Web3広告技術の全面解析: データ主権、現在の問題およびエコシステムの全景一覧

執筆：VIKRAMADITYA SINGH、SAM KIM

原文タイトル：《ADTECH AND GROWTH: A WEB3 PERSPECTIVE》

翻訳：深潮 TechFlow

広告技術（AdTech）とは何か、Web2ではどのように機能しているのか？

3774.7億ドル。

これは、2022年にGoogle、Facebook、Amazonが広告ビジネスから得た収益です。Facebookの97.5%の収益とGoogleの80.2%の収益は、彼らの広告サービスから来ています。この巨大な数字の規模に対して、最近のWeb3会議ではこの種の広告技術に関する議論がなかったことは対照的です。

広告技術は一般にAdTechと略され、インターネットのブラウジングやソーシャルメディア体験において最も重要な要素の一つかもしれません。伝統的な意味では、AdTechはデジタル広告や広告キャンペーンの購入、販売、配信、追跡、分析に関わるすべての技術サービスとインフラを指します。AdTechには3つの主要な参加者がいます：

• 出版社：彼らはデジタル広告スペースの所有者または供給者です。例えば、ニュースやメディアコンテンツ配信チャネル（『ニューヨーク・タイムズ』、ワーナー・ブラザース）、ポッドキャスト、動画コンテンツクリエイター（YouTubeチャンネル、TikTokクリエイター）、ゲームやソフトウェアプラットフォームなどです。
• 広告主：彼らは出版社が提供する広告スペースの購入者です。例えば、サムスンが新しいスマートフォンを発売した場合、彼らは『The Verge』に広告スペースを購入したいかもしれません。
• 広告ネットワークと取引所：実質的に、彼らは出版社から広告スペースを束ねて広告主に販売します。その過程で、彼らは在庫を垂直、広告フォーマット、人口統計でグループ化します。したがって、広告主は現在、潜在顧客群体により適した広告を購入できます。一部の人気のある広告ネットワークにはGoogle AdSenseやFacebook Adsがあります。広告取引所は広告ネットワークの少し複雑なバージョンで、広告主はインプレッションレベルで支払います。人気のある広告取引所にはGoogle AdXやOpenXがあります。

現在、5つのテクノロジー大手（Google、Facebook、Amazon、Alibaba、ByteDance）がWeb2広告市場の半分以上を支配しています。私たちは皆、製品はアプリケーションやサービスそのものではなく、ユーザーであることを知っています。ユーザーをデータ収集のポイントとして利用し、大手テクノロジー企業はユーザーから取得したデータ（彼らがかなり賢く複雑なモデルを運用した後に）を広告主に販売します。あなたは彼らの主要な収入源です。

注意：広告技術（AdTech）の範囲は、帰属（Attribution）、顧客関係管理（CRMs）、成長分析（Growth Analytics）、コミュニティ自動化などのいくつかの細分野も含まれています。しかし、「広告技術」が何を含むかについては合意が得られていないため、これらのサブフィールドは成長に属すると考える人もいるかもしれません。これは間違いではありませんが、簡潔さのために、広告技術と成長サービスを総称して広告技術と呼ぶことにします。

Web2 AdTechにはどのような変化があるのか？

大手テクノロジー企業の収益の80%以上がAdTechから来ていることを考えると、顧客ターゲティングの予測モデルが非常に優れているのは驚くべきことではありません。しかし、Web2モデルは幾つかの要因によって制約を受けています。まず、利用可能なデータの広範性と質の制約です。次に、統計的な法則の制約です。基本的に、Web2データモデルは人口統計学、心理学、行動データを使用して潜在顧客の将来の購買行動を予測する代理として機能します。したがって、大量の利用可能なデータがあっても、Web2モデルは予測を行うことしかできず、断言することはできません（これらの予測が非常に正確であるにもかかわらず）。

しかし、ユーザーが透明性と一定のデータ使用の制御を通じてより大きなプライバシー保護を求める需要が高まるにつれて、人々はデータ収集の横行を抑制するためにプライバシー保護規制の強化を推進せざるを得ません。この問題を解決するために、いくつかの法律が制定されましたが、その中でも最も重要なのは「一般データ保護規則」（GDPR）です。個人データを保護する一連の規定の中で、GDPRの最も重要な要素は「オプトイン」の概念です。これが、ウェブサイトにアクセスするときにクッキーを受け入れるか拒否するオプションが表示される理由です。クッキーに関して言えば、業界は第三者クッキーの段階的廃止に取り組んでいます。2020年、Googleは2023年までにChromeブラウザの第三者クッキーを段階的に廃止する計画を発表し、「代替識別子で個人を追跡しない」と約束しました。

これらの規制はプライバシーの利益を保護する上で非常に良い成果を上げていますが、いくつかの重要な欠陥も存在します。消費者がオプトインを通じて追跡クッキーに同意するため、これらの顧客の追跡可能性は大幅に向上しました。収集されたより高品質のデータは広告価格を引き上げます。さらに、GDPRの影響で、第三者クッキーに依存している小規模な広告主や企業は現在収集できるデータが少なく、「消費者がオプトアウトしたために行われるビジネスも少ない」です。これにより、彼らは自社のファーストパーティエコシステムを利用してデータを収集する上で明らかに不利な立場に置かれています。したがって、GDPR規制は大手テクノロジー企業のデータ経済における権力を弱めるのではなく、むしろその地位をさらに強化しました。

Web3 AdTechは従来のWeb2 AdTechとどのように異なるのか？

Web3は従来のWeb2 AdTechにパラダイムシフトをもたらしました。Web3はオンチェーンデータに対して非常に興味深いダイナミクスを提案します------それは誰のものでもなく、誰のものでもあります。

ある意味では、それは誰のものでもないのは、Web3ではあなたはもはやアリスやボブではなく、単なるアルファベットと数字の文字列（0x…）、つまりあなたのウォレットアドレスだからです。誰もあなたの肌の色、年齢、居住地を知りません。これは、あなたがユーザーとしてもはや製品ではないことを意味します。あなたは再び、常に持っていた役割------消費者として戻ります。基本的に、あなたの取引履歴はすべてオンチェーンにあります。あなた（またはより正確にはあなたのウォレットアドレス）が何を購入し、販売し、どのNFTを所有し、どのDeFiサービスとインタラクションを行ったか、すべてが透明で、誰でもアクセス可能です。Web2の広告アルゴリズムがどのように機能し、Web3でどのように機能する可能性があるかを考えると、これは特に興味深い点です。

前述のように、Web2モデルは良好な予測を行うことができますが、確定的な断言を提供することはできません。しかし、Web3では、利用可能なデータの性質が異なるため、このダイナミクスが変わります。Web2モデルは、あなたが先週ナイキのディスカウントセールでずっと注目していたAir Force Oneの靴を購入した可能性があることを予測できるため、もうスニーカーに関する広告を表示しません。しかし、Web3モデルは、あなたが1か月間ずっと欲しかったMilady NFTをすでに購入したことを知っているため、もしかしたらMiladyに関する広告をもう表示しないかもしれません。この点を通じて、Web2の予測とWeb3の断言の間には微妙な境界が存在することがわかります。しかし、潜在的なユーザーを引き付け、取り込むことを目的とした今後のWeb3プロジェクトにとって、これは重大な影響をもたらします。

さらに、人口統計や個人データの欠如には2つの見解があります。一方は、Web3モデルの強度に疑問を呈し、従来の心理学や行動データを考慮できないため、現在のWeb2モデルが顧客の傾向を予測できるのです。もう一方は、Web3モデルの予測に本当にそのような敏感なデータが必要なのか疑問を呈します。予測を行うために、個人の年齢、性別、人種、その他の敏感な情報を知る必要がありますか？この見解は、ウォレットアドレスの背後にある人間の要素を抽象化することはそれほど悪くないかもしれないと考えています。もしかしたら、あなたが誰であるかはもはや重要ではないのかもしれません。

したがって、私たちは広告技術を一つの線として見ることができ、その一端は周辺データの掘り起こしと圧迫的なプライバシー慣行（Web2）を代表し、もう一端（現在のWeb3）はプライバシーの最大化を代表しますが、広告アルゴリズムは十分に発展していない/限られています。

明らかに、最適な解決策はこの2つの極の間のどこかにあります。これがWeb3の真の潜在能力です。私たちは、ウォレット情報が限られていることを認識し、ウォレットデータだけではWeb3広告技術を駆動できないことを理解しています。消費者のプライバシーが不当に侵害されないようにしながら、これを潜在的にどのように変えることができるのでしょうか？簡単に言えば、ユーザーがデータを提供することで利益を得ることを許可することです。現在、Web2は選択的オプトインの方法でユーザーにデータを「選択」させていますが、ユーザーは実際には、より多くのターゲティング広告以外の何も得ていません。Web3を通じて、データ交換プラットフォームや統合ソリューションがあり、ユーザーが自発的に個人データを提供して金銭的報酬を得ることができます。さらに、成功した転換を通じてユーザーに多点帰属接点の補償を行うことが提唱されています。本質的に、あなたのデータはあなたのものであり、あなたが自発的にそれを放棄する際には報酬を得るべきです。

Web3広告技術がクールである理由を簡単に振り返ってみましょう：

• あなたはユーザーとして、もはや大手テクノロジー企業の製品ではありません。
• 現在の広告と追跡AI/MLモデルにおける人間の偏見が排除されました。
• Web3は透明性と膨大なオンチェーンデータをもたらしました。
• Web3広告技術モデルは、単なる予測ではなく、明確な断言を行うことができます。

さて、私たちが興奮しすぎてWeb2広告技術を覆すことを呼びかけ、Web3広告技術の救世主を歓迎する前に、冷静になってそのいくつかの欠点を見てみましょう。重要なのは、Web3広告技術が短期的には完璧ではなく、完璧からはまだ遠いことを理解することです。私たちはこれらの欠点を認識しなければなりません。

なぜWeb3広告技術は十分にクールではないのか？

分散化により、顧客のアイデンティティが複数のウォレットやチェーンに分散され、正確なデータを収集し、顧客の行動を理解することが困難になっています。さらに、Web3アプリケーションは依然としてWeb2インターフェース上で動作しており、これが断片化を増し、正確性を妨げています。私たちは、正確な帰属とパーソナライズを実現するために、これらのデータをどのように統合するのでしょうか？

現在、オンチェーンデータは限られており、私たちの理解も限られています。Web3は、DeFiプロジェクトの総ロック価値（TVL）、NFTの底値、DAOのコミュニティ参加率などの新しい定量指標をもたらしました。これらの指標は何を意味するのでしょうか？追跡する必要のある重要な指標はどれで、安全に無視できるものはどれでしょうか？

私たちは、Web3上の分散データを統一し、Web2に遡り、顧客プロファイルを正確に理解しながら、彼らのプライバシーを保護するための新しいハイブリッドデータスタックを必要としています。

現在、大多数のWeb3 dAppは依然としてWeb2のウェブサイトやインターフェース上で動作しています。これは、バックエンドが分散型ブロックチェーン上で動作しているかどうかにかかわらず、アプリケーションのフロントエンドが従来のWeb2ウェブサイト上で動作していることを意味します。この断絶により、Web2ユーザーインターフェース上で実行される操作（クリック、ページ訪問など）とオンチェーン操作（取引、交換、送金など）を調整し、それらを唯一のアイデンティティ（ウォレットアドレスなど）に遡ることがより困難になります。

Web3広告技術エコシステム

Web3広告技術の仕組みを理解したところで、いくつかの興味深いサブフィールドやプロジェクトを探ってみましょう。

注意：これらのプロジェクトの中には、同じことをしているように見えるものもありますが、ユーザーの視点からこれらのプロジェクトがどのように共存し、補完し合っているかを理解することが非常に重要です。

帰属

Web2の一般的な意味での帰属は、主にユーザーがどこから来たのか、どこに投資すべきかを理解することに関わります。これは、オンラインチャネル、オフラインチャネル、複数のデバイスでユーザーを識別することを含みます。Web3では、帰属は新たな課題を提起します。前述のように、消費者の典型的な定義は標準的なユーザージャーニーの中で大きな変化を遂げました。接触点がWeb2とWeb3に分散しているため、人気のあるWeb3ネイティブのソーシャルメディアネットワークが不足しており、Discordや他のDAOコミュニティが顧客ジャーニーに与える影響、ユーザーが複数のウォレットを持っていることから、Web3の帰属は困難な道に直面しています。しかし、この困難な道を進む意欲のある基盤的なソリューションは、今後数年の間に非常に強力な力となるでしょう。2023年のベアマーケットまで、スタートアップやプロジェクトは資金調達の蜜月期を享受しており、潜在顧客群体についての理解はほとんどありませんでした。データを無視する中で、これらのプロジェクトは基本的な起業信念に根本的に反する原則に基づいて構築されていました。しかし、ベアマーケットで資金が枯渇した後、顧客群体の識別のような基本的な問題が再び注目を浴び、Web3の帰属が絶対に必要になりました。

Safaryは、Web3のマーケティング帰属を構築することを目指しており、SaaSインターフェース/APIを通じてWeb3成長エコシステムに力を与えています。1行のコードで設定が完了し、Safaryはそのノーコードダッシュボードを通じて詳細な帰属分析を提供します。現在、Web3プロジェクトは、トップファネル指標やWeb2ソーシャルメディア、オンチェーンウォレット購入などのボトムファネル指標しか追跡できません。Safaryは、Web2チャネルからWeb3結果への連続した旅の分析を提供します。

広告ネットワーク

現在、暗号通貨企業は、期待されるターゲット顧客群体に接触する際に2つの重大な課題に直面しています。まず、暗号通貨広告は従来のWeb2チャネル（GoogleやFacebookサービス）ではまったく機能しません。あなたは、いくつかのL1がGoogleやFacebookで広告を出しているのを見たかもしれませんが、これは規制当局との闘いを伴い、関係者を説得してL1が実際には技術基盤の会社であると信じさせる必要があります。

次に、Web3広告とユーザー獲得は主に一回限りのトークンエアドロップを通じて行われます。つまり、ユーザーの活動を促すために、約束または仮定された贈与契約トークンを提供することです。しかし、エアドロップは基本的に欠陥のあるユーザー獲得の形式であり、そのコストはLTV（顧客生涯価値）を大幅に上回り、持続可能であることが証明されていません。Dune Analyticsは、2020年末に発生したUniswapエアドロップについて詳細な研究を行い、いくつかの失望させる統計を発見しました：

• 7%のクレームウォレットのみがUNIトークンを保持しています；
• 75%以上のウォレットが最初の7日間でトークンを売却しました；
• 今日、クレームウォレットの5%のみがUniswapユーザーです；
• クレームウォレットの50%は過去610日間にEthereumで活動していません。

したがって、明らかにWeb3広告は最適化が必要であり、マーケティング戦略が新しい暗号プロジェクトに価値のある長期顧客を追加するという最終目標を達成することを保証する必要があります。プロジェクトは顧客ターゲティングを最適化する必要があり、これがエアドロップや贈与などのマーケティング戦略が新しいプロジェクトにはほとんど適用されない理由です。

HypeLabとSliseは、Web3ユーザー獲得の問題を解決することに取り組む2つのスタートアップです。HypeLabは、新しい顧客を見つけたい広告主と、ユーザー群体を収益化したい出版社にパーソナライズされたサービスを提供します。主要な分析サービスに加えて、HypeLabは広告主に画像や動画のマーケティング資産を作成するためのデザインサービスを提供し、これらのクリエイティブをプラットフォームにアップロードするためのUIを提供します。出版社に対して、HypeLabは広告をフロントエンドにシームレスに統合するための出版社SDKを提供し、収益やその他の指標をリアルタイムで追跡します。Sliseは、ブロックチェーンインデックス、ユーザー分析、セグメンテーション、リアルタイム入札を活用してWeb3における出版社と広告主のギャップを埋める類似のサービスを提供しています。さらに、これらの2社は、Web3 dApp、暗号メディア、トークン追跡などのWeb2.5プラットフォームや一般的なWeb2出版社において、出版能力を提供することでWeb2/Web3の境界を越えています。

HypeLabやSliseのようなプロジェクトの出現により、私たちはWeb3広告の未来を想像できます。これにより、初期のプロジェクトが潜在顧客に効果的に接触できるようになり、単に彼らが支払うことを望むTwitterインフルエンサーのフォロワー群体と理想の顧客群体が一致することを期待するだけではなくなります。

成長分析

成長分析は帰属と大きな重複があるように見えますが、成長分析は広告キャンペーンとユーザーのインタラクションを理解するためにデータを収集、分析、解釈することにより、より焦点を当てています。これらのデータは、クリック率（CTR）、転換率、収益の向上など、より良い結果を得るためにキャンペーンを最適化するために使用できます。

Web3 AdTechを理解する最良の方法の一つは、市場にある会社の一つ------Cookie3を見てみることです。Cookie3は基本的な帰属サービスを提供するだけでなく、オフチェーンからオンチェーンへの転換追跡、Discordサーバーの洞察、ウォレットCRM、ユーザーセグメンテーション分析、オンチェーン取引に基づくTwitter広告戦略の提案を提供しています。その膨大なデータセットを通じて、Cookie3のアルゴリズムはWeb3成長分析分野で最も強力なものの一つであり、彼らは2億のウォレット、50万のTwitterアカウント、80億の取引、450万のトークンからのデータを処理しています。

成長分析の中で別の興味深い成長分野はゲーム分析です。Helikaは、リアルタイムの運用とA/Bテストを通じてWeb3ゲームのユーザー獲得とプレイヤーエンゲージメントを最適化する包括的なエンドツーエンドソリューションを提供するスタートアップです。ゲーム内分析を通じて、ユーザーを異なるゲームプレイヤーのプロトタイプに層別化することで、Helikaはゲームスタジオがその製品とインタラクションを持つコミュニティを理解し、最終的により高い収益を推進するのを助けることを目指しています。彼らはまた、競争分析を提供し、ユーザーのNFTやERC20ポートフォリオを追跡することで、プロジェクトが彼らのユーザーまたは潜在ユーザーがどの他のゲームに参加しているかを理解するのを助けます。Web2ソーシャルメディア（TwitterやDiscord）の洞察をコア製品に統合することで、Helikaはゲームスタジオにユーザーを獲得し、引き付けるための優れた青写真を提供します。

ウォレット関係管理（WRMs）

WRMsは本質的にCRMですが、ここでの顧客はウォレットに置き換えられています。Absolute Labsなどのプロジェクトは、ウォレットクラスターを理解し、ウォレットセグメンテーションを設計し、Web2/Web3マーケティングキャンペーン（エアドロップ、ウォレットメッセージ、電子メール、SMSなど）をプッシュすることで、Web3プロファイルを作成できるエンドツーエンドの「ウォレット」管理ソリューションを提供しています。Web3スタートアップが今日直面している課題の一つは、経験豊富でWeb3マーケティング技術スタックに精通したマーケティングチームがいないことです。分析からセグメンテーション、デザインプロセス、実行に至るまでの包括的なソリューションを提供することで、WRMsは顧客とより良くインタラクションするためのシームレスなソリューションを提供します。

Web3 AdTechの未来展望

私たちの上記の議論を通じて、明らかになったことがあります------Web3は独自のネイティブソーシャル分析分野を持つ必要があります。Web2サービス（Twitterなど）は、暗号通貨の議論の場としてのみ機能します。Web3 AdTechは、顧客が現在の制限的な広告プロセスに積極的に参加できる未来を約束しており、これはWeb2の枠組みの制限とイデオロギーの下では実現できない約束です。

Web3広告ネットワークは、新しい「広告フォーマット」の創造を促進することにもなります。新しい世代のソーシャルネットワークやメディアプラットフォームは、オリジナルのコンテンツ配信形式（例えば、TikTok、Instagram Reelsなど）をもたらしました。新しい形式のコンテンツと文化は、新しい広告フォーマットや参加ツールの媒介となります。Web3は、マーケティング担当者や成長ハッカーに実験し、顧客群体とインタラクションするための新しいツールの遊び場を提供します。

しかし、私たちは現在、Web3 AdTechの初期段階にいることを認識しなければなりません。確かに、現在、Web3が約束する広告アルゴリズムは個人データを使用しないように見えますが、これはあまりにもユートピア的で信じられないかもしれません。すべてのデータがオンチェーンに集約されているにもかかわらず、オンチェーンデータは本質的に限られており、良好な予測モデルを構築することを許可しません。この問題を解決するために、AdTechプロジェクトは現在、ウォレットをWeb2アイデンティティに接続することに依存しており、彼らのモデルを理解しようとしています。これは彼らが現在できる最善の方法ですが、散発的であり、プライバシー保護の議論において後退しています。しかし、ゼロ知識証明、デバイス上のデータストレージ統合、自己主権型アイデンティティ（実質的にWeb3パスポート）の台頭を活用することで、ユーザーがプライバシーを保護しながらデータを放棄して財務的報酬を得ることができるフレームワークを設計することが可能です。

Safary、HypeLab、Cookie3、Helikaなどのプロジェクトは、今後の主流Web3ソーシャルにとって素晴らしい着陸点を提供します。さらに、この分野でのWeb3に特化した重要な進展を期待しています。これらは、自己主権型アイデンティティ（DID）、拡張データタイプ、ウォレット機能の追加、メタバースを通じて現実とデジタル領域を融合させること、ネイティブのWeb3ソーシャルメディアアプリ、Web3リクルートメントプラットフォーム、または内蔵アイデンティティを提供するブロックチェーンなどを通じて実現される可能性があります。

最も重要なのは、Web3 AdTechがあなたにデータを制御し、そこから利益を得ることを可能にすることであり、これがWeb2と真に異なる点であり、圧迫的なWeb2から公平なWeb3ソーシャルへの大規模な移行を促進する鍵となるのです。