拼多多式ソーシャルバイラルの欧米市場における困難と突破：Web3成長の新たな考察

著者：Stella L (stella@footprint.network)

Web3プロジェクトが世界中で拡大する中、多くのプロジェクトが地域文化の違いによる成長のボトルネックをどのように打破するかを考え始めています。アジア市場で成功を収めたソーシャルバイラルモデルは、欧米市場ではしばしば挫折しています。この現象の背後には、より複雑な文化的差異とユーザー心理が反映されています。

ピンドゥオドゥオモデル：アジアにおけるソーシャルバイラルの成功の鍵

ピンドゥオドゥオの成功により、「ソーシャルバイラル」というマーケティング手法はアジア市場で頂点に達しました。2015年の設立から2020年までの短い5年間で、ピンドゥオドゥオは年間アクティブバイヤー数を7.88億に達成する驚異的な成長を遂げました（ピンドゥオドゥオの財務報告による）。これは中国で2番目に大きなeコマースプラットフォームとなりました。

その理由は、まずアジアの深い集団主義文化に基づいていることです 。ここでは、人間関係のネットワークが複雑に絡み合い、人々は集団への帰属意識が強く、割引情報を共有することは社会的なプレッシャーを生むのではなく、むしろ関係を維持する手段と見なされます。この文化的基盤はソーシャルバイラルにとって自然な土壌を提供しています。

次に、アジア地域の高度にデジタル化されたソーシャル環境が貢献しています 。整ったモバイル決済システムと高頻度のソーシャルメディア使用習慣が相まって、成熟したデジタルソーシャル文化を生み出しました。人々はソーシャルプラットフォームで生活のあらゆる側面を共有することに慣れており、消費体験やショッピングの割引を含みます。

さらに重要なのは、ピンドゥオドゥオがユーザー心理を正確に把握していることです 。彼らは「お金を節約する」という個人的な行動をソーシャルな話題に変換し、巧妙に設計されたゲーミフィケーションメカニズムを通じてマーケティングの痕跡を減少させ、コミュニティの力を巧みに利用して強い参加感を生み出しました。この方法は、ユーザーが自発的に参加するだけでなく、持続的に活発さを保つことができます。

注目すべきは、ピンドゥオドゥオの成功はソーシャルバイラルメカニズムそのものに依存しているだけでなく、地元のユーザー行動パターンを深く理解していることです。「お金を節約する」と「ソーシャル」という一見矛盾する概念を完璧に結びつけ、独自の「ソーシャル+ビジネス」モデルを創出しました。この地元ユーザー心理の正確な理解は、他の市場でソーシャルバイラルを推進する方法を考える上で重要な示唆を提供します。

この成功モデルはその後、東南アジア市場で多くの試みを受けました。複数の地元ソーシャルeコマースプラットフォームが類似のメカニズムを採用し、ベトナム、タイなどの市場で強力な生命力を示し、このモデルがアジア文化と高度に適合していることを十分に示しています。

欧米市場：ソーシャルバイラルの肥沃な土壌か、それとも貧しい土地か？

ピンドゥオドゥオの海外版であるTemuは、アメリカ市場に進出する際に、巧妙にソーシャルバイラルモデルを改造しました。彼らが導入した「リファラルボーナス」プランは、シンプルなルールですが効果的です：ユーザーがWhatsApp、Twitter、Facebookなどのプラットフォームを通じて5人の新規ユーザーを招待して登録させると、20ドルの現金報酬を得られます。招待が多いほど報酬が増えます。このメカニズムは、現地の法律の制約によりピンドゥオドゥオの「一刀両断」モデルを完全に再現することはできませんが、それでもウイルス的な拡散を成功させました。

データはこの戦略の効果を裏付けています：2023年の最初の月、Temuは28日連続で米国のiOS無料ダウンロードランキングの首位を占めました。2023年度の終わりには、その月間アクティブユーザー数（MAU）はAmazonに次いでおり、1年間で約160億ドルのGMVを達成し、市場に長く根付いているSHEINを超えました。

注目すべきは、Temuのような成功例であっても、そのソーシャルバイラル戦略は何度も調整を経ていることです。最初の5人招待で20ドルを得るというルールから、後に7人招待で同じ報酬を得るように調整されたこの柔軟な戦略調整は、市場の反応を継続的に観察し、応じる姿勢を示しています。このような反復最適化の方法は、Web3プロジェクトにとって重要な実践的参考を提供します。

しかし、これは欧米でのソーシャルバイラルの成功例の中でも数少ないものかもしれません。過去10年間の多くの失敗例は考慮すべきです。Facebookは「友達を紹介する」プランを導入しましたが、最終的にはユーザーがこの「スパム的な」招待に反感を抱き、戦略を調整せざるを得ませんでした。Grouponのケースはさらに警告的です。このかつてのグループ購入の巨人は、2011年のIPO時に160億ドルの時価総額を誇りましたが、高額な割引とソーシャルプレッシャーに過度に依存したモデルが最終的にユーザーの流出を招き、2024年11月には時価総額が約3.2億ドルにまで減少しました。この急激な下落は、単純に割引に依存するソーシャルマーケティングモデルが欧米市場での脆弱性を浮き彫りにしています。Snapchatの推薦プランも同様に行き詰まりました。このプラットフォームは若いユーザーに非常に人気がありますが、導入したソーシャルバイラルプランはユーザーのプライバシーへの懸念と継続的なマーケティング情報への疲労感から効果が薄れました。

これらのケースは、欧米市場の特異性を明らかにしています：ユーザーはプライバシー意識が強く、商業的なプロモーション行為に対して高度な警戒心を持ち、個人主義の伝統がユーザーに「マーケティング者」のレッテルを貼られることを嫌がらせます。さらに重要なのは、これらの市場はマーケティング手法に対する受容度が低く、ユーザーはソーシャルプレッシャーではなく、個人の判断に基づいて決定を下す傾向があります。

しかし、最近のデータは、欧米市場が完全にソーシャルバイラルを排除しているわけではないことを示しています。Telegramを例にとると、ユーザー数は9.5億を超え、その中の有料ユーザーは1000万人以上で、その多くはヨーロッパやロシア地域から来ています。2024年には、Web3プロジェクトがTelegramエコシステムでの顧客獲得を明確なトレンドとして発展させています。これは、欧米のユーザーも新しいソーシャル形式を受け入れる意欲があることを示しています。

欧米市場には確かに大きな機会があります。まず、ユーザー基盤の優位性があり、膨大なソーシャルメディアのアクティブユーザーがプロジェクトに十分な成長スペースを提供しています。これらのユーザーは高いデジタル受容度を持ち、複数のプラットフォーム間を自由に切り替えることに慣れており、ソーシャルバイラルにとって良好な伝播チャネルを提供します。

さらに注目すべきは、現在の欧米市場のWeb3プロジェクト間の競争が比較的低く、ユーザー獲得コストには最適化の余地があることです。市場は革新的なマーケティングモデルに対する受容度が高く、これがソーシャルバイラルを再定義するための貴重な機会のウィンドウを提供しています。

困難：なぜ従来のソーシャルバイラルは再現が難しいのか？

文化的な側面では、欧米社会に根付いた個人主義の伝統はアジアの集団主義と鮮やかな対比を成しています。欧米のユーザーは一般的に強い個人の境界意識を持ち、マーケティング情報に対して自然な警戒心を抱き、個人のプライバシー保護を非常に重視します。この文化的特性は、従来のソーシャルバイラル手法がしばしば効果を発揮しにくい要因となっています。

ソーシャルプレッシャーは欧米市場で特に顕著に現れます 。ユーザーは一般的に商業的なプロモーション行為が実際のソーシャル関係に影響を与えることを心配し、「マーケティング者」のレッテルを貼られることを嫌がります。この心理的負担は、ソーシャルバイラルの自然な拡散を大きく制約しています。

信頼メカニズムの構築は欧米市場でより大きな課題に直面しています 。暗号通貨関連プロジェクトはこれらの地域で一般的に信頼度が低く、ユーザーは新興技術に対して慎重な態度を持っています。信頼を築くには、より長いプロセスと多くの努力が必要です。同時に、欧米のユーザーはマーケティング手法に対する要求が高く、直接的な利益誘導はしばしば効果が薄く、より精緻な価値伝達手法が求められます。

突破：欧米市場のソーシャルバイラルを再定義する

欧米市場での突破を実現するための最初の課題は、戦略の転換です。従来の「プレッシャーマーケティング」モデルは「価値共有」モデルに転換する必要があります。これは、成長戦略を設計する際に、コミュニティのプレッシャーではなく、個人の利益を強調し、ユーザーの自主的な選択権を強調し、正の共有動機を構築することを意味します。ユーザーが真の価値を感じ、自主的に共有するかどうかを決定できるとき、伝播の効果はしばしば向上します。

ゲーミフィケーションデザインもローカライズの改造が必要です。 欧米ユーザーの心理的特徴に応じて、インタラクションメカニズムは個人の体験により重点を置き、明らかなマーケティングの痕跡を減少させ、ユーザーに個別化された参加方法を提供する必要があります。この改造は機能面だけでなく、ユーザー心理の深い部分にも踏み込む必要があります。新しい成長パラダイムは、ルールが許す範囲内で最適なユーザーインセンティブメカニズムを探求し、効果的にバイラル化しつつユーザーが不快に感じないバランス点を見つけるべきです。

Web3プロジェクトにとって、ソーシャルバイラルにはもう一つの独自の利点があります：スマートコントラクトを通じて実現される自動化報酬配布メカニズムは、プロセス全体の公平性と透明性を確保できます。これにより、ユーザーのマーケティング活動への疑念を減少させ、ブロックチェーン技術の自然な検証可能性を通じて信頼を構築できます。たとえば、プロジェクトは招待記録と報酬配布プロセスをブロックチェーンに記録し、すべての参加者が活動の公平性を検証できるようにします。

具体的な実施においては、以下のいくつかの重要なポイントに注意を払う必要があります：

• 透明性 ：ルールと報酬メカニズムを明確に示し、信頼感を構築します。

• 自主性 ：ユーザーに十分な選択権を与え、強制を避けます。

• 価値指向：ソーシャルプレッシャーではなく、個人の利益を強調します。Web3分野の「利益」は、業界の特性に応じてWaitlistホワイトリスト資格、ポイント、トークン、またはNFTなどに設定できます。

• プライバシー保護 ：現地の法律を厳守し、ユーザーのプライバシーの好みを尊重します。Web3分野のソーシャルバイラル活動は、ブロックチェーン技術を活用して、参加者のウォレットアドレスなどの敏感な情報を適切に保護できます。

ツールの面では、技術革新が重要な役割を果たします 。ノーコードツールの登場は使用のハードルを大幅に下げ、運営チームが迅速に戦略を調整できるようにしました。強力なデータ分析能力は意思決定の最適化を支援し、プロジェクトがユーザーのニーズをより正確に把握するのに役立ちます。同時に、ネイティブな製品統合、簡素化された参加プロセス、透明な報酬メカニズムは、ユーザー体験を向上させる重要な要素となります。

さらに、ソーシャルバイラルだけでなく、他のマーケティング手法と組み合わせて多角的にアプローチすることも可能です。 Temuの成功は単にソーシャルバイラルに依存しているわけではありません。彼らは同時にソーシャルメディア広告や伝統的な広告（スーパーボウルなど）に巨額の投資を行っています。総じて、平均して各アメリカのユーザーは各プラットフォームで60〜70回Temuの広告に接触しています。ほとんどのWeb3プロジェクトはTemuのような巨額の広告費を持っていないかもしれませんが、業界の特性に応じてKOLやインフルエンサーのソーシャルメディアコンテンツを活用し、ソーシャルバイラルと組み合わせることで、より良い効果を得ることができます。

未来：Web3プロジェクトのソーシャル成長の新しいパラダイム

Web3プロジェクトのグローバルな発展に伴い、異なる文化的背景の中で効果的なユーザー成長を実現する方法が重要な課題となります。欧米市場では、ソーシャルバイラルは不可能ではなく、より深いローカライズの改造と革新が必要です。特にWeb3分野では、新しい世代のソーシャルプロトコルや分散型アイデンティティソリューションの発展に伴い、ソーシャルバイラルには新たな機会が訪れるかもしれません。これらの技術革新は、ユーザーのプライバシーをより良く保護するだけでなく、ソーシャルバイラルに多様な価値伝達手法を提供することができます。プロジェクト側はこれらの技術の発展に継続的に注目し、それを成長戦略の設計に組み込む必要があります。

適切なツールと戦略を通じて、地元ユーザー心理の深い理解と組み合わせることで、Web3プロジェクトは欧米市場に適したソーシャル成長の新しいパラダイムを見つけることができます。このプロセスでは、柔軟性、透明性、ユーザー体験が成功の鍵となります。

このグローバルなWeb3成長競争の中で、本当の勝者は成功した経験を単に模倣する者ではなく、地域に応じて適応し、革新を突破する開拓者です。市場の違いを真に理解し、尊重することで、グローバル化の波の中で先手を打つことができるのです。