為什麼幾乎所有 Web3 社交應用都失敗了？

原標題：《The Social App Thesis：Why every winning onchain app will be social》

作者：David Phelps

編譯：Ismay，BlockBeats

編者按：我們生活在一個信奉金錢萬能的資本主義世界裡，然而，真正的文化權力並不總是與財富成正比。富有不僅能帶來某種政治和文化上的影響力，也可能導致另一種文化權力的缺失。本文深入探討了商人階級和文化品味引領者之間的關係，揭示了在金錢和地位之間轉換的困難。儘管理論上有多種途徑可以將金融資本轉化為社會資本，但實際操作中卻充滿挑戰。我們在此探討這種現象的背後原因，並藉助 Web2 和 Web3 的案例，闡述了財務激勵與社會激勵之間的區別及其對社區建設的影響。

一

一旦你看到了，就再也無法忽視它。那個住在下東區鼠患嚴重的工作室裡，靠普拉達禮品袋生活的網紅；那個街頭音樂人，在成為過度包裝的超級明星後，他的節奏再也無法打動人心；那個穿著縮水皺巴巴的襯衫，站在自己打扮得如高定模特般的妻子旁邊的富有丈夫。這種現象無處不在。

我指的是金融資本和社會資本之間的反向關聯------在當代社會中，商人階級（金融家）和宗教階級（文化品味的引領者）之間的關係。在一個資本主義教會其信徒和反對者都相信金錢可以買到一切的世界裡，這似乎是一個禁忌話題。

然而，我們發現，富有不僅意味著獲得某種在政治影響力上的文化權力，還意味著在特權盲目中失去另一種文化權力。控制社會的代價是，在其規範內成為某種社交上的失敗者。

如果你是那些被數十億美元儲蓄困擾的窮人之一，我知道你聽到這些話可能會感到擔憂。請不要擔心，理論上，你仍然有三種經典的方法可以將金融資本轉化為社會資本。

你可以與某個酷炫的人建立關係（結婚），你可以投資某個酷炫的東西（購買藝術品），或者你可以同時做這兩件事（成為消費風險資本家）。

理論上，這本古老的劇本對你今天仍然和 19 世紀末一樣有用。你需要做的------你這個扣子快撐開的金融家------就是找一個在亞麻布和珠寶方面有品味的 cool guy，幫助你在牆上掛上喬治·康多或維克·穆尼斯的作品。你需要做的就是投資每個美國孩子在接下來的 7 到 12 天都會使用的最新一次性音頻應用，然後，你肯定會變得很酷，對嗎？

對嗎？

唯一的問題是，在實際操作中……

當以金錢著稱的投資者與以地位著稱的品味引領者勾結時，保持完好聲譽的是品味引領者。品味引領者可能會得到投資者的錢，但投資者永遠無法獲得品味引領者的地位。

我試圖觸及一個令人不安的事實，這是過去兩年構建社交金融產品的經歷一次次教會我的。用社會資本換取金融資本很容易，但無論你多麼喜歡披上藍籌設計師的外衣來取悅你的金融同行，用金融資本換取社會資本是極其困難的。

你在每一個你認識的過氣名人身上都見過這種現象：當最酷的人變得富有時，即使是他們也無法保持酷勁。

二

我想說的是，Web2 早已教會了我們一個道理：對大多數人來說，社會激勵總是勝過財務激勵。大多數人願意讓公司將他們的數據賣給出價最高的買家，只要這能給他們帶來哪怕一丁點在網上看起來很有抱負的機會。

隱私和公民權倡導者可以抱怨，但大多數人樂意為了社會連接而承擔巨大的財務機會成本，因為這些社會連接可以顯示他們的地位。

我們這些在加密領域工作的人經常忘記這一事實，大多數人都是普通人，他們寧願得到一個傾聽他們的人，也不願得到一百萬美元。

而且------請原諒我的黑暗想法------他們知道，在注意力經濟中，積累社會資本是為數不多的積累財務資本的可行路徑之一。Web2 早就明白了這一點。

如果你想知道為什麼幾乎所有的 Web3 社交應用都失敗了，答案就在這裡：因為 Web3 災難性地認為 Web2 是錯誤的，認為財務激勵足夠建立用戶黏性，認為人們可以通過購買地位來獲得身份。

當然，Web3 有充分的理由認為財務激勵是啟動一個狂熱用戶群所需的一切。畢竟，最初的區塊鏈社區------礦工和驗證者------完全是由財務激勵驅動的，DeFi 社區也是如此。

我的意思是，財務激勵是區塊鏈無許可金融軌道的最初解鎖！在投機的牛市周期中，當買家瘋狂湧入飆升的價格以助推其進一步飆升時，財務激勵似乎運作得非常好。

但隨著加密應用、DAO 和 NFT 的出現，開始變得清楚的是，財務激勵對於建立有意義的社會社區往往是致命的。相信區塊鏈僅僅是金融工具，財務激勵足以啟動社會社區------這是一種錯誤的認識。

首先，認為財務激勵可以建立用戶黏性是錯誤的。事實上，財務激勵之所以在用戶獲取方面表現出色，正是因為它在用戶黏性方面表現糟糕的原因------因為一個為了利潤而使用應用程序的雇傭兵會在有更好機會時立即離開。那些因為價格上漲而來的人會因為價格下跌而離開。除非你能繼續支付他們，否則他們的忠誠毫無意義。

最重要的是，認為人們能夠將財務資本轉化為社會資本是錯誤的，認為就像許多 2010 年代的精英聯合辦公空間所承諾的那樣，人們可以通過購買來變得更酷。這當然不是說那些少數妄想通過購買來變酷的人不會存在。但他們很快會自我摧毀投資，因為沒有哪一個真正酷的人會想成為一個可以用錢買到會員資格的俱樂部的一員。這些俱樂部不僅排除了那些千百年來構建文化的真正建設者和被邊緣化的聲音；它們還包括（對不起）任何曾經決定出賣自己的人。

如果你想知道為什麼加密社交應用不斷失敗，原因就在這裡：你無法購買地位。事實上，試圖這麼做只會達到相反的效果，它會讓你顯得有點可笑。

三

然而，這並不意味著財務激勵在解鎖鏈上社交應用方面不發揮關鍵作用。正如流行的觀點認為金融化社交活動足以產生一個殺手級應用一樣，同樣流行的觀點是反對所謂雇傭兵和 degen 文化的墮落。

後一種觀點是對前者的合理回應，但它帶有對可能實際上想賺錢養家糊口的全球底層階級的傲慢態度，而且更重要的是，這種觀點是錯誤的。

區塊鏈有金融屬性，它們為社交應用提供的最激進的價值主張也是最無聊的：允許你每次點擊進行微小交易，讓你消除信用卡和應用商店費用的中介，並且它們為任何人提供開放的鏈上元數據 API 以便進行開發。

理念上，這一切遠不如 2021 年啟發和耗盡我們的集體所有權、藝術家版稅和去中心化工作的革命願景令人興奮。從財務上講，這一切聽起來也比純粹簡單的投機要平淡得多。可能，這一切聽起來只是技術細節。

但請考慮這意味著什麼，區塊鏈改變了社交應用的構建方式和可以構建的社交應用類型，其原因非常簡單：它們允許用戶直接從其他用戶那裡獲利。回顧 Web2 社交應用的整個歷史，除了遊戲之外，你不會找到一個符合這一點的主要應用。

僅僅是用戶的財務可持續性就已經是一個巨大的成就。事實上，這從未真正實現過。

四

因為 Web2 的真正問題在於：它成功地通過社交行為獲利，但它的用戶沒有。

朋友、假朋友、老闆、同事、愛人------或許最重要的是，潛在朋友、假朋友、老闆、同事、愛人的網絡如此強大，以至於不僅是用戶將他們的數據拱手讓人，連公司本身也放棄了通過在其網站上托管通訊、論壇和工作機會而獲得的護城河。

這是社交網絡的力量：社交激勵勝出，並且是在財務和聲譽激勵的代價下勝出。

你不會從你有價值的內容中賺錢；社交網絡會。你無法在某個平台上成為明星創作者的同時，程序化地擁有、訪問或分享你所建立的聲譽；只有社交網絡才能利用它來吸引新用戶和廣告。

我認為，另一種表述方式是，Web2 是一個應用時代，也就是說它是一個封閉數據的時代。個人的數據存在於特定應用的孤島中，這種模式使得應用可以通過將這些數據賣給廣告商來獲利。簡而言之：在封閉數據的時代，廣告和應用會勝出，每個人都需要聚集在他們的平台上，以便能夠相互分享數據。

然後加密貨幣出現了，我們進入了鏈上時代。

加密貨幣標誌著協議時代的開始，或者說是開放數據的時代。現在，個人的數據可以在應用之間自由傳輸，在開源鏈上網絡中沒有專有數據可賣，取而代之的是一種新模式：代幣化。

從本質上講，代幣為任何人都可以向系統輸入任何數據的無許可技術帶來的非常真實的問題提供了一種有點笨拙的解決方案。

代幣本質上是合法性技術，允許大量用戶提供經濟擔保，證明一筆交易是合法的，另一筆則不是。你不再通過將數據賣給廣告商賺錢，而是通過提供經濟擔保來證明數據的真實性從而賺錢。

換句話說，參與加密貨幣的原因是財務激勵。

這種祝福在 Web2 中從未實現過，同時也是一種詛咒。到目前為止，你已經知道了問題所在：在每一個牛市中（包括這一輪），快速獲利會吸引大量雇傭兵來進行垃圾交易、farm 協議、購買代幣、推廣代幣並推出新代幣、鏈和平台。但在熊市中，推動個體的財務狂熱會轉變為財務冷淡。正如獲利的前景可以迅速吸引人們，損失的前景也會迅速將他們推開。

儘管討論較少，這裡還有另一個問題。財務激勵本身往往是零和博弈，一個人的收益是另一個人的損失，在純粹的投機領域，你在牛市中賺得越多，在熊市中也可能損失得越多。

這就是為什麼預測市場------可能是過去 7 年來加密應用程序最被吹捧的用例------在其最受歡迎的時期（選舉周期）總用戶數也只有大約 1 萬人，而其中許多可能是機器人。

預期回報為零，所以用戶必須非常自信地認為他們比其他同樣自信的人更了解未來。當你還在與同樣具有深刻見解的其他人競爭時，擁有深刻的見解並不一定能幫助你。

那麼，預測市場如何吸引用戶呢？通過吸引不是理性的賭注，而是具有部落性質的非理性賭注：即選舉和體育比賽。人們會賭自己隊伍的勝利，因為這對他們來說很重要。

你明白我的意思了：要使金融產品真正賺錢，它們必須利用社會激勵。

當然，我們知道這一點。Web2 具有非凡的社會激勵，但財務和聲譽激勵糟糕。Web3 具有非凡的財務和聲譽激勵，但社會激勵糟糕。財務激勵適合快速賺錢，但社會激勵是建立持久業務所必需的。加密貨幣只有在能夠實現兩者時才能獲勝。

五

你可能不相信我------我知道這個領域裡有太多的人認為我錯了。

那麼讓我們談談一個具體的案例研究：Uniswap。

Uniswap 的協議顯然已經贏了：不僅 Uniswap 在使用它，Cowswap、1inch 等也在使用，而這正是問題所在。因為它是一個完全開放的協議，可以被競爭對手所利用。Uniswap 呈現了一個獨特的加密原生問題，這是我們在科技領域從未真正見過的：你可以輸給自己的產品。

問題在於，鏈上應用無法通過其協議收取費用，部分原因是法律問題，但一個有費用的協議也會激勵競爭對手去分叉它，從而分散所有參與者的流動性。

Uniswap，像其他所有鏈上應用一樣，通過前端賺錢，前端是它需要贏得勝利的地方。只有前端，而不是協議，是加密公司獨有的。如果項目最終無法吸引用戶到他們的網站，他們就無法有效地變現。

那麼是什麼驅動用戶到前端？品牌、功能、UI/UX 當然都很重要，但 Web2 的一個重要教訓是，最重要的前端驅動因素是用戶網絡。你去一個網站是因為那裡有其他用戶，其它用戶也可以找到你。就像金融流動性對於啟動一個協議很重要一樣，用戶流動性對於啟動一個前端也很重要。

今天，你可以看到 Uniswap 在做的每一個決定中體現了這一點。錢包、域名、收購《Crypto: The Game》，這些都是讓用戶對其前端保持忠誠的方法，這些都是讓 Uniswap 逐漸變得社交化的方法。

我不知道 Uniswap 有什麼計劃，但我想我們會在未來一兩年看到許多類似的功能------想發行自己的代幣？Uniswap 可以成為任何 LP 聚集的地方，加入聊天，為其他人發起活動。

我想說的是：要在前端取勝，你需要在社交方面取勝。要在加密領域建立一個財務可持續的模式，你需要在社交方面取勝。

六

我之前提到，這是一年來我個人一直在學習的教訓。

在 Jokerace 上，我們允許任何人創建鏈上比賽，供人們提交和投票。廣義上說，比賽的參與者可能通過三種方式獲勝：贏得金錢、贏得地位、贏得朋友。金錢是財務激勵；地位是聲譽激勵；朋友是社交激勵。這些確實是所有的激勵措施。

舉個例子，假設有人舉辦了一種鏈上的《創智贏家》比賽。最高獲勝者可以贏得獎金（財務激勵），所有參賽者可以通過每一票贏得地位（聲譽激勵），投票者可以圍繞參賽者組建團隊，從一開始就創建一個有機的社區支持他們------創造部落並結交朋友（社交激勵）。

當我這樣描述時，應該已經很清楚，財務激勵是最不吸引人的激勵，只有獲勝者能賺到錢，而且這遠非有保障。但每個人都可以通過贏得哪怕一票來獲得地位，每個人都可以通過創建團隊來結交朋友。

此外，建立聲譽和社交檔案的行為可以帶來各種財務利益，如工作機會、社區和空投，但財務獎勵只能提供金錢。

你可以明白，為什麼認為金錢動機會顯得膚淺：因為它確實是。你的聲譽和朋友代表了你作為某個事業的使命者的基本價值，但你的金錢通常代表你作為雇傭兵為最高出價者出賣這些價值的能力。

如果這聽起來有點驚人，加密貨幣一次次證明了這一點。Web2 的一個重要教訓是，社交激勵像婚姻一樣運作：慢慢燃燒，持久，經年累月地深化，每天激活關係一兩個小時。

而 Web3 的教訓則是，財務激勵更像一場風流韻事：全神貫注，短暫燃燒，在自身激情的灰燼中燃尽，直到找到新的機會追逐，撸毛黨會隨最高收益的風向漂浮。

當然，在一個我們都必須支付食物和住所費用的世界裡，我們都在某種程度上是雇傭兵，我們的注意力向最高出價者開放。所以我並不是要貶低財務激勵，我只是想說，激情是一個強大的獲取工具------但只有當它能導致婚姻般的忠誠時，才會有效。

認識到這一點意味著認識到區塊鏈不僅僅是全球互操作金融的工具，也是全球互操作協調和全球互操作聲譽工具。事實上，它們是自身問題的解決方案，是解決這個領域中圍繞護城河和變現的頂級問題所需的真正社交工具------忠誠度。