クリエイター経済：「正統性危機」の下の変革の道

原文タイトル：《 クリエイター経済:「正統性危機」下の変革の道 》
原文著者：Li Jin \& Katie Parrot
原文翻訳：南風， Unitimes

歴史家たちが「クリエイター経済」の台頭を記述する際、必ず二つの瞬間（十年の間隔がある）が登場する。最初の瞬間は2007年の春、YouTubeがクリエイターと広告収入を分配し始めた時である。この決定は、今日私たちが知っている「クリエイター経済」の基盤を築いたと言える。二つ目の瞬間は2017年の春であり、この基盤にひびが入ることが無視できなくなり、プラットフォーム経済の「正統性」（legitimacy、または「合法性」とも訳される）への疑問が浮上し始めた。

2017年の春は、現在クリエイターたちが一般的に「広告の終焉」（Adpocalypse）と呼ぶ瞬間を示している。広告主が自らの広告が不快なコンテンツの隣に表示されることを懸念したため、YouTubeは広告主の大量流出に直面した。そのため、プラットフォームは広告ポリシーを根本的に改革し、YouTubeはプラットフォームのコンテンツをより徹底的に審査し、ますます厳しいコンテンツ規約と収益メカニズムを導入し、動画コンテンツの分類や推薦アルゴリズムを調整して、広告が投下される動画コンテンツが「広告に優しい」ものであることを確保した。その結果、何千人ものクリエイターが視聴回数と収入の急激な減少を目の当たりにした――中には99%も減少した者もいる。

あるYouTubeクリエイターは当時『ニューヨーク』誌にこう語った。「ほとんど全員の視聴回数が半分になった。だから私たちはこの（YouTubeの）システムと新しいアルゴリズムに対抗しようと努力しているが、今、人々はどうやってこれで生活していけるのか？」

多くのYouTubeクリエイターにとって、Adpocalypse（広告の終焉）事件は警鐘であった。これは彼らが初めて、自らの収入――場合によっては生活全体――が条件付きであることを認識した瞬間であった。これはクリエイターがプラットフォームとの合意の正統性を初めて疑問視した瞬間でもあった。

しかし、これが最後ではなかった。2017年の最初のAdpocalypse事件の後、YouTubeは2018年と2019年に二度目、三度目、四度目のAdpocalypseを経験した。YouTubeはクリエイターとの関係が緊張している唯一のプラットフォームではなかった。2016年、FacebookはInstagramのアルゴリズムフィードを変更し、クリエイターのプラットフォームでのエンゲージメントに影響を与え、Facebookは反発に直面した。OnlyFansが2021年の夏にコンテンツポリシーを変更すると発表した際、クリエイターたちの強い反対の声は非常に迅速であり、プラットフォームはほぼ即座にその変更を停止せざるを得なかった。

このようなパターンが耳に馴染むように聞こえる場合――つまり、一群の人々が彼らの政策を管理する権威に対して異議を唱え、より良い条件を求める――これは偶然ではない。プラットフォームの利益政策の変更は、ユーザーの支持を得ていない税金の一形態である以外に何であろうか？もしクリエイターが新しい労働の形態であり、かつて存在しなかった新興の仕事の形態の保護を求めているのなら、クリエイターとは一体何であろうか？

封建制度や以前の君主神権と同様に、クリエイター経済（少なくとも現在の高度に中央集権的な形態において）は正統性危機（legitimacy crisis）を経験している。クリエイターたちは、彼らと頻繁に使用するプラットフォームとの関係を管理する条件を疑問視し、プラットフォームがこれらの条件を最初に設定する権利を問い直している。エコシステムがどのように応答するか――つまり、どのような代替案を提案し、それを誰が構築し、どのように構築するか――が、クリエイター経済の次の段階を決定することになる。

01. 正統性とは何か？それはどこから来るのか？

正統性（Legitimacy）は空気の質のようなもので、問題が発生するまで私たちはそれを考えないことが多い。私たちは政府、学校、職場など、さまざまな政治的、経済的、社会的な機関に関与しており、これらの機関は私たちの行動を支配している。これらのシステムが公平であると考えるとき、私たちはそれらが「正統である」と信じる。これが不公平であり、より良い扱いを受けるべきだと考えるとき、私たちはそれを「不正統」と見なす。

したがって、システム内に十分な数の人々がシステムの公平性を疑問視すると、そのシステムの運営能力が脅かされ、正統性危機（legitimacy crisis）に直面することになる。

イーサリアムの共同創設者であるヴィタリック・ブテリンは、「正統性はより高次の受容のモデルである。ある社会的背景の人々が広く受け入れ、その結果の形成に関与し、皆がそうすることを望む場合、その社会的背景における結果は正統である」と述べている。

「正統性危機」という言葉は、社会学者ユルゲン・ハーバーマス（Jurgen Habermas）が1970年代に創造した。しかし、数世紀にわたり、哲学者や社会思想家たちは正統性について考え続けてきた――誰がそれを持ち、どこから来て、どのように消失するのか。

例えば、古代の哲学者アリストテレス（Aristotle）は、政治的正統性は「報酬の正統性」に基づいていると提唱した――公正な制度の下では、すべての人が自らの美徳に応じて利益を得る。2000年後、政治哲学者ジャン＝ジャック・ルソー（Jean-Jacques Rousseau）は、政府の正統性は公共の意志と共通の利益に依存すると考えた（君主や少数のエリートなどの個人の利益とは対照的に）。ルソーの後の1世紀、ドイツの社会学者マックス・ウェーバー（Max Weber）は正統性の三つの基本的な源泉を提唱した：

伝統的正統性――本質的に、現状に従って支配する。「私についてきてください、なぜならそれが常にそうであったからです。」

カリスマ的正統性――言い換えれば、個人崇拝の支配。「私についてきてください、なぜなら私は魅力的で説得力があるからです。」（多くの独裁者の権力の上昇はこのパターンに従う。）

合理的-合法的正統性――言い換えれば、理性に基づいて支配する。「私についてきてください、なぜなら私が築いたルールと法律の体系は明確であり、客観的に社会をより良く機能させるからです。」

結局のところ、正統性は信頼から生まれる：支配秩序が公正であると信じ、秩序を構築し実行する行為者が多数の利益のために行動していると信じること。当該の信頼が侵食されると、正統性危機が発生する――支配される者がもはや権力者が集団の利益のために権力を行使していると信じなくなったときに。

正統性の概念は政治制度に限らない。経済体系や権力も正統性を持ち、また失うこともある。例えば、ヨーロッパでは、労働者が――黒死病の影響で希少になり、価値が上がった――より大きな交渉力を得て、この力を利用してより大きな個人の自主権と（最終的には）より大きな経済的自由を確保したとき、封建制度は経済体系としての正統性を失った。これは最終的に都市化と商人階級の誕生をもたらした。産業革命とその後の金ぴか時代は、工場と労働者の間の正統性危機を引き起こし、労働者はより良い労働条件、児童労働法、週末を求め、アメリカの中産階級が誕生した。

私たちの正統性に対する理解とその源泉は常に変化している。実際、正統性の概念の変化はしばしば正統性危機の推進力となる：400年前、人々は政府の正統性が君主の生まれ持った神聖な権利から来ると考えていた；その後、「支配者の権力は被支配者の同意から来るべきである」という概念が啓蒙時代に広まり、民主主義が君主制に取って代わり、世界の大部分で唯一の正統な政府構造となった。

これらすべてが、現在のプラットフォーム経済における対立をもたらしている。ますます多くのクリエイターが、プラットフォームの決定が集団の利益を考慮しているとは信じなくなり、プラットフォームの決定の結果がすべての参加者に公平な報酬をもたらすとは信じなくなっている。

つい最近まで、これらのプラットフォームの正統性――クリエイターと注意経済の中心的地位、21世紀のビジネスの主要な仲介者としての役割――は基本的に挑戦を受けていなかった。これらのプラットフォームがどのように正統性を獲得し、どのように失ったのかを理解することは、この正統性危機を解決するために何が必要かを理解するために重要である。

02. プラットフォームはどのように正統性を獲得し、そして失ったのか？

最初に、これらのプラットフォームの正統性はマックス・ウェーバーが挙げた三つの源泉、すなわちカリスマ的正統性、伝統的正統性、合理的-合法的正統性から来ていた。

初期には、プラットフォームの正統性は大部分がカリスマ的正統性であった：マーク・ザッカーバーグ（Facebook創設者）やジェフ・ベゾス（Amazon創設者）などの創設者は、彼らの創造物が実現可能な説得力のある未来のビジョンを描くことで、自らを技術の天才や哲学者の王として位置づけた。プラットフォームの正統性には強い伝統的傾向もあった：プラットフォームは私的企業であり、通常は創設者が取締役会を管理しているため、彼らは自らが適切だと考える方法で自由に製品を構築し管理する権利を持っている。

しかし、これらのプラットフォームは主に「合理的-合法的」手段を通じて正統性を確立していた――つまり、誰もが理解し同意するルールと法律の体系を通じて正統性を獲得していた。利用規約やコンテンツ審査ポリシー、「客観的な」アルゴリズムや「公正な」監視委員会を通じて、プラットフォームの創設者は彼ら自身の法律体系に相当するものを構築した。これらのシステムはすべての人を保護し、最良のコミュニティを維持するために設立された。

しかし、時間が経つにつれて、プラットフォームとクリエイターの間の社会契約の欠陥が明らかになり始めた。YouTubeのAdpocalypse（広告の終焉）期間中に実施されたプラットフォームポリシーの変更は、プラットフォームの政策と実践がどの程度クリエイターへの影響を考慮せずにプラットフォームの利益を保護し促進するためのものであるかを明らかにした。

アルゴリズムは調整可能であり、プラットフォームはコンテンツが視聴者の関与を維持し、プラットフォームに持続的な収入源をもたらすかどうかに基づいてクリエイターに流量を与えたり奪ったりすることができる。データ所有権ポリシーはクリエイターと彼らのオーディエンスを特定のプラットフォーム内にロックインし、プラットフォームが両者の関係の仲介者および監視者となり、プラットフォームが一方的に料金を決定する権利を持つことを意味する。

その結果、プラットフォームは頻繁に訪れるクリエイターに対してほぼ独裁的なコントロールを行使する。YouTubeは著名なクリエイターを自由に禁止できる；TikTokはその最大のスターを無期限に禁止できる；Appleは誰がそのApp Storeに上場できるかを決定でき、OnlyFansはそのクリエイターの倫理基準を決定し、彼らの有料パートナーや投資家をなだめることができる。

クリエイターたちは、自らを独自のカテゴリとして定義し、認識を得るようになり――例えば、熟練した専門家、職人、彼らが頻繁に使用するプラットフォームに価値を提供するパートナーとして――彼らの仕事の領域についての疑問をますます多く持ち、この体系の構築が彼らにとって有利ではないという結論に達するようになった。その後の利益の変動や政策の失敗は、クリエイターのプラットフォームへの信頼をさらに弱体化させた――これはアメリカの『独立宣言』（Declaration of Independence）で終わった一連の植民地時代の議会法案と何ら変わりはない。

これが今日の状況、すなわちプラットフォーム、クリエイター、プラットフォームエコシステムの間の社会契約の現在の状態をもたらしている。今日、プラットフォームの正統性は大部分が伝統的正統性に依存している――これは前述の三つの正統性の源泉の中で最も脆弱であり、最も悪用されやすいものである。つまり、プラットフォームは自らのルールを制定し、クリエイター経済の条件を設定するが、それは常にそうであったからであり、誰も現状を置き換える意味のある代替案を提案していないからである。

幸いにも、この状況は変わり始めている。

03. クリエイター経済における正統性危機はどのように終息するのか

正統性危機は二つの方法で自ら解決することができる：一つは、政権がその支配と社会の利益および規範との関係を調整することで正統性を再確立する（産業時代の工場がより公正な労働政策を制定することで行ったように）；もう一つは、この体系が打倒され、新しい体系が構築され、人々の間の価値とインセンティブを権力の関係とより良く結びつけることである。

これらのプラットフォームは、クリエイターの認識を再獲得するために、プラットフォーム上で利用可能なさまざまな収益源を増やすことで最初のアプローチを使用している。TwitterやYouTubeは、自サイトにチップ機能を追加している。Facebookは最近、2022年までにクリエイターに10億ドルの「ボーナス」を支払う計画を発表した。しかし、これらの再調整の努力は、プラットフォームがクリエイターとの関係を真に変えることができない、または変える意欲がない程度を明らかにしている。例えば、Facebookのボーナスは選ばれたクリエイターにのみ提供され、Facebookが設定した製品および成長目標に関連する特定の「マイルストーン」に結びつけられる。

明らかに、プラットフォーム経済における正統性危機を解決するには、第二の選択肢が必要である：真に信頼できるプラットフォームの挑戦者が現れ、より民主的で分散型の選択肢を提供し、現在のプラットフォーム経済を構築するものを置き換えることが求められる。

そのような企業の第一世代がすでに登場している。過去数年の間に、Patreon、Cameo、Substackなどの製品が注目を集めており、これらは伝統的なプラットフォームのクリエイターに対する収益問題を狙い、クリエイターがプラットフォームが管理する広告収入に依存するのではなく、観客から直接収入を得る手段を提供している。

しかし、私たちが見てきたように、収益はプラットフォームの正統性危機の一側面に過ぎない。これは単にお金の問題ではない：これは代理権と自主権、そして自らの生計に直接影響を与える決定に参加する機会に関するものであり、これはプラットフォームがエコシステム内の中央集権的なコントロールポイントとして持つ一方的な権力を打破することに関するものである。

幸いにも、多くの創設者がWeb3で追求している革新は、現在の危機を解決するためにプラットフォームエコシステムに必要な修正を導入するものである。次世代のプラットフォーム経済を推進する創設者は、特に三つの分野に注目すべきである：データの所有権と可搬性、参加型の意思決定と協力的ビジネスモデル、そしてCryptoとオープンソースプロトコルを通じて実現される分散化。

1) データの所有権と可搬性

現在のプラットフォーム経済における最も重要な対立の一つは、データの制御と伝達方法にある。プラットフォームは、そのプラットフォーム上で作成されたデータ――アイデンティティ、コンテンツ、インタラクション、参加を含む――を所有しており、これによりプラットフォームはクリエイターと観客の関係を制御することができる。このモデルでは、クリエイターは基本的に捕らわれの身となり、ユーザーやビジネスを失うことなくプラットフォームを離れることができない。

プラットフォーム経済における社会契約を再構築する重要なステップは、このダイナミクスを変え、クリエイターにビジネスに関連するデータを所有し、移転する能力を与えることである。

次世代のプラットフォームは、データの可搬性が高いモデルに移行し始めている。例えば、Substackは著者が読者に対して完全な所有権を持ち、彼らがこのプラットフォームを離れることを決定した場合、彼らの購読者のメールリストを持ち去ることを許可している；さらに、著者は自分のStripeアカウントを使用するため、購読関係はSubstackプラットフォームに縛られない。ますます多くのクリエイターが、StripeやVenmoなどのツールを通じてユーザーから直接収益を得るために、自らの独立した資産を構築する方向にシフトしている。

現在の消費者プラットフォームを構築する閉鎖的なパラダイムと比較して、分散型ネットワーク（暗号ネットワーク）は、オープンデータ（公共ブロックチェーンに保存される）に基づいて構築されており、ユーザーに何が起こっているかの透明性と制御を提供する。例えば、クリエイターはNFT（非同質化トークン）を鋳造し、さまざまなプラットフォームで販売することができ、単一の市場がそのNFTを「所有」することはない。このダイナミクスは、クリエイターが特定のプラットフォームの外で活動でき、彼らのニーズや価値により合致した他のネットワークやサービスに移行できることを意味する。クリエイターが自ら選んだ場所（データ駆動のロックインではなく）からシステムに参加できるとき、真のクリエイターの同意と正統性が生まれる。

2) オープンソース開発による分散型構築

オープンソースプロトコルは、初期のネットワークインフラ（電子メールを含む）の開発において重要な役割を果たした。時間が経つにつれて、オープンソースはより専有的なモデルによって大部分が排除され、企業が構築した中央集権的なネットワークはオープンソースプロトコルの能力を大きく上回った（Facebookと電子メールを比較してみるとよい）。現在の正統性危機が自ら解決され、プラットフォーム経済がより民主的で代表的なモデルに移行する中で、オープンソースプロトコルは再び中心的な役割を果たすことになる。

プラットフォームの専有製品開発は、彼らがエコシステムを制御し続けることができる主要な理由の一つである。プラットフォームの所有者や内部チームは、どの機能を開発するか、どの統合を使用できるか、誰にこれらの機能を提供できるか、どのような条件でこれらの機能を提供するかを決定し、クリエイターがそのプラットフォームに参加したい場合、彼らはこれらの条件を受け入れなければならない。これにより、クリエイターは特定のプラットフォームにロックインされ、プラットフォームの利益がクリエイターの自主権や権限の上に置かれる結果となる。

オープンソース開発を通じて、このダイナミクスは打破される可能性がある。プラットフォーム機能の選択は、コミュニティ全体にとって最も意義のあるものであり、広告収益を増やすことやユーザーがプラットフォームから離れるのを防ぐことに基づくのではない。

3) 参加型意思決定 & 協力的ビジネスモデル

私は以前、真のクリエイターの権限付与はデータの所有権だけではないと信じていると書いた。真にクリエイターに権限を与えるプラットフォーム経済では、クリエイターはプラットフォーム自体を所有することになる。

この観点から、暗号トークンは所有権をインターネット上で情報のように容易に配布し移転できるようにする最も有望な革新の一つを表している。

暗号ネットワークは、ユーザーの参加を促し報酬を与えるために暗号トークンを利用する分散型ネットワークである；ビットコインやイーサリアムは、ネットワーク内の所有権を表す原生トークンを参加者に報酬として与えることで起動した初期の暗号ネットワークの例である。DAO（分散型自律組織）は、メンバーがトークンを通じて所有し運営するオンラインコミュニティである。私は以前、DAOを「暗号原生の協同組合」と例えた。DAOでは、コミュニティの方向性に関する決定はメンバーによって行われる。将来的には、利益、アルゴリズムの優先順位、その他のプラットフォームが過去に一方的に行った決定について、クリエイターやユーザー自身が決定することが想像できる。

このモデルの一例は、暗号原生のコンテンツ発行プラットフォームMirrorである。Mirrorでは、WRITEトークンがユーザーにMirror DAOのメンバーになることを許可し、彼らは共同でその金庫の資金配分や製品開発について決定する。

暗号トークンはコミュニティに所有権を分配する最も強力な形態を提供するが、クリエイターを株主や顧問としてプラットフォームに招待することで、より小規模な結果も実現できる。これにより、クリエイターはプラットフォームの意思決定に影響を与える機会を持ち、クリエイターとプラットフォームの間のインセンティブメカニズムをより良く調整することができる。例えば、Airbnbのホスト諮問委員会は、18名のホストで構成され、定期的に会社のリーダーシップと会議を行っている。

04. プラットフォーム経済の明るい未来に向けて

数年前、私が初めて熱情経済（Passion Economy、クリエイターが自身の熱意や好みに基づいてコンテンツや製品を生み出し、ファンがその成果に対して支払う経済）に興味を持ったとき、私を引き付けたのは、これらのプラットフォームがクリエイターに伝統的な職場の外での新しい、より個別化された、自主的な生計手段を約束しているように見えたからである。

このエコシステムで過ごす時間が増え、クリエイターと彼らが使用するプラットフォームとのダイナミクスを観察するにつれて、この約束を実現するためにはまだ多くの作業が必要であることをますます認識するようになった。現在のプラットフォーム経済――高度に中央集権化され、高度に仲介され、少数の人々が重要な決定を下す――は、伝統的経済における同様の問題を再現する可能性があり、これらの問題は伝統的経済における労働者の一般的な疲弊、財政的不安定、労働者の権利の侵害を引き起こしてきた。

歴史を通じて、正統性危機はしばしば新しい、より集団的な代表性を持つガバナンスの形態によって解決されてきた。これが私が今日のプラットフォーム経済において見ている機会である。しかし、これは確定的な結論ではない：すべての変化と同様に、結果は誰がリードし、彼らがどのような選択をするかに依存する。しかし、次世代のネットワークがクリエイターの所有権と自主権、そしてより代表的な意思決定を最適化できれば、私たちは真に自由な働き方の未来の約束に一歩近づくことになる。