對比微信，TON 實現 Mass Adoption 還有多久的路？

作者：Evan、Joy、Aaron J，Waterdrip Capital

1. 現在是將 Mass Adoption 置於首要顯性建設的時刻

Mass Adoption（大規模普及 / 採用），一直是 Web3 最核心的挑戰。然而，市場往往更容易聚焦短期的財富效應，忽略項目的可持續和實現 Mass Adoption 的關鍵因素。自 2009 年 BTC 推出以來，縱觀諸多賽道，唯有中心化交易所如幣安憑藉其用戶數突破 2 億大關，成為 Web3 領域最先實現 Mass Adoption 的典型產品。

隨著 BTC ETF 的通過，市場迎來了獨屬於 BTC OG 和信仰者們的牛市。相比之下，由於流動性不足，新幣表現差強人意，山寨幣也遠未呈現上輪牛市百花齊放的現象，大多數 Web3 用戶也未享受到牛市的繁榮。在上輪牛市中，加密用戶從 2019 年不到 5000 萬用戶，快速增長到 2022 年的 4.2 億，增長 10 倍左右。然而， 2024 年初至今，全球加密用戶僅增長 3000 萬用戶，增速遠低於上輪牛市。

全球 Web3 用戶量增長圖，數據來源：Triple-A

從第一性原理視角，差距的根本原因在於也因如此，現在正是將 Mass Adoption 置於顯性建設的關鍵時刻。

2. Web3 實現 Mass Adoption 的障礙

A16Z 在其《big-ideas-in-tech-2024 》報告中強調，簡化用戶體驗是 Web3 實現 Mass Adoption 的基礎。

幣安在其《Road to One Billion On-chain Users》報告中指出，實現 Mass Adoption 需要兩個核心條件：一是有用戶想使用的鏈上應用程序；二是這些應用程序必須易於理解和訪問。諸多實現了產品 - 市場契合度（Product Market Fit，以下簡稱 PMF）的並成功穿越了周期的產品都印證了這兩個核心條件。同時，加密行業還需要構建必要的基礎設施、工具和公眾認知，以使「數字所有權」的概念對全球社會變得易於理解和訪問。

洛杉磯老牌風險資本公司 Upfront Ventures 管理合夥人 Mark Suster 提到，如果要構建 Mass Adoption 產品，除了 PMF，還需要讓產品能夠持續賺錢，且擁有一個足夠大的目標市場。

Mass Adoption 不僅是獲取用戶，更要能捕獲用戶手中的流動性。

IOBC Capital 認為，解決傳統機構進入 Web3 的合規渠道問題，也是 Web3 實現 Mass Adoption 的關鍵。合規問題被視為軟性基礎設施，隨著 BTC/ETH ETF 的獲批，貝萊德 RWA 基金的設立，以及美國總統大選中候選人將 Web3 的建設加入競選承諾，相關政策及合規渠道的發展呈現穩步前進且不可逆的趨勢。

總結種種，Web3 如要實現 Mass Adoption 需要滿足以下條件：

1. 切實滿足某個真實需求（即 PMF）；

2. 目標市場至少有數十億人群或者百億美金的規模；

3. 用戶採用門檻低，產品易用性高；

4. 支持產品核心價值和體驗的上下游供應及基礎設施成熟；

5. 能夠大規模、精準地獲取用戶；

6. 具備長期可持續的商業模式。

我們看到，條件 1 - 4 ，Web3 領域不乏有項目一直在重點投入，且在不斷改善。而 Telegram 和 TON 為條件 5 帶來紅利。但條件 6 卻鮮有進展。可其中核心邏輯在於：

• PMF ≠ 商業模式，產品好不意味著就能盈利賺錢

• 沒有可持續的盈利能力，就很難長期大規模、精準的獲客，畢竟空投只能在前期為項目帶來低成本爆發，如果不能持續盈利，誰會為空投出去的籌碼長期持續的買單

回顧上一輪周期，DeFi、GameFi、NFT 和元宇宙等均為 Mass Adoption 提供了充足動力，它們無一不是匹配了以上多項要求：Axie Infinity 和 YGG 解決了菲律賓大量失業人群在疫情期間的收入問題，STEPN 匹配了用戶的健身需求並通過內置錢包降低了用戶使用門檻。然而，如此諸多取得了顯著成果的項目，但由於商業模式缺乏可持續性，非金融回報類的產品價值無法打動用戶付費，導致其無法延續 Mass Adoption 的使命。這為我們提供了寶貴的經驗和教訓。

3. TON 生態在實現 Mass Adoption 上的優勢和挑戰

3.1 優勢

基於 10 億用戶的社交裂變網絡------能夠大規模地獲取用戶

截至目前，Telegram 已擁有 9.5 億月活用戶，其社交網絡為項目的社交裂變營銷提供了廣闊的實施空間。社交裂變（Word-to-Mouth）營銷是當前最高效的大規模獲客方式之一，而大規模高效獲取用戶正是實現 Mass Adoption 的重要前提。

Web2 時代的營銷方法與渠道效果比較，數據來源：Miniton

依托 TON 生態的這一優勢，TON 生態已成功孕育了多個千萬級用戶量的生態項目，其中 60% 的活躍項目屬於遊戲類。其中，Notcoin 率先實現了這一目標，自推出以來已吸引超過 3500 萬加密用戶。其代幣 $NOT 從上線到在交易所發布僅用了不到一個月時間，並在上線兩周內實現了 400% 的漲幅，成為本輪牛市中表現優異的少數 Alt Coin 之一。

通過小程序框架進一步吸引開發者------最大化覆蓋終端用戶需求（PMF）

對於生態和基礎設施而言，產品的 PMF 是一個概率問題，生態可以通過增加產品數量來解決 PMF 問題------終有一款產品能滿足用戶的需求。顯然 Telegram 小程序 +TON 生態的組合正是吸引了大量的開發者開發大量的小程序來無限接近滿足用戶的各種需求。

開發者入駐 Telegram 和 TON 的理由十分明確：這裡有大量用戶，加上這裡從曝光到打開應用的轉化率很高：小程序為用戶提供了最短的訪問路徑，無需輸入網址、無需下載，即點即用 ------ 如此不僅是降低了用戶使用門檻，同時也提升了產品獲取用戶的轉化率。

Banana Gun 是一款 Telegram 機器人， 2024 年 7 月 18 日上線幣安。它不僅可促進以太坊網絡上的自動化和手動交易，還支持用戶在 Solana 網絡上手動買賣代幣。無疑，Banana Gun 的成功得益於 Telegram 提供的機器人和小程序支持，以及在 Telegram 上觸達用戶的優勢。

高度集成的 MPC 錢包------門檻低，易用性高

TON 目前為用戶提供兩個錢包工具：Telegram Wallet 和 TON Space。除美國地區用戶外，其他用戶均可通過添加 wallet 機器人開通 Telegram Wallet，並在 Telegram Wallet 小程序中啟動 TON Space。在 Telegram 應用內進行交易時，從註冊開戶到轉賬，再到每一筆支付，Telegram 錢包都提供了目前最便捷的用戶體驗，有著接近於微信支付一樣的體驗。

憑藉 TON 生態提供的低門檻錢包，TON 生態中的 Catizen 實現了 10% 的鏈上用戶轉化率，擁有 2500 萬玩家、約 150 萬鏈上遊戲玩家和全球 50 多萬付費用戶，遊戲內收入超過 1600 萬美元。

7 月 23 日，幣安孵化器宣布投資 Catizen 的發行平台 Pluto Studio。幣安聯合創始人兼幣安實驗室負責人何一表示：「幣安實驗室一直熱衷於支持像 Pluto Studio 這樣的項目，這些項目有可能吸引數十億用戶加入 Web3。我們期待支持更多有遠見的建設者，他們旨在打造專為大規模採用（Mass Adoption）而設計的產品。」

3.2 挑戰

單一依賴 Telegram

TON 生態的最大優勢在於擁有 Telegram 的官方獨家扶持：是唯一與 Telegram 集成並在其內推廣的 Web3 基礎設施。這即是優勢，也是最大的風險，Telegram 的任何變動都可能對 TON 產生系統性的影響。例如，Telegram 創始人 Pavel Durov 被捕當天，TON 生態的 TVL 單日跌幅超過 60% ，凸顯了單一依賴中心化組織背後的系統性風險。

DeFi 賽道發展不足

雖然用戶是資金的基礎，但並非所有產品和團隊都具備流量變現的能力。當前普遍的 Telegram 用戶付費能力不足現象，我們認為並非生態問題，而是產品形態和團隊的原因。例如：Catizen 和相當數量的 Trading Bot/ 小程序很好地捕獲了 Telegram 流量背後的流動性。同時在收入頗高 Web2 微信小遊戲中，約 60% 的流量來自去中心化的產品裂變。儘管如此，TON 生態的 TVL 規模仍不合理，這主要與其 DeFi 賽道項目匱乏有關。目前，STON.fi 和 DeDust 占 TON 生態總 TVL 的 80% 。

商業化服務不完善

開發者對生態的關注點通常包括四點：

1. 平台規模

2. 基礎設施完善性

3. 觸達用戶的效率

4. 流量變現的支持

在這四個方面中，第 3 點和第 4 點為商業化服務 / 基礎設施。在該兩方面，TON 每一點各只實現了 50% 。

在觸達用戶方面，TON 實現了大規模的高效觸達：當前 TON 生態的獲客模式，除去分享裂變模式，主要以 Telegram Ads 的非效果營銷 CPM 方式，和小程序之間的積分牆導流，這兩種方式為主。但由於數據隱私保護的原因，無法實現精準觸達和效果營銷，除非 Telegram 違背其產品原則，採集用戶諸多隱私數據。

在流量變現方面，TON 提供了極佳的支付工具，如 Web3 支付工具 Telegram Wallet 和 TON Space，以及 Web2 支付工具 Telegram Star。然而，最匹配用戶需求的大部分產品並不適用付費的變現方式，如免費工具和輕度遊戲。這些不適用付費變現的免費產品往往在建立穩定可靠的商業模式，這是產品實現 Mass Adoption 不可或缺的前提。TON 生態在商業服務 / 基礎設施的不足，似乎成為了構建 Mass Adoption 產品最後不明確的障礙。

在商業模式可持續這一問題上，也不乏參與者。MiniTon 是一家由 TON Foundation 資助的，商業化變現服務供應商，為休閒遊戲和競技遊戲開發者提供了 TaaS（Tournaments as a Service）盈利方案，助其擺脫單一依靠廣告變現的窘境，並以 Friend Tech 協議為藍本，重構了遊戲的社交運營模式，以建立持續穩定的 Web3 商業模式。

競技比賽的盈利模式（EF \& RK）與基於廣告（IAA）和遊戲內購（IAP）的盈利模式並列為三大遊戲變現模式。在棋牌類等 PvP 遊戲中，這種模式得到了廣泛應用，這類遊戲在 Web2 市場的年市場規模超過 300 億美元，並且一直是社交程序中最暢銷的品類，被譽為 Web2 領域 Mass Adoption 的驅動力。MiniTon 利用加密技術，不僅是將競技比賽的盈利模式同 Telegram 進行了無縫結合。同時利用加密社交協議，對超過 300 億美金市場規模的 PvP 遊戲，進行了運營模式優化。

MiniTon 在開發初期便得到了 Waterdrip Capital 的重點投資和孵化。目前，MiniTon 已經為玩家提供了一個社交競技平台，通過遊戲對戰合約，讓玩家在單機休閒遊戲中也能獲得電子競技的體驗，並建立新的社交聯繫。開發者通過接入 SDK，僅需 1.5 天的開發時間即可接入 MiniTon 提供的變現解決方案。

截至目前，MiniTon 已完成 Alpha I 封閉測試，參與內測的用戶規模達到 3 萬人，並實現了 1% 的付費率轉化。預計將在 9 月底推出 Alpha II 測試版本，並將測試規模擴大到數十萬用戶。

值得注意的是，MiniTon 的遊戲合約是一個多鏈協議，不完全依賴於單一生態系統，因此具備較強的抗系統風險能力。

4. TON 生態可從微信汲取多少成功與失敗經驗

4.1 微信是否值得參考

微信和 Telegram 一樣，都屬於社交產品，以通信和社交關係為基礎核心。但 Telegram 用戶和微信用戶有著極大的區別。以下是根據第三方監測的 Telegram 最近一周的用戶數據：

Telegram 用戶數據一覽，數據來源：Waterdrip Capital

4.2 Telegram 與微信用戶的用戶畫像不同：

刨除人群地理位置分布的差異，Telegram 和微信的最顯著的差異在於用戶的使用習慣上：

• 微信是典型的熟人社交，強社交關係應用。而 Telegram 屬於泛社交關係應用，更類似於 QQ。

• 微信人均單日使用時長為 1.5 小時。Telegram 人均單日使用時長為 0.5 小時。

截至 2024 年 6 月底微信小程序的月活躍用戶規模達到了驚人的 9.3 億，滲透率超過 90% 。獲客優勢，加微信成熟的商業化服務基礎設施，是開發者在微信小程序生態獲得成功的核心原因：

1. 超輕量化的用戶觸達路徑：無需下載或輸入網址，即點即用

2. 有效的基於社交關係的獲客：約 60% 的流量來自用戶分享

3. 新的增量市場：根據數據， 2024 年 2 月微信小遊戲的月活躍用戶 7.55 億，甚至超過了手遊 APP 的 6.5 億用戶數

4. 高效的商業化服務體系：基於微信廣告和微信支付， 2023 年小遊戲收入達到 30 億美金

Telegram 小程序已經具備了上述原因的前 3 點優勢，相比微信，Telegram 的不足也尤為明顯：

1. 用戶付費能力弱：絕大部分用戶來自低付費能力的地區；

2. 無法精準投放：基於隱私保護原則無法提供類似微信廣告一樣的精準營銷服務，難以獲得高淨值或目標用戶；

3. 支付滲透率低：Telegram 錢包滲透率僅 5% ，微信支付的滲透率為 92.4% 。

但不可否認的是，Telegram 依然是加密賽道滲透率最高的產品。從存量的高淨值的加密賽道用戶切入，可以抵沖掉 Telegram 小程序當前的不足。因此，微信小程序的成功模式完全值得參考。

4.3 從微信小程序 / 小遊戲生態可參考的項目建設路徑

通過梳理微信小遊戲生態的發展歷程，我們發現微信小遊戲開發者的生存高度依賴於微信官方所提供的開發者服務程度。

微信小程序發展時間線和項目事例，來源：Waterdrip Capital

微信小程序野蠻生長的時間線

此階段微信運營滯後，生態野蠻發展：由於通過裂變分享可輕易獲得大量用戶，存在大量「換皮」遊戲 5 天開發 + 上線 3 天完成成本回收的現象，導致遊戲品質較為粗糙。

該階段小遊戲發行採用去中心化方式，主要獲客來源依賴於其他小程序和微信廣告投放。

該時期小遊戲和免費小程序的收入主要來源於廣告（IAA）變現，即向其他小遊戲或小程序導入用戶，及接入微信廣告變現插件。

值得 Web3 開發者參考的是：對比下來，Telegram 也屬當前階段。刨除該時期現象級遊戲《海盜來了》，該時期 Top 50 的遊戲中 98% 為休閒及休閒競技類遊戲。例如《歡樂斗地主》、《數字三消》、《腦力大亂鬥》、《幾何大逃亡》、《我要當皇上》等。其中《我要當皇上》的玩法跟現今 Catizen 屬於同一類玩法。

2020 年 - 2022 年，生態調整

該時期在疫情期間，有一定宏觀特殊性，例如健康碼小程序在 2020 年便擁有 8 億用戶。

截至 2022 年 10 月，微信小程序月活躍用戶達到 10 億。微信小程序生態一方面著力提升傳統行業規模，例如教育、醫療、餐飲。一方面引導遊戲行業提升產品質量，為開發者提供超過 100 多項功能和接口，不斷提升自身商業化變現（IAA 和 IAP）服務。

這期間，微信小遊戲唯一的現象級產品便是《羊了個羊》。由於微信不斷提升對遊戲內容品質的要求，以及對分享裂變行為的限制，反而微信小遊戲呈現出了一個微笑曲線。但從結果看，微信的運營策略是成功的。在優選遊戲中， 50 款遊戲收入超過 5 千萬， 7 款遊戲收入過億。

微信小遊戲用戶「微笑曲線」，來源：Waterdrip Capital

值得 Web3 開發者參考的是：該時期最暢銷的遊戲依然是休閒競技類產品，例如棋牌。從玩法角度：卡牌、MMORPG、經營、放置類遊戲收入最高。

2023 年至今，穩定中爆發

得益於微信小遊戲持續引導開發者開發高品質內容，同時為小遊戲不斷優化技術底層支持，中重度高收入遊戲大批量湧現。

根據騰訊 2024 年 Q1 財報，微信小程序總用戶使用時長同比增長超 20% 。而微信小遊戲 2023 年收入相比 2022 年增長了 3 倍，一年內有 240 多款遊戲的季度流水超過千萬。

此段周期微信小程序 / 小遊戲爆發的原因：

• 允許微信小遊戲和小程序在微信外部平台投放廣告（例如抖音），進一步提升了廣告投放效率；

• 新增了直播獲客渠道；

• 遊戲暢銷頭部品類逐漸從棋牌類遊戲佔大多數變為：MMORPG、放置、卡牌和經營；

• 商業化變現由單一的 IAA 或者 IAP 轉為混合變現（IAA + IAP 均有）。

4.4 TON 可從微信小程序成長所汲取的經驗

• 不斷致力於解決開發者所關心的問題（PMF），例如提升對遊戲引擎的兼容度，提升獲客的效率，開放 Telegram 之外的外部效果營銷渠道給 Telegram 小程序，提升錢包滲透率，加大對商業化解決方案的扶持等；

• 擁有像微信一樣的根據市場快速調整的反應速度（對微信初期每月都會有多條生態運營政策的調整）；

• 為每一個初創產品盡可能提供扶持，例如每一個小程序提供專項、免費的流量扶持政策（對比微信小程序的優選政策）；

• 鼓勵生態產生優質內容。