忠誠度革命：ブランドはどのようにトークンを活用して忠誠度プログラムを改善するか？

著者：Tara Fung

翻訳：Web3市場研究所

私たちは皆、忠誠度と報酬プログラムについて知っています。最も単純な形では、それは地元のカフェでのスタンプカードで、4回購入すると5回目が無料になります。最も複雑な形では、それは航空、ホテル、金融サービスなどの大規模な業界における世界のいくつかの大手ブランドの報酬を獲得し、交換するための難解で常に変化する公式です。これらのプログラムの複雑さは非常に大きく、無数の企業が登場して、消費者がそれらを理解する手助けをしています。

忠誠度プログラムは、企業が顧客の参加と保持を促す方法の一つです。「最も利益を上げる販売は既存の顧客への販売である」という一般的な言葉があります。既存の顧客のライフサイクル価値を延ばすことは、新しい顧客を獲得するよりもコスト効率が良いです。支払いによる獲得チャネルのコストが増加する中で、ますます多くの企業の利益がGoogle、Facebook、Instagramなどの大手広告仲介業者に流れています。

しかし、私たちが知っていて愛している（嫌っている？）忠誠度プログラムのバージョンは非常に限られています。それらは閉じられた庭の中で生きており、獲得した報酬は通常、微々たる利益しか提供せず、圧倒的な制限が伴います。これらのポイントは特定のアイテムや特定の時間にしか使用できず、提供される商品はさまざまで、ポイントのコストは変動し、ポイントは一日から次の日にかけて価値が下がる可能性があり、他の人に移転できないこともあります（高額な手数料を支払わない限り）、ましてや「獲得」した忠誠度ポイントを貨幣化して販売することなど考えられません。

では、これはどのようなものになるのでしょうか？

私たちは、スターバックスの新しく改善されたWeb3忠誠度プログラム「Odyssey」から初期のプレビューを得ることができます。ベータ版プログラムでは、個人は現在トークン化された報酬を獲得し、スターバックスアプリでそれらを交換できます。スターバックスはこのプログラムを共有し、顧客がスターバックスマーケットでこれらの報酬を販売できるようにしました。この構築方法により、顧客はかつてない方法で自分の忠誠度を所有できるようになります。

しかし、新興企業や規模の小さいブランドにとっては、限られたリソースの中で成長を目指すため、よりリスクを取る可能性があります。彼らは大企業を打ち負かすために団結し、より大きな利益を得るために潜在的なリスクを冒すことをいとわないかもしれません。これは、消費者として、またブロックチェーン技術に自信を持つ者として、私が最も期待している分野であり、現在のシステムを改善するだけでなく、新しいより良いシステムを創造することを目指しています。

もしこれらのブランドのいくつかが、消費者が複数の商人でポイントを使用できる相互運用可能な忠誠度プログラムを導入したら、どうなるでしょうか？このようなシステムは、商人がサービスを提供する類似の顧客群を持つ非競合ブランドとの新しいパートナーシップを築くことも可能にします。

私の生活の中で、私が見たいと思うブランドのコラボレーションを簡単に思いつくことができます。例えば：

• Allbirds x Cometeer
• Soho House x Lululemon
• Athletic Greens x Glossier

これらの例から、私の年齢、性別、人口統計を推測できるかもしれませんが、まさにそれがポイントです。個人的には、LululemonでSoho Houseのポイントを使用できることを非常に望んでおり、これは間違いなく私が両社でより多くの消費をする結果につながるでしょう。獲得した報酬を使用することは、Soho HouseがLululemonの割引コードを送信するのとは全く異なる感覚です。「15%割引」という同じプロモーションを受け取った数千人の一人であることを知るのは同じ効果を持たず、あるブランドで獲得した忠誠トークンが別のブランドと連携して報酬、割引、店舗ポイント、または限定商品を解放するために使用できると知らされることは、全く異なる感覚です。

ブランドの観点から見ると、自社の忠誠度プログラムの価値を高めることで利益を得ることができます。忠誠度トークンの利用シーンが増えるにつれて、それらの認知価値も増加し、より多くの消費者を引き付ける可能性があります。さらに、新しいオープンデータ標準（例えばERC-20）を使用することで、ブランドはデータ共有APIを開発・実装するために数ヶ月を費やすのではなく、これらのパートナーシップに同意し、開始することができます。

これは全く新しい概念ではありません。私たちはすでにクロスブランドの忠誠度プログラムの成功した導入を目にしています。新しい柔軟な技術により、複数の商人のプログラムが迅速に導入され、発展することが可能になり、従来は大企業が享受していた多くの規模の経済を奪っています。

他の人々は、忠誠度をトークン化することでブランドのコア競争力である顧客データが世界中（および直接の競争相手）にさらされることを懸念するかもしれません。現在、最も一般的に使用されているブロックチェーンはパブリックブロックチェーンであり、誰でも取引やアカウントの保有量を見ることができます。業界が成熟し、データ保護基準が発展し、ゼロ知識技術が改善されるにつれて、この状況は変わる可能性があります。それにもかかわらず、現在の形でも、忠誠度をトークン化することによってもたらされる競争リスクは、顧客にサービスを提供する企業にとっては非常に小さいと考えられるかもしれません。吸血鬼攻撃のより有名なケースでは、これらの競争戦略はしばしば短命であり、成功の可能性は低く、大多数の顧客は元のプラットフォームに戻ることが多いです。

これは間違いなく、オープンな忠誠度プログラムにおいて解決すべき多くの側面の一つであり、個人が一つの商人から過剰に報酬を得て別の商人で交換できないようにするための健全な需給ダイナミクスを調整する必要があります。さらに、この全く新しい世界は、一度に始まるのではなく、ブランドの使用制限の移行から始まり、投資回収（ROI）から規制の不確実性に至る未解決の問題を段階的かつ反復的に解決する可能性があります。

それにもかかわらず、この変革は進行中です。ブロックチェーン技術は、小規模ブランドと消費者に新しい機会を解放し、彼らの間でより多くの価値を共有できるようにし、大手広告仲介業者にその価値を占有させることはありません。進歩は絶え間なく、これは私たちがその領域を掌握するのを見ることになるでしょう。

著者の言葉

忠誠度ポイントのトークン化には考慮すべき点がいくつかあります。

• その一、どのようにトークン化するか？トークンを選ぶか、それともNFTを選ぶか？
• その二、どのようにトークン化を通じて、顧客とブランドの関係をより密接にするか？
• その三、どのように顧客が継続的に消費してポイントを獲得するように促すか？

以下は、著者が整理した忠誠度トークン化のいくつかの違いであり、適切な参考としてご覧ください。

現在、ますます多くの忠誠度プロジェクトが伝統的な貢献度ポイントの代わりにNFTを使用し始めています。前回の記事で言及したOpen Loyalty、3mint、Loyalty3などは、すべてNFTを中心に忠誠度システムを構築しています。Web3プロジェクトは、特別なNFTコレクションを作成し、対応する鋳造（忠誠度）ハードルを設定してユーザーに収集させることができます。ユーザーは忠誠度のハードルを満たすことでNFTを獲得し、その後、取引や追加の賞品と交換することで自分の利益を得ることができます。

しかし、NFTを中心に忠誠度プログラムを構築することには、さらに深い意味があります。それは何か、次回解明します。