Z世代の消費者はエンターテインメント産業をメタバースの方向に推進するのでしょうか？

原文タイトル：《メタバースにおける消費行動の短期的および長期的影響についての考察》

著者：マシュー・ボール、元アマゾンスタジオ戦略責任者

編訳：律動 0x49

この記事は、メタバースにおける進化するユーザーとビジネス行動の役割について焦点を当てています。若い世代の消費者や、消費、投資、時間、注意、意思決定、能力を含むビジネス行動の変化を観察することで、これらの変化がメタバースに直接関連しているか、あるいは他の方法でメタバースを促進していることがわかります。この変化を肯定的に表現すれば「トレンド」、否定的に表現すれば「流行（fad）」ですが、もちろん現在のメタバースは長期的なグローバルな社会的意義を持っています。

短期的な行動の変化

過去一年で最も顕著な行動の変化は、私たちがオンラインや仮想世界で過ごす時間の割合がますます高まっていることです。そして、オンラインや仮想世界に時間を投資することが「スティグマを取り除く」方向に進んでいます。

過去数十年にわたり、「ゲーマー」は仮想世界で空いた時間を過ごしてきました。同時に、さまざまなタスクをこなしたり、ゲーム以外の目標を追求したりしています。たとえば、ある人は『セカンドライフ』で仮想の部屋をデザインし、別の人は『カウンターストライク』で敵を倒すのではありません。社会の中には、このような行動を奇妙で無駄、さらには反社会的だと考える人が大勢います。

COVID-19はこの見方を急速に変え、数百万の疑問を持つ人々が仮想世界、たとえば『あつまれ どうぶつの森』や『フォートナイト』、『Roblox』を楽しむようになりました。疑問を持っていた人々は、現実世界での活動を計画していましたが、パンデミックによって屋内での活動を余儀なくされました。これにより、仮想世界やメタバースに対する一部のスティグマが取り除かれ、この世代の疑問を持つ人々が参加するきっかけとなるかもしれません。

これはオンラインスーパーマーケットのようなもので、数百万の消費者がこのサービスを理解していますが、一部のユーザーは試すことを拒否しています。彼らにとって、実際に商品を選ぶことができず、商品が届くときに傷んだり壊れたりする可能性があると考えています。この部分の消費者にとって、商品の良し悪しは使用するかどうかの決定要因ではなく、オンラインスーパーマーケットが「間違っている」ということです。COVID-19の出現により、この部分の人々はオンラインスーパーマーケットを試すようになりました。その結果、一部の消費者は依然としてオフラインでの消費習慣を保持し、別の一部のユーザーはオンラインショッピングを受け入れました。

より多くのユーザーと高い参加率は、開発者にとってより高い収入をもたらし、逆に、より多くの資金調達とより良い製品を生み出しました。

過去一年間で、多くの資金が「メタバース収益（Metaverse revenues）」の分野に流入しました。最初の方向は、暗号通貨やNFTを通じて純粋な仮想資産の迅速な合法化と投資です。もう一つは、プラダやグッチなどの高級ブランド、フォードなどの自動車ブランド、サッカー選手ネイマール、ラッパーのトラビス・スコットなど、非ゲームブランドや人材への投資です。これらの投資は、勝利、射撃、追跡、得点といった目標型ゲームから、創造、探検、表現、協力、社交など、より広範な魅力を持つ活動へと仮想プラットフォームの多様化を助けます。

多くの企業が、メタバースの実現を支援するために、以前とは異なる技術プロセス、リソース、新しい投資の考え方を使用し始めています。たとえば、ハリウッドはリアルタイムレンダリングソリューションとしてUnreal EngineやUnityを導入しており、ディズニーやILMは自社のエンジンを開発しています。この変化は、より大きな創造的柔軟性と効率的な撮影スケジュールを提供し、ハリウッドの「バーチャルバックグラウンド」を支援します。ディズニーの撮影現場にはスパイダーマンの衣装、ブルックリンの街並み、無限の石、さまざまな仮想セットが溢れています。また、ミッキーマウスのスターたちは、ネバロ星、マンデロリアンの都市、ディン・ジャリンの乗り物であるダークセイバー号、ベビーヨーダなどの仮想資産のデジタルアーカイブを蓄積しています。

同時に、建築運営者、建設会社、自動車メーカーもUnrealやUnityのようなツールに移行しており、AutoCADを代表とする特定の垂直方向のソリューションの適用範囲が広がっています。

この変化は、現実世界で設計されたものが比較的低コストでメタバースに移行でき、無限に再利用できることを意味します。この影響は現在過小評価されているかもしれません。メタバースが利用可能なレベルに達するには、十分な仮想コンテンツが必要です。しかし、仮想コンテンツの制作コストは高く、短期的な成功のビジネスケースが不足しています。しかし、もしディズニーがすでに大量の素材を制作しているなら、素材をカットするだけで済みます。

オープンな資産経済と共有モデルへの移行

「経済的魅力」がエンターテインメント業界をメタバースの方向に推進します。

『フォートナイト』からこのトレンドが始まりました。これは、世界中のほぼすべてのプラットフォームで、専用のオンラインサービスとアカウントシステムを通じて、アイテム、通貨、成果、進捗データを含むゲーム資産にアクセスし使用できるゲームです。そして、プレイヤーはこの形式に対して料金を支払う必要はありません。

実際、『フォートナイト』が全面的なクロスプラットフォームのオンラインプレイを実現できたのは、開発者Epicが一部の費用を支払ったからかもしれません。少なくともゲームの初期段階と概念において、Epicが一部の費用を負担したことが示されています。

EpicとAppleの訴訟案件では、EpicがPlayStationでクロスプラットフォームのオンラインプレイ、課金、データ同期などの機能を導入するために、アプリ内購入（micro-transaction）に対してPlayStation開発者SONYに費用を支払ったことが示されています。これにより、プレイヤーはクロスプラットフォームの料金を支払う必要がありません。

クロスプラットフォームのオンラインプレイ、課金、データ同期などの機能は、プレイヤーにとって有利であり、プレイヤーがより多くの時間とお金を費やすことを促します。しかし、これはすべてのゲーム配信プラットフォームの収入流出の扉を開く可能性があります。ほとんどのプラットフォームにとって、『フォートナイト』のような無料ゲームのアプリ内購入は収入源です。一般的に、プラットフォームはアプリ内購入から25%-30%の手数料を取ります。SONYは、プレイヤーがPlayStationを使用する時間の割合が消費の割合を上回ることを懸念しています。言い換えれば、これは収益化の補助金が競合他社に流れることを意味します。

たとえば、プレイヤーが75%の時間をPlayStation 4でゲームをし、25%の時間をNintendo Switchで過ごしているとします。しかし、その中で40%の消費がNintendo Switchを通じて行われています。これは、SONYの収入がNintendoに15%奪われていることを意味します。このような状況を避けるために、Epicは重複する部分に対して二重に費用を支払います。このケースでは、EpicはそれぞれNintendoとSONYに対してこの15%の25%の費用を支払います。

この支払いモデルが現在も存在するかどうかの証拠はありませんが、実際、『フォートナイト』はSONYのプラットフォームで3年間運営されています。現在、『フォートナイト』はPlayStationプラットフォームでクロスプラットフォームをサポートしています。実際、2018年以降、SONYは複数のゲームでクロスプラットフォーム機能を解除しており、クロスプラットフォーム料金を請求するニュースはありません。したがって、SONYはおそらく、クロスプラットフォームゲームがユーザーの消費を効果的に促進し、その金額が前述の時間の割合の損失を上回ることを確認したのかもしれません。

いずれにせよ、クロスプラットフォームのオンラインプレイ、課金、データ同期などの機能は、ゲーム開発会社にとっての交渉材料となっており、この機能を取り消すことはゲーム配信プラットフォームのユーザー流出を引き起こす可能性があります。

クロスプラットフォームや課金に加えて、クロスIPの相互運用性もあります。『フォートナイト』、『Minecraft』、および『Roblox』のような仮想ゲームが社会の重要な文化的推進力に成長するにつれて、消費者マーケティング、ブランド構築、マルチメディアライセンスはますます彼らから切り離せなくなっています。過去3年間で、『フォートナイト』はアメリカン・フットボールリーグやFIFA、ディズニーのマーベルコミックス、スター・ウォーズ、エイリアン、ワーナー・ブラザーズのDCコミックス、マイクロソフトのハロー、SONYのゴッド・オブ・ウォーやホライゾンゼロドーン、カプコンのストリートファイター、ハズブロのGIジョー、ナイキやマイケル・ジョーダン、トラビス・スコットなどとコラボレーションを行ってきました。

クロスオーバーコラボレーションのために、IP所有者は以前のマーケティング活動でほとんど受け入れなかったことを受け入れなければなりません：

• 無期限のライセンス、ゲーム内の衣装はプレイヤーが永久に保持；
• 重複するマーケティングウィンドウ、一部のブランド活動の時間間隔は短いか完全に重複；
• 実際のコントロール権がない。

要するに、これはゲーム内でヨーダの赤ちゃんを着て、エア・ジョーダンのバッグを背負い、アクアマンの三叉戟を持ちながら、ネイマールに似た外見のプレイヤーがスターク・インダストリーズを探索するシーンが出現する可能性があることを意味します。

最後に、EpicはEpic Online Series（EOS）を立ち上げ、クロスプラットフォームゲームサービスと仮想アイテムを推進しています。Epicがゲーム開発者Psyonixを買収した後すぐに、Psyonixが提供する『ロケットリーグ』を無料にし、Epicアカウントシステムに移行しました。数ヶ月後、Epicは「Llama-Rama」イベントを開催し、『フォートナイト』のプレイヤーが『ロケットリーグ』でチャレンジを完了することで限定衣装や成果をアンロックできるようにしました。アンロックされた衣装は、任意のサポートされているゲームで着用できます。

年初、Epicは『Fall Guys』の親会社Tonic Games Groupを買収し、メタバース構築のための投資の一環として位置付けています。明らかに、EpicはTonicおよびEpic Games Publishingのゲームで『ロケットゲーム』の実験を推進しています。Epic Games Publishingは独立したスタジオのゲームに資金と流通を提供し、Epic Games Storeでのリリースを支援します。EpicはソーシャルネットワークサービスHousepartyを統合しており、これによりプレイヤーは商品、アイデンティティ、さらには個人のイメージをEpic Online Seriesネットワークに転送し、その機能をサポートするゲームで使用できるようになります。

私たちはEpicの資産のクロスプラットフォームと成果のアンロックのテストを、ゲームのクロスプラットフォームとIPの混用に関する初期の取り組みと見なすことができます。Epicは、異なるゲーム間の摩擦を減らすことで、より多くのプレイヤーを引き付け、ゲーム内でより多くの時間とお金を費やすことができると信じているようです。

興味深いことに、これらのテストよりも注目すべきはブロックチェーンコミュニティのテストです。ブロックチェーンに基づいて、プレイヤーは流通可能で、真に所有し、相互運用可能な商品を持つ経済的潜在能力を持っています。このトレンドが続けば、収入は開発者にとって抗しがたい魅力となるかもしれません。

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長期的な行動の変化

上記の変化は重要ですが、思想や行動様式の変化には及びません。

iPadが発売された後の最初の2年間、幼児が雑誌や本を手に取り、触れることでインタラクションを試みるというニュースや動画がよく見られました。これは理解しやすいことですが、私たちはこれらの行動の背後にある参照フレームの違いを理解することができません。

現在、iPadに最初に触れた子供たちは10歳を超え、2011年に4歳だった子供たちはすでに思春期に入っています。彼らは今や直接オンラインでコンテンツを購入することができ、この行動は以前は理解されていませんでした。このグループの年齢が上がり、徐々に発言権を握るにつれて、業界の変化が静かに進行しています。

その重要な例の一つが、仮想プラットフォームRobloxです。

Robloxは2006年に登場しましたが、10年後にようやく相当な数のユーザーを持つようになりました。13年後、Robloxはコアプレイヤー以外の関心を引きました。15年後の今日、Robloxは史上最大のプラットフォームの一つとなり、世界に影響を与え始めています。

この15年間の進歩は、CPU、GPU、サーバー技術、ネットワークインフラストラクチャやサービスなどの技術革新に部分的に起因しています。しかし、注意すべきは、Robloxのコアユーザーは9-12歳の子供たちであり、彼らは幼少期からiPadを使用しているユーザー群であるということです。これは偶然ではなく、Robloxが公開したデータによれば、アメリカのこの年齢層の子供たちの75%以上が頻繁にRobloxを使用しています。

iPadを使用する若い世代は、前の世代とは異なる社会的期待、行動様式、社交形式を持っています。この世代以外の人々はRobloxに新しさを感じておらず、視覚的に強い印象を与えることもなく、その物語の論理も十分な説得力を持っていません。さらに、彼の社交機能はY世代やX世代が日常的に使用するSnapchat、Instagram、FaceTimeよりも劣っています。非若年層にとって、ソーシャルプラットフォームは強力なソーシャルツールを持つべきです。

エンターテインメント業界の人々は、Robloxはレゴで遊ぶことやニック・キッズ・チャンネルを見ることに相当すると考えています。これは教育に有利な行動様式です。私たちの活動はしばしば、実用的なもの（自動車の修理、室内のリフォームなど）とレジャー（HBOを観る、The Last of Usをプレイするなど）に分けられます。これらは時間の利用に関するものであり、Robloxをプレイすることと比べて良し悪しはありません。

ハリウッドは長い間、ミレニアル世代が有料テレビの視聴者に成長するか、YouTubeに興味を失うと考えていました。しかし、実際にはそうではなく、これらのユーザーはNetflixやDisney+も視聴していますが、ビデオがレジャー時間に占める割合は世代ごとに減少しています。

最新の世代の子供たちは、仮想世界を通じて社交、学習、自己表現を行っています。現時点では、この行動は止まることはなく、むしろ使用量が増えるにつれて、仮想世界の機能も拡大し、使いやすさと重要性も大幅に向上するでしょう。最も重要なのは、この世代のユーザーが成長し、社会の中核を成す力となることです。これは、彼らの使用習慣がこの変革を導くことを意味します。

出典リンク：www.matthewball.vc