波卡 4000 萬美元推廣費，都花給誰了？

作者：Jac，BlockBeats

6 月 29 日， Polkadot 社區成員發布 2024 年上半年的波卡財庫運營報告，波卡財庫合計支出了 8700 萬美元，如果依照當前的支出速度計算，這些儲備只夠波卡財庫再撐 2 年。

令社區驚訝的是，波卡光在推廣支出上就花了 3700 萬美元，占了國庫支出的大頭。其中廣告費花費了 2100 萬美元，包括贊助費 1000 萬美元、行銷和公關類公司 490 萬美元、數位廣告 400 萬美元，活動費用花費 790 萬美元，包括活動支出 450 萬美元、商務拓展 390 萬美元，以及媒體製作 320 萬美元。

對此， BlockBeats 找到了波卡市場推廣活動的相關收據文件，並梳理了其上半年的預算分配。

KOL 投放災難：虛假粉絲、內容刷量、機器人帳號

從波卡Market Bounty 網站公布的部分統計數據上看，KOL 在波卡市場推廣活動中的占比很大，超過整體預算的一半。從內容投放的 KPI 數據上看，這些 KOL 投放活動的效果似乎不錯，內容總瀏覽量超 1500 萬次、總點讚量超 57 萬次、總回覆達 6 萬條。

一季度波卡生態的 KOL 推廣活動包括針對北美地區的四次「 Evox 推廣活動」和針對歐洲地區的三次「 Lunar 推廣活動」，平均每個推廣活動的 KOL 預算都在 30 萬美元左右，持續時長一般 30 天。其中 Evox 活動包含的 KOL 人數約在 30 至 40 人左右，而 Lunar 活動的 KOL 數量明顯少很多，約在 15 人左右。另外還有一個社區帳號 Dot Army，單筆預算 1.5 萬美元。

然而 BlockBeats 根據 KOL 名單對這些內容投放的實際質量進行深入調研後發現，這些所謂的「 Content Creator」，大部分都存在「薅羊毛」的情況，多數 KOL 在粉絲數量、推廣內容以及回覆內容方面浑水摸魚，費用虛高。

比如 X 用戶 Handle 為 @ DeFiExpertise 的 KOL，粉絲數量僅 25 人，但其 Youtube 頻道卻竟有超 7 萬訂閱。點開一看發現，總共就發了不到 10 條視頻，帳號壽命 3 個月都不到，如果按照第一條視頻的發布時間簡單計算，該頻道註冊或開始活躍的時間正好是當期 Evox 活動開始的時間。

而這個 Handle 為 @ CriptoMindYT 的 KOL，雖有 1.2 萬粉絲，但基本與普通加密推特用戶的關注列表沒有重疊，點開其關注者列表發現大多為機器人帳號。此外，該帳號基本只做針對波卡的「定制 KOL」，幾乎只發表與波卡相關的內容，且除了個別引用 Polkadot Army 和波卡官方推特內容的轉推外，大多數推文閱讀量都僅有 200 左右。

還有 Handle 為 @ SharkyCoins 的 KOL 運營風格及內容與 @ ApeCryptos 幾乎一致，每天都會發布十幾條無意義的短句，且會相互轉發彼此推文，這不得不讓人懷疑此類 KOL 帳號是否是出自同一個機器人帳號工作室。同樣主打批量生產推文的還有 @ MaxGanes，該帳號一共發布超 10 萬條推文，每天製造近 20 余條帶有 AI 制圖的無邏輯推文。

另外一些主打「永賺」的 KOL，每條推文中會一次性推廣 20-50 個標的。甚至還有不少「一次性 KOL」，例如 @ DegenHardy、@ TheCrypomist 等 4 月還在 KOL 名單中的帳號，截至撰稿時均已註銷，像 @ CryptoEmily 等帳號則已經改名……

而在投放預算中單獨列出的「 DOT Army」也非常有意思，它包括一個「官方社區帳號」和約 30 名 KOL 服務包，單筆費用一個月 1.5 萬美元。其中社區帳號 Dot Army 常會有閱讀量極高的推文，比如 6 月 30 日有關「 DOT ETF」的推文，閱讀量達到了 11 萬，然而點開該帳號的詳細頁，卻發現其粉絲卻僅有 200 人左右。聯繫上文後會發現，這些閱讀量較高的推文，都是「名單 KOL」們的重點轉發對象。而在其 KOL 服務包的帳號中，九成以上都會顯示「你關注的人中沒有人關注」。

除了加密推特外，波卡的 KOL 推廣還很關注 Youtube 渠道，但許多投放場景中的 Youtube 頻道博主在受眾畫像方面與加密用戶經常存在錯位。比如，上半年投放的德語 Youtube 博主 MilkRoad 頻道內容以泛投資為主，基本與加密行業無關，且大部分視頻只有幾百瀏覽量，而關於波卡和 DOT 代幣的內容就這樣尷尬地被插放到這些內容中間，4 個月視頻點擊量不到五百。

而到了 5 月份更是選擇了和加密完全不沾邊的漫威 Snap 遊戲頻道進行投放，而帳單中的解釋是「精準定位的高淨值受眾」。

令人驚訝的是，波卡治理和基金會似乎不是很在意自己的 KOL 預算存在無效投放的情況，在經過一季度的 KOL 推廣活動後，竟然再次抬高了二季度的 KOL 預算，5 月至 6 月期間，一次 KOL 推廣活動的預算可以達到 60 萬美元。不過可以看出，新的推廣方案在 KOL 的具體流量評估和要求方面都向治理提交了更細致的報告。

另外不難看出，波卡的 KOL 投放基本都是針對歐美市場，且都是大手筆消費，但針對亞洲市場的投放卻基本沒有。 BlockBeats 曾於去年 9 月報導， Polkadot 中文社區 PolkaWorld 由於申請官方資助的提案被拒，暫停運營半個月。此前不久，波卡推出了全新的治理框架 OpenGov，但 PolkaWorld 認為新的國庫管理機制導致許多長期貢獻者和組織的資助申請屢屢被拒，被迫離開波卡生態系統。現在看來，治理效率或許只是問題的一個方面而已。

「 Logo 癖」和「媒體 VIP」

除了 KOL 推廣外，媒體投放和平台展示在預算中的占比也很高，在 Market Bounty 網站顯示為「 PR 」以及「 website Intergrations 」兩部分。除此之外，波卡似乎還有一些「投放癖好」，在出其不意的地方給出天價預算，讓人摸不著頭腦。

在媒體 PR 投放中， The Block 的超高收費首先印入眼簾。幾篇研究報告和贊助文章外加 1 次看板維護，就花費了 13.8 萬美元，其中還有一筆 1.2 萬美元的「管理費」。而其他諸如 Decrypt、 Defiant、 Cryptoslate 等加密媒體，則被打包成 PR 服務，由名為 Community Project 的治理實體收款執行，並收取 10% 的管理費，每次 PR 推廣的費用約為 15 萬美元。

還有的 PR 推廣則直接撥款給了 Community Project，但明確標註了具體要求：安排 75 篇文章以及 18 次不同渠道的內容分發，消費 10 萬美元。以及沒有注明服務內容的 Chainwire 媒體 PR 費用 15 萬美元。

另外，波卡似乎對 Logo 展示情有獨鍾，在兩大加密價格網站 Coingecko 和 Coinmarketcap 上分別斥資購買了獨家 Logo 動態顯示的服務。其中購買 Coingecko 半年獨家 Logo 動態展示花費 5 萬美元， Coinmarketcap 收取的費用則相對高一些，兩年 Logo 動態展示加管理費將近 48 萬美元，成本均價是 Coingecko 的兩倍。

儘管大家確實注意到了這一變化，但對於 DOT 本身的吸引力增長收效甚微。兩個月前，有人在 X 上提問「為什麼 Coinmarketcap 上只有 Polkadot 的代幣 Logo 會變成粉紅色火焰」，而評論區的第一條回覆是：「所以呢？你會為了個 GIF 而買幣麼？」

在播客視頻中的 Logo 展示也堪稱大手筆，兩檔播客節目僅 8 期內容的投放就花掉了 11 萬美元。

除了這些「常規投放渠道」外，我們還在波卡的預算帳單中看到了一些令人費解的投放。比如通過 Future 這家 PR 中介公司，在 PC 硬體網站 Tom 『 s Hardware 上提升波卡品牌認知度，一次開銷花掉了 2 萬美元。

還有一項預算是在歐洲私人飛機上印波卡 Logo，這項 18 萬美元的推廣開銷計劃在「一列歐洲私人飛機機隊上進行 6 個月的持續 Logo 露出」，給出的理由則是「針對高消費人群的高度定向品牌宣傳和認知度提升活動」…..

相比之下，在新加坡機場和蘇黎世機場的廣告屏投放還顯得相對靠谱一些，但儘管如此花費還是有些過高，僅新加坡機場一個航站樓裡的一塊廣告屏就花費了 18.9 萬美元。

這種虛高報價還體現在波卡的活動贊助費用上，在前幾個月的越南 Web3 活動上，波卡就消費了 5 萬美元的贊助費。作為對比，以太坊黑山 EDCON 期間的白金贊助也就是 5 萬美元左右，而且這 5 萬美元還可以讓你獲得與 Vitalik 在 VIP 房間洽談的機會。

比較有意思的是，由於波卡的預算費用基本都是用 DOT 結算，但或許收款方基本都用美元計價，在幣價波動的情況下，波卡的預算帳單中常常有一項內容是「補差價」，而這一補，往往就是 10 萬美元。

KOL 刷量撸毛，這生意你考慮過麼？

難道波卡是真的傻嗎？只要是個明眼人都能看明白的智商稅，波卡卻在二再三地閉眼打錢。Odaily 在昨日報導中提到，波卡社區認為「波卡最大的價值就在於財庫」，實際上，在項目運營和市場行銷方面，幣圈也不缺行道。

針對波卡的天價預算，社區不乏「大戶掏空國庫」的說法，儘管未經證實，但在去中心化治理的項目和組織中，的確利用機制漏洞從國庫中套利的案例。律動此前在調研 Nouns 社區時，就曾了解到有社區成員通過討好包括 DAO 發起人以及 Nouns 主要 Holder 的方式，讓大家投票通過了自己要價很高，但實則成本和效益都極低的推廣提案。而在 Rook DAO 一案中，套利者更是直接通過購買大量代幣控制協議金庫，上演了一出幣圈「寶萬之爭」。

「 KOL 和基金會或者團隊個人可能存在抽屜協議，這其實是上個周期就有的情況」，一位從事加密市場推廣的知情人告訴 BlockBeats，雖然像波卡這樣大項目通常都會走公開治理，但許多小項目基金會總共就那麼幾個人，許多決定都是 CEO 直接拍板，這時就給了決策者許多可乘之機。

不過在波卡的案例中，個人想要完成這樣的「暗中交易」似乎有些難度，因為從提案、投票再到基金會打款都是公開可見的。不過這並不妨礙社區的治理「犯傻」，因為當今幣圈以推特為中心的市場推廣的確充滿智商稅和羊毛黨。

比如上面這個 KOL 帳號，在粉絲數量、推文閱讀量和互動量方面都幾乎找不到任何瑕疵，如果不是因為關注列表上的漏洞，普通人幾乎很難察覺出這是一個批量假帳號。「這些帳號一般都是工作室統一寫好文案，然後批量刷出來的，而且在瀏覽、回覆、點讚上弄的很真」，一位此前在 KOL 工作室的從業者告訴 BlockBeats，他表示，如今有了 AI 工具，對 KOL 推廣內容的真假以及質量更加難以甄別了。

但很多時候，小項目選擇找工作室外包確實是出於無奈。據一位有相關經驗的從業者反饋，小項目在與頂級 KOL 談合作時，要不就是 KOL 看不上不願意做，要不就是亂出高價，很難談成。另外 KOL 之間消息傳遞往往極快，當團隊談妥一個 KOL 後，其他 KOL 很快就會知道，並馬上要求相同價格，但一次 TGE 如果想要有效果，必須至少做 100 到 150 個 KOL，這時候項目沒實力就很容易談崩，因此只能退而求其次選擇外包。

不過也不是沒有辦法，專門從事 KOL 推廣的 Jesse （@ Jesse thecook69）告訴 BlockBeats，很多項目早期的時候也沒有找 KOL，就是專注做好社區，最終有機傳播的效果也很不錯。除此之外，也可以通過手動篩查的方式去核查並監督工作室的推廣工作，最有效的方法就是點開 KOL 的關注者列表和評論區，看看是不是機器人為主。「或者就是找有口碑、靠谱的機構，比如一些主流媒體和頂級 KOL 都會有自己的 KOL 矩陣，他們一般都是明碼標價，不會坑你」， Jesse 說道。

不過能否甄別假號是一回事，願不願意甄別就又是另一回事了。知情人告訴 BlockBeats，從 KOL 推廣到基金會市場報告，是一條對上負責的反饋機制， PR 公司或者 KOL 工作室接到任務後，需要向項目方或者基金會交出一份不錯的推廣數據報告，而項目方則需要向 VC 證明自己「還在做事」。這就導致推廣是否真的有效沒有被真正囊括在追責系統中，有些情況下，項目基金會在招聘亞太市場負責人後，負責人會再一次將推廣工作外包給工作室做假報告，「甚至有的時候，負責人找假號做出來的數據報告比真的還要好看且便宜，所以如果負責人找了認真做推廣的 KOL，可能還要跟基金會解釋為什麼數據沒別人的好看」。

「很多項目方不想幹事，只想從國庫套錢出來，我就知道一些項目，直到被交易所警告下架才開始找宣發做事，但這種情況他們其實不 Care 實際效益，畢竟正經花費，套了你也查不了」一位了解情況的從業者告訴 BlockBeats。其實一些情況下， KOL 只是團隊掏空國庫的一個工具，據知情人反饋，有時安排 KOL 的指標可能直接來自投資 VC，「很多時候，交易所、散戶甚至是基金 LP 都當了冤大頭，當然了， LP 也不在意虧那點錢」。

無論是 VC 的超高 FDV 估值，還是項方的天價推廣預算，加密市場裡過去一直存在的許多問題都接連在近期行情下行的環境下集中爆發， Jesse 告訴 BlockBeats，很多時候責任並不在個人，「並不是每個人都想做惡，只是系統太傻讓大家都有了套利的動機」。顯然，市場正在進入一個調整周期，這未嘗是件壞事，不破不立，也許「擠膿瘡」正是開啟新牛市之前的必要環節。