加密貨幣行銷需要更好的敘事方式

原標題：《re: crypto marketing needs better storytelling》

作者：nate，Eclipse 增長負責人

編譯：Luffy，Foresight News

作為行銷人員，我們的工作不是掌握最精湛的技術；相反，我們要成為最會講故事的人。而事實卻是，我們講述故事通常枯燥無味、語無倫次。

我最喜歡的一些故事來自電影系列。我發現好故事作為一部獨立電影都很棒，而它們作為一個連貫的故事也同樣精彩。我近來最喜歡的電影是《沙丘》，每部《沙丘》單獨看都很精彩，但它們也會融合在一起，形成一個史詩般、包羅萬象的故事。

在這裡，我並不是說我們需要為一家加密貨幣公司重新製作一部電影傑作，但我們的故事到底在講什麼？除了無休止的產品集成公告、播客和垃圾帖子，什麼也沒有，很無聊，而且沒有任何故事可以將這些東西聯繫在一起。我們顯然是在即興發揮。

講好故事需要深思熟慮和有目的性。我們中的許多人都採取「播種然後祈禱」或「把所有東西都扔到牆上，看看哪些會粘住」的方法。這種方法在最初嘗試付費廣告及其投放位置時可能有效，但對於打造一個偉大的品牌來說，這是相當愚蠢的。你的行銷不能只是以部落格文章開始，然後以隨機 Meme 結束，尤其是它們之間沒有統一的主題時。我們需要並且可以做得更好。

打造優質品牌就像燒開一壺水。當你把一壺水放在爐子上時，它不會立即從室溫（平庸的品牌）升高到沸騰（高認可度）。你需要持續加熱（行銷）來讓溫度上升。再考慮海拔等其他因素（公司缺乏動力），它需要更長的時間才能沸騰。

那麼，如何讓水更快沸騰呢？在水裡撒點鹽會有所幫助。在打造品牌時，行銷中的意向性就是這個比喻中的鹽。如果你在規劃行銷傳播和包裝時非常全面和具體，你將更快地提升品牌知名度。你應該始終問自己「這個公告與我的品牌故事有什麼關係？」

說實話，所有加密貨幣行銷人員都可以從這方面的改進中受益。我認為我們的行銷領導者（包括我自己）在這方面表現不佳的主要原因有兩個：

我們太容易根據不斷變化的行業形勢來改變我們的核心信息

我們太容易受到來自四面八方的反饋的影響（來自我們的 CEO 以及同事）

我們的行業患有可怕的集體多動症，這不是什么秘密了。拿 Memecoin 來說，它受到定期變化的交易元數據（即政治、特定區塊鏈等）的驅動，從而影響價格行為。但我們也有一個對立的元敘事，它吸引了加密推特上知識分子的注意。我能想到的就是過去一年中三個突出的對話主題：

• 模塊化與單體鏈

• 應用鏈與應用程序特定排序

• solana 與以太坊

問題不在於我們試圖讓自己的項目與這些討論相關。尋找利用吸引注意力的話題並將注意力轉移到自己身上的方法很聰明。然而，如果我們做得太過分，為了追逐敘事而犧牲了品牌核心信息的一致性，就會遇到問題。

你不可能一下子回答所有行業爭論，而且並非所有話題的熱度都能持續數周。我們的同事，甚至我們自己，都容易被行業趨勢分散注意力。在適當的時候，這些可能會影響你的商業戰略，但你的品牌應該保持一致並深思熟慮地發展。高質量的反饋和建議很有價值，但你也需要知道什麼時候為了品牌而拒絕某些事情。

每個人都有權發表意見，但並非所有意見都是平等的。我們的首席執行官 Vijay 就發表過多次意見，我反覆思考了我們 GTM 計劃的最佳策略。當 vijay 告訴我他想在 Eclipse 上看到特定類別的 DApp 時，我可能會問一些問題，但我最終還是會聽從他的專業知識，因為他已經在這一行工作了 10 年，我相信他的商業頭腦。簡而言之，我會聽從我的領導，因為他比我更了解這些事情。

但說到行銷，那是我的專長。我曾多次否決了 Vijay 的一些行銷建議，因為這些建議不符合我們為 Eclipse 構建的更廣泛的敘事。有時我會拒絕一些想法，因為時間與我們計劃的其他事情都不相符。我之前也告訴過 Vijay，「我將葬身於此」，以幫助在具體計劃上獲得更多資金。我這樣做不是為了反抗，而是因為這是我的工作。我被雇來不是為了當一個「唯唯諾諾的人」，而是為了管理行銷工作，並把它做得更好。

同樣，我也很重視來自 Eclipse 團隊和同事的反饋。他們經常給我靈感。例如，我們最近發布的 ASS 內容大部分都是由團隊中其他成員而不是我自己構思的。這為我們贏得了一些關注度。然而，當我認為他們不對時，我仍然會拒絕他們的請求。我並不是想要幾個月的關注度，而是想要幾年的。我有責任確保我們每個人有意識地去做到這一點。

這是讓品牌擁有一致聲音的關鍵。只有一個人可以駕駛汽車，只有一個導演可以控制電影的劇情。歸根結底，如果我們的品牌表現不佳，那不是我的同事的錯，責任應該完全在我。如果 Eclipse 的品牌最終倒閉了，那麼我就是第一個應該被問責的人。

話雖如此，我意識到這一切都非常抽象，說起來容易做起來難，所以我將分享有關我們吉祥物 turbo 創作和演變的細節，希望這有助於你理解我試圖解釋的內容。

許多人都詢問過我 Turbo，以及你們是否也應該製作一個吉祥物。簡短的回答是 ：可能不需要。為了解釋原因，讓我們從 Turbo 是如何創建的歷史開始。

早在我加入之前，Eclipse 的核心團隊就一直在討論「thicc 排序器」，稍後我會再談這個問題。儘管團隊發布了表現良好的融資公告，但 Eclipse 卻難以贏得一致的社區關注度。就在那時，vijay 聯繫了我，我們開始認真討論我加入公司的事情。在我正式接受 Eclipse 工作面試的那天，我指出「實習生賬戶」沒有效果。太多項目都在趕時髦，創建實習生賬戶來提高他們的參與度並贏得更多關注（Eclipse 也在這樣做）。問題是，只有幾個團隊做得很好，而且越來越明顯的是，行銷團隊只是在追逐別人的成功道路。

這是行業行銷策略的最大缺陷之一。領導團隊不想冒險或花錢，因為他們缺乏信念。所以當他們看到別人做得很好時，就想複製它；而不是想出一些新鮮和獨特的東西。理由是他們願意將資源花在以前有效的東西上，但這種邏輯的問題在於，這些策略之所以有效，只是因為它們獨特而且經過深思熟慮。抄襲別人很少會成功。如果你不是第一個做某事的人，那麼你需要做得比之前的人都好很多，才能脫穎而出。

我拒絕落入這個陷阱，讓我們的品牌成為失敗的加密公司墓地中又一個無關緊要的名字。Eclipse 必須是獨一無二的。因此，我決定完全放棄公司之前建立實習生賬戶的努力，嘗試一些不同的東西：創建一個人們可以團結起來的吉祥物，即使他們不知道 Eclipse 是什麼。

就在這個時候，我們的行銷人員把一頭高地牛帶進了紐約的一家藝術畫廊，這頭牛迅速走紅。完全與加密貨幣推特圈無關的網紅開始發布與這頭牛的合影。這是我們的「啊哈」時刻。高地牛 = thicc，高地牛 = 主流文化中的病毒式傳播。有一種方法可以將這種動物以一種深思熟慮和有機的方式與我們的品牌聯繫起來，這就是我們把高地牛作為吉祥物的原因。不是為了抄襲別人，我們是在實時創造傳說。

在我們確定了高地牛之後，就該設計和命名了。此前，Eclipse 曾圍繞區塊鏈性能進行行銷，但顯然單靠性能已不再具有吸引力。TPS 不斷被後來者超越，沒有人再關心你是否比其他區塊鏈快一點。但我也不想完全放棄性能，畢竟，Eclipse 非常快。在集思廣益時，我意識到突出我們性能的最佳方式不是在直接宣傳它，而是間接地暗示它。如果通過一種獨特的方式實現並且不與其他加密項目綁定，那就更好了。所以我開始尋找加密貨幣之外的想法。

你們大多數人可能不知道，但我的靈感其實來自動漫。我去我們的網站和動畫設計師那裡，請他們開始構思，並牢記兩個關鍵靈感：《Akira》和《Speed Racer》。這個靈感與加密貨幣完全無關，這就是為什麼我相信我們的品牌和 turbo 已經變得非常獨特。

經過幾輪反覆討論，我們最終確定了新的徽標、品牌顏色、網站設計和 turbo 的藝術作品。大膽的黃綠色美學，正面和中間展示了一個英雄人物，一頭可愛的 2D/3D 混合高地牛，駕駛快車和摩托車，喚起人們對速度的聯想。動畫質量也明顯優於我見過的其他吉祥物，這讓我們的吉祥物真正脫穎而出，我們決定將它命名為「turbo」。

然而，我很快就遇到了問題。Eclipse 的每個人都很興奮，想分享他們的意見。我們面臨著一個經典的問題：廚房裡的廚師太多了。我很快意識到，如果要保持勢頭，我需要將 turbo 與團隊其他成員隔離開來。儘管我對 Eclipse 團隊表示讚賞，但也有很多次我斷然拒絕了團隊的請求。以下是一些：

1、團隊成員希望開始大舉投資並製作出更多的 turbo 內容。在獲得更多數據之前，我並不認為這是很好的策略，因此我首先收集了一些數據。最終，我決定在 turbo 上投入更多資金，因為有三個關鍵數據：

我們在 Twitter 上發布的內容中與 Turbo 相關的表現明顯優於其他內容；

我們的社區團結一致，共同打造 Turbo，這在 Eclipse 上是前所未有的。我們社區創作的藝術品、表情包和隨機內容的數量讓我相信，我們交付了一些真正獨特的東西；

人們開始向團隊諮詢 Turbo，即使他們之前從未真正關心過 Eclipse；

2、團隊成員建議我們開始使用 fiverr 大規模製作更多 turbo 內容。堅決拒絕。我們是一支精幹的團隊，全職員工不到 30 人。我們的優勢不是數量，而是質量。犧牲質量來製作更多動畫視頻會讓 turbo 與其他吉祥物沒什麼不同。我們只會搬起石頭砸自己的腳。

3、團隊成員希望將 turbo 金融化，並將其變成 NFT 或 Memecoin。絕對不行。我們正在構建一個無需許可的生態系統，因此如果開發者社區想要做某事，他們可以。但 Eclipse 的核心團隊永遠不會發行 turbo NFT 集合或 Memecoin。為什麼？因為如果它表現不佳，我們將毀掉我們在 turbo 上收穫的所有善意或動力，更不用說這會極大地分散我們的產品 / 工程團隊的精力。我根本不想將 turbo 與數字資產的表現聯繫起來。turbo 是一種品牌資產，與單獨的 Eclipse 相比，它更有可能引起普通觀眾的共鳴。

我分享這一切並不是為了自我陶醉，而是為了展示我們在幕後對此的深刻思考。turbo 一直與我們的觀眾產生共鳴，並成為我們最成功的行銷槓桿之一。所以當你來找我問「我應該做一個吉祥物嗎？」這不是一個簡單的是或否的問題。答案取決於你是否要以有意義的方式投資你的品牌吉祥物。如果你只是隨便畫一隻動物然後就結束了，這對你的品牌不會有太大的幫助。水需要時間才能沸騰，你們中的許多人都希望看到它瞬間沸騰。

說實話，turbo 的故事才剛剛開始。我們還沒有為它或 Eclipse 整體品牌做足夠多的事情來證明它能夠改變遊戲規則。但我們一直在幕後努力，讓想法隨著時間的推移而成熟。turbo 將繼續存在，我非常興奮地讓每個人都看到我們未來六個月的計劃。我們計劃了一些非常大膽的事情。十一月只是個開始。

我希望你們從現在開始喜歡所有的 turbo 內容，因為我們將繼續圍繞 Eclipse 構建一個故事。我希望你們所有人也把自己的品牌視為一個故事，找到將所有公告聯繫在一起的方法，並將它們與一些核心品牌定位和敘事聯繫起來。