에 충분한 성장 공간을 제공합니다. 이러한 사용자들은 높은 디지털 수용도를 가지고 있으며, 여러 플랫폼 간에 자유롭게 전환하는 데 익숙하여 소셜裂变에 좋은 전파 경로를 제공합니다.

더욱 주목할 점은 현재 유럽 및 미국 시장의 Web3 프로젝트 간 경쟁 정도가 상대적으로 낮고, 사용자 확보 비용이 여전히 최적화될 여지가 있다는 것입니다. 시장은 혁신적인 마케팅 모델에 대한 수용도가 높아, 소셜裂变을 재정의할 수 있는 귀중한 기회 창구를 제공합니다.

어려움: 왜 전통적인 소셜裂变은 복제하기 어려운가?

문화적 측면에서, 유럽 및 미국 사회에 뿌리 깊은 개인주의 전통은 아시아의 집단주의와 뚜렷한 대조를 이룹니다. 유럽 및 미국 사용자들은 일반적으로 강한 개인 경계 의식을 가지고 있으며, 마케팅 정보에 대해 자연스럽게 경계심을 가지고 있으며, 개인 정보 보호를 매우 중요시합니다. 이러한 문화적 특성은 전통적인 소셜裂变 수단이 종종 효과를 발휘하기 어렵게 만듭니다.

소셜 압력은 유럽 및 미국 시장에서 특히 두드러지게 나타납니다 . 사용자들은 일반적으로 상업적 홍보 행동이 실제 소셜 관계에 영향을 미칠까 걱정하며, "마케터"라는 레이블을 붙이는 것을 꺼립니다. 이러한 심리적 부담은 소셜裂变의 자연스러운 전파를 심각하게 제한합니다.

신뢰 메커니즘 구축은 유럽 및 미국 시장에서 더 큰 도전에 직면해 있습니다 . 암호화폐 관련 프로젝트는 이 지역에서 일반적으로 신뢰도가 낮으며, 사용자들은 새로운 기술에 대해 조심스러운 태도를 유지합니다. 신뢰를 구축하는 데는 더 긴 과정과 더 많은 노력이 필요합니다. 동시에 유럽 및 미국 사용자들은 마케팅 방식에 대한 요구가 더 높아, 직접적인 이익 유도는 종종 효과가 좋지 않으며, 더 정교한 가치 전달 방식이 필요합니다.

돌파구: 유럽 및 미국 시장의 소셜裂变 재정의

유럽 및 미국 시장에서 돌파구를 찾기 위해 가장 중요한 과제는 전략 전환입니다. 전통적인 "압박 마케팅" 모델은 "가치 공유" 모델로 전환되어야 합니다. 이는 성장 전략을 설계할 때, 커뮤니티 압박보다는 개인의 이익을 강조하고, 사용자의 자율 선택권을 강조하며, 긍정적인 공유 동기를 구축하는 데 중점을 두어야 함을 의미합니다. 사용자가 진정한 가치를 느끼고 자발적으로 공유 여부를 결정할 수 있을 때, 전파 효과는 종종 더 좋습니다.

게임화 디자인 또한 현지화가 필요합니다. 유럽 및 미국 사용자의 심리적 특성에 맞춰, 상호작용 메커니즘은 개인 경험에 더 중점을 두고, 명백한 마케팅 흔적을 줄이며, 사용자에게 개인화된 참여 방식을 제공해야 합니다. 이러한 개조는 기능적 측면뿐만 아니라 사용자 심리적 측면까지 깊이 들어가야 합니다. 새로운 성장 패러다임은 규칙이 허용하는 경계 내에서 최적의 사용자 인센티브 메커니즘을 탐색하고, 효과적으로裂变하면서도 사용자에게 반감을 주지 않는 균형점을 찾아야 합니다.

Web3 프로젝트에게 소셜裂变은 또 다른 독특한 장점이 있습니다: 스마트 계약을 통해 구현된 자동화된 보상 지급 메커니즘은 전체 과정의 공정성과 투명성을 보장할 수 있습니다. 이는 사용자가 마케팅 활동에 대한 의구심을 줄이고, 블록체인 기술의 자연스러운 검증 가능성을 통해 신뢰를 구축할 수 있도록 합니다. 예를 들어, 프로젝트는 초대 기록과 보상 지급 과정을 블록체인에 기록하여 각 참여자가 활동의 공정성을 검증할 수 있도록 할 수 있습니다.

구체적인 실행 시, 다음 몇 가지 핵심 사항에 주의해야 합니다:

• 투명성 **: **규칙과 보상 메커니즘을 명확히 제시하여 신뢰감을 구축합니다.

• 자율성 **: **사용자에게 충분한 선택권을 부여하여 강제성을 피합니다.

• 가치 지향: 개인의 이익을 강조하고 소셜 압박을 피합니다. Web3 분야의 "이익"은 업계 특성에 맞춰 대기자 명단 화이트리스트 자격, 포인트, 토큰 또는 NFT 등으로 설정할 수 있습니다.

• 개인 정보 보호 **: **현지 법규를 엄격히 준수하고 사용자 개인 정보 선호를 존중합니다. Web3 분야의 소셜裂变 활동은 블록체인 기술을 잘 활용하여 참여자의 지갑 주소 등 민감한 정보를 잘 보호해야 합니다.

도구 측면에서, 기술 혁신이 중요한 역할을 할 것입니다 . 코드 없는 도구의 출현은 사용 장벽을 크게 낮추어 운영 팀이 전략을 신속하게 조정할 수 있게 합니다. 강력한 데이터 분석 능력은 의사 결정 최적화를 지원하여 프로젝트가 사용자 요구를 더 정확하게 파악할 수 있도록 합니다. 또한, 원주율화된 제품 통합, 간소화된 참여 프로세스 및 투명한 보상 메커니즘은 사용자 경험을 향상시키는 중요한 요소가 될 것입니다.

또한, 소셜裂变 외에도 다른 마케팅 수단과 결합하여 다각적으로 접근할 수 있습니다. Temu의 성공은 단순히 소셜裂变에 의존하지 않았습니다. 그들은 소셜 미디어 광고와 전통 광고(예: 슈퍼볼)에 막대한 자금을 투자했습니다. 종합적으로 볼 때, 평균적으로 각 미국 사용자는 다양한 플랫폼에서 Temu 광고를 60-70회 접촉했습니다. 대부분의 Web3 프로젝트는 Temu와 같은 막대한 광고 비용을 가지고 있지 않을 수 있지만, 업계 특성에 맞춰 KOL이나 인플루언서의 소셜 미디어 콘텐츠 전파와 소셜裂变을 결합하면 더 좋은 효과를 얻을 수 있습니다.

미래: Web3 프로젝트의 소셜 성장 새로운 패러다임

Web3 프로젝트의 글로벌화가 진행됨에 따라, 다양한 문화적 배경에서 효과적인 사용자 성장을 이루는 방법이 핵심 과제가 될 것입니다. 유럽 및 미국 시장에서 소셜裂变은 불가능한 것이 아니라, 더 깊은 현지화와 혁신이 필요합니다. 특히 Web3 분야에서는 새로운 세대의 소셜 프로토콜과 분산 신원 솔루션의 발전으로 소셜裂变이 새로운 기회를 맞이할 수 있습니다. 이러한 기술 혁신은 사용자 개인 정보를 더 잘 보호할 수 있을 뿐만 아니라 소셜裂变에 더 다양한 가치 전달 방식을 제공할 수 있습니다. 프로젝트 팀은 이러한 기술 발전을 지속적으로 주시하고 이를 성장 전략 설계에 통합해야 합니다.

적절한 도구와 전략을 통해, 현지 사용자 심리에 대한 깊은 이해와 결합하여 Web3 프로젝트는 유럽 및 미국 시장에 적합한 소셜 성장 새로운 패러다임을 찾을 수 있습니다. 이 과정에서 유연성, 투명성 및 사용자 경험이 성공의 핵심 요소가 될 것입니다.

이 글로벌 Web3 성장 경쟁에서 진정한 승자는 성공 경험을 단순히 복제하는 모방자가 아니라, 지역에 맞게 혁신적으로 돌파구를 찾는 개척자입니다. 시장의 차이를 진정으로 이해하고 존중해야만 글로벌화의 물결 속에서 선두를 차지할 수 있습니다.