全面解析 Web3 廣告技術: 數據主權、當前問題及生態全景一覽

撰文：VIKRAMADITYA SINGH、SAM KIM

原文標題：《ADTECH AND GROWTH: A WEB3 PERSPECTIVE》

編譯：深潮 TechFlow

什麼是廣告技術（AdTech），它在 Web2 中是如何運作的？

3774.7 億美元。

這是谷歌、Facebook 和亞馬遜在 2022 年從廣告業務中獲得的收入。Facebook 的 97.5% 的收入份額和谷歌的 80.2% 的收入來自於他們的廣告服務。與這個巨大的數字規模形成對比的是，最近的 Web3 會議上沒有關於這類廣告技術的討論。

廣告技術通常被簡稱為 AdTech，它可能是你在互聯網瀏覽和社交媒體體驗中最重要的因素。從傳統意義上講，AdTech 指的是涉及購買、銷售、投放、跟蹤和分析數字廣告和廣告活動的所有技術服務和基礎設施。AdTech 有三個主要參與者：

• 出版商：他們是數字廣告空間的所有者或供應商。例如，新聞和媒體內容分發渠道（如《紐約時報》、華納兄弟）、播客、視頻內容創作者（如 YouTube 頻道、TikTok 創作者）、遊戲和軟件平台。
• 廣告商：他們是出版商提供的廣告空間的買家。例如，如果三星剛剛推出了一款新手機，他們可能想在 The Verge 上購買廣告空間。
• 廣告網絡和交易所：實質上，他們從出版商那裡捆綁廣告空間並將其銷售給廣告商。在這樣做的過程中，他們將庫存按垂直、廣告格式和人口統計學分組。因此，廣告商現在可以購買更好地針對他們潛在客戶群體的廣告。一些熱門的廣告網絡包括 Google AdSense 和 Facebook Ads。廣告交易所是廣告網絡的稍微複雜一點的版本，廣告商按印象水平付費。熱門的廣告交易所包括 Google AdX 和 OpenX。

目前，五家科技巨頭（谷歌、Facebook、亞馬遜、阿里巴巴和字節跳動）控制了超過一半的 Web2 廣告市場。我們現在都知道，產品並不是應用程序或服務本身，而是用戶。利用用戶作為數據收集點，大型科技公司將他們從用戶那裡獲取的數據（在運行他們相當聰明和複雜的模型之後）出售給廣告商。你是他們的主要收入來源。

注意：廣告技術（AdTech）的範圍還涵蓋了幾個細分領域，如歸因（Attribution）、客戶關係管理（CRMs）、增長分析（Growth Analytics）、社區自動化和其他類似平台。然而，對於"廣告技術"包含什麼，目前還沒有達成一致意見，因此有些人可能會認為這些子領域屬於增長。雖然這並不是不正確的，但為了簡潔起見，我們將統稱廣告技術和增長服務為廣告技術。

Web2 AdTech 中有哪些變化？

考慮到 80% 以上的大型科技公司收入來自 AdTech，因此客戶定位的預測模型非常非常好也就不足為奇了。然而，Web2 模型受到一些因素的限制。首先，受到可用數據的廣泛性和質量的限制。其次，受到統計規律的制約。基本上，Web2 數據模型使用人口統計學、心理學和行為數據作為預測潛在客戶未來購買行為的代理。因此，即使有大量可用數據，Web2 模型也只能進行預測，而非斷言（儘管這些預測非常準確）。

然而，隨著用戶對通過透明度和一定程度的數據使用控制來實現更大隱私保護的需求不斷增加，人們不可避免地推動加強隱私保護法規以遏制數據收集的猖獗。為了解決這個問題，出台了幾項法律，其中最重要的是《通用數據保護條例》（GDPR）。在一系列保護個人數據的規定中，GDPR 最重要的要素是"選擇加入"（opt-in）的概念。這就是為什麼在訪問網站時你會看到接受或拒絕 cookie 的選項。說到 cookie，業內正在努力逐步淘汰第三方 cookie。2020 年，谷歌公布了計劃，將在 2023 年前逐步淘汰 Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie，並承諾不會用"替代性標識符來追蹤個人"。

儘管這些法規在保護隱私利益方面做得很好，但它們確實存在一些關鍵缺陷。由於消費者現在通過選擇加入同意跟蹤 cookie，這些客戶的可追蹤性大大提高。收集到的更高質量的數據會提高廣告價格。此外，由於 GDPR，依賴第三方 cookie 的較小廣告商和企業現在收集到的數據較少，並且"由於消費者選擇退出而進行的業務較少"。這使得它們在利用自己的第一方生態系統收集數據方面處於明顯劣勢。因此，GDPR 法規並沒有削弱大型科技公司在數據經濟中的權力，反而進一步鞏固了它們的地位。

Web3 AdTech 與傳統的 Web2 AdTech 有何不同？

Web3 對傳統的 Web2 AdTech 帶來了一種範式轉變。Web3 對於鏈上數據提出了一種非常有趣的動態觀點------它既不屬於任何人，又屬於每個人。

從某種意義上說，它不屬於任何人，是因為在 Web3 上，你不再是 Alice 或 Bob，你只是一個字母數字字符串（0x…），也就是你的錢包地址。沒有人知道你的膚色、年齡或居住地。這意味著你作為用戶不再是產品。你重新回到了你一直以來的角色------一個消費者，而不是一個數據點。基本上，你的整個交易歷史都在鏈上。你（或者更準確地說是你的錢包地址）購買、出售了什麼，你擁有哪些 NFT，你與哪些 DeFi 服務進行了互動，所有這些都是透明的，任何人都可以訪問。當我們思考 Web2 廣告算法的工作原理以及它們在 Web3 中可能的工作方式時，這一點尤為有趣。

如上所述，Web2 模型可以做出很好的預測，但不能提供確定性的斷言。而在 Web3 中，由於可用的數據性質不同，這種動態發生了變化。Web2 模型可以預測你可能已經購買了你上週在耐克打折銷售中一直關注的那雙 Air Force One 鞋子，所以它不會再向你展示關於運動鞋的廣告。然而，Web3 模型知道你已經購買了你一個月以來一直想要的那個 Milady NFT，所以也許它不會再向你展示任何關於 Milady 的廣告了。通過這一點，我們可以看到 Web2 的預測和 Web3 的斷言之間存在著微妙的界限。然而，對於那些旨在吸引和吸納潛在用戶的即將到來的 Web3 項目來說，這將產生重大影響。

此外，缺乏人口統計和個人數據有兩種觀點。一派質疑 Web3 模型的強度，因為它們將無法考慮到傳統心理和行為數據，而這些數據使得當前的 Web2 模型能夠預測客戶的傾向。另一派質疑我們是否真的需要這樣敏感的數據來進行 Web3 模型的預測。你真的需要知道一個人的年齡、性別、種族和其他敏感信息來進行預測嗎？這一派認為，將一個錢包地址背後的人類要素抽象化也許並不是那麼糟糕。也許你是誰已經不再重要。

因此，我們可以將廣告技術視為一條線，其中一個極端代表著邊緣數據挖掘和壓迫性隱私做法（Web2），而另一個極端（當前的 Web3）代表著隱私最大化但廣告算法不夠發達 / 有限。

顯然，最佳解決方案位於這兩個極端之間的某個地方。這正是 Web3 潛力的真正所在。我們意識到錢包信息有限，僅憑錢包數據無法驅動 Web3 廣告技術。我們如何在確保消費者隱私不被不公平侵犯的同時，潛在地改變這一點呢？簡單來說，允許用戶通過提供數據來獲益。目前，Web2 通過選擇性加入的方式使用戶"選擇"提供數據，但用戶實際上並沒有得到任何回報，除了更多的定向廣告。通過 Web3，可以有數據交換平台或集成解決方案，允許用戶選擇並自願提供個人數據以換取貨幣回報。此外，有人主張在通過微支付實現成功轉化時，對用戶進行多點歸因觸點的補償。從本質上講，你的數據屬於你，當你自願放棄它時，你應該得到回報。

讓我們快速回顧一下為什麼 Web3 廣告技術很酷：

• 你作為用戶，不再是大型科技公司的產品。
• 消除了當前廣告和追蹤 AI/ML 模型中的人類偏見。
• Web3 帶來了透明度和龐大的鏈上數據。
• Web3 廣告技術模型可以提出明確的斷言，而不僅僅是預測。

好了，在我們過於興奮並開始呼籲顛覆 Web2 廣告技術、歡迎 Web3 廣告技術的救世主之前，讓我們冷靜下來，看看它的一些缺點。重要的是要理解，Web3 廣告技術在短期內並不完美，也離完美還有一段距離，我們必須意識到這些缺點。

為什麼 Web3 廣告技術不夠酷？

去中心化使得客戶身份分散在多個錢包和鏈上，這使得收集準確數據和理解客戶行為變得困難。此外，Web3 應用程序仍然在 Web2 界面上運行，這增加了碎片化並阻礙了準確性。我們如何統一這些數據以實現準確的歸因和個性化？

目前，鏈上數據有限，我們對其了解也有限。Web3 帶來了新的定量指標，如 DeFi 項目的總鎖定價值（TVL），NFT 的底價，以及 DAO 的社區參與比率。這些指標意味著什麼？哪些是需要跟蹤的重要指標，哪些可以安全地忽略？

我們需要新的混合數據堆棧來統一 Web3 上分散的數據，將其追溯到 Web2，並準確了解客戶資料，同時保護他們的隱私。

目前，大多數 Web3 dApp 仍在 Web2 網站和界面上運行。這意味著無論後端是否在去中心化的區塊鏈上運行，應用程序的前端仍在傳統的 Web2 網站上運行。這種斷裂使得在 Web2 用戶界面上執行的操作（如點擊、頁面訪問等）與鏈上操作（如交易、交換、轉賬等）更難協調，並將它們追溯到一個唯一的身份（如錢包地址）。

Web3 廣告技術生態系統

現在我們了解了 Web3 廣告技術的工作原理，讓我們來探索一些有趣的子領域和項目。

注意：這些項目中有一些可能看起來在做相同的事情，但從用戶的角度理解這些項目如何共存和互補非常重要。

歸因

在 Web2 的一般意義上，歸因主要涉及了解用戶來自何處以及您應該在哪裡投資以獲得更多用戶。這涉及到在在線渠道、離線渠道和多個設備上識別用戶。在 Web3 中，歸因提出了一個新的挑戰。正如我們上面提到的，消費者的典型定義在標準用戶旅程中發生了巨大變化。由於接觸點分布在 Web2 和 Web3 上，缺乏一個流行的 Web3 原生社交媒體網絡，Discord 和其他 DAO 社區在影響客戶旅程方面的作用，以及用戶擁有多個錢包，Web3 歸因面臨著困難的道路。然而，一個願意走這條艱難道路的基礎性解決方案必將成為未來幾年中極為強大的力量。直到 2023 年的熊市，初創公司和項目一直在享受著獲得資金的蜜月期，對潛在客戶群體的了解很少。在無視數據的情況下，這些項目建立在與基本創業信念根本相悖的原則上。然而，在熊市中資金枯竭之後，像客戶群體識別這樣的基本問題重新回到了聚光燈下，使得 Web3 歸因變得絕對必要。

Safary 旨在為 Web3 構建營銷歸因，同時通過其 SaaS 界面 /API 為 Web3 增長生態系統賦能。只需一行代碼即可完成設置，Safary 通過其無代碼儀表板提供詳細的歸因分析。目前，Web3 項目只能追蹤到頂部漏斗指標和 Web2 社交媒體以及鏈上錢包購買等底部漏斗指標。Safary 提供了從 Web2 渠道到 Web3 結果的連續旅程中的分析。

廣告網絡

目前，加密貨幣公司在接觸到他們所期望的目標客戶群體方面面臨著兩個重大挑戰。首先，加密貨幣廣告在傳統的 Web2 渠道（如谷歌和 Facebook 服務）上根本不起作用。你可能見過一些 L1 在谷歌和 Facebook 上做廣告，但這涉及到與監管機構的鬥爭，並說服相關人員相信 L1 實際上是一家技術基礎設施公司。

其次，Web3 廣告和用戶獲取主要是通過一次性代幣空投來實現的，即通過承諾或假設贈送協議代幣來激勵用戶活動。然而，空投是一種基本上有缺陷的用戶獲取形式，其成本遠遠超過了 LTV（客戶終身價值），並且並沒有證明是可持續的。Dune Analytics 對於在 2020 年底發生的 Uniswap 空投進行了深入研究，並發現了一些令人沮喪的統計數據：

• 只有 7% 的認領錢包仍持有 UNI 代幣；
• 超過 75% 的錢包在前 7 天內拋售了代幣；
• 只有 5% 的認領錢包今天仍是 Uniswap 用戶；
• 50% 的認領錢包在過去的 610 天內沒有在以太坊上活動。

因此，顯然，Web3 廣告需要進行優化，以確保營銷策略達到其最終目標，即為新的加密項目增加有價值的長期客戶。項目需要優化其客戶定位，這就是為什麼空投和贈品等營銷策略幾乎從不適用於新項目的原因。

HypeLab 和 Slise 是兩家致力於解決 Web3 用戶獲取問題的初創公司。HypeLab 為希望找到新客戶的廣告商和希望將其用戶群體變現的發布商提供個性化服務。除了主要的分析服務外，HypeLab 還為廣告商提供設計服務，用於創建圖像和視頻營銷資產，並提供 UI 以將這些創意上傳到平台上。對於發布商，HypeLab 提供了一個發布商 SDK，可用於將廣告無縫集成到其前端，並提供實時跟蹤收入和其他指標。Slise 提供類似的服務，利用區塊鏈索引、用戶分析、細分和實時競價來彌合 Web3 中發布商和廣告商之間的差距。此外，這兩家公司還通過在 Web3 dApp、加密媒體和幣種追蹤等 Web2.5 平台以及一般的 Web2 發布商上提供發布能力，跨越了 Web2/Web3 的界限。

隨著 HypeLab 和 Slise 等項目的出現，我們可以設想 Web3 廣告的未來，這將使早期項目能夠有效地接觸到潛在客戶，而不僅僅是希望他們支付的 Twitter 影響者的追隨者群體與他們的理想客戶群體相匹配。

增長分析

儘管增長分析與歸因似乎有很大的重迭，但增長分析更專注於收集、分析和解釋數據，以了解用戶如何與廣告活動互動。這些數據可以用於優化活動，以獲得更好的結果，如提高點擊率（CTR）、轉化率和收入。

也許了解 Web3 AdTech 的最佳方法是看看市場上的一家公司------Cookie3。除了提供基本的歸因服務外，Cookie3 還提供鏈下到鏈上的轉化跟蹤、Discord 伺服器洞察、錢包 CRM、用戶分割分析以及基於鏈上交易的 Twitter 廣告策略建議。通過其龐大的數據集，Cookie3 的算法是 Web3 增長分析領域中最強大的之一，他們已經處理了來自 2 億個錢包、50 萬個 Twitter 賬戶、80 億次交易和 450 萬個代幣的數據。

增長分析中另一個有趣的蓬勃發展的領域是遊戲分析。Helika 是一家提供全面端到端解決方案的初創公司，通過實時運營和 A/B 測試來優化 Web3 遊戲的用戶獲取和玩家參與度。通過遊戲內分析和將用戶分層為不同的遊戲玩家原型，Helika 旨在幫助遊戲工作室了解與其產品互動的社區，從而最終推動更高的收入。他們還提供競爭分析，通過跟蹤用戶的 NFT 和 ERC20 投資組合，幫助項目了解他們的用戶或潛在用戶正在參與哪些其他遊戲，以實現有針對性的用戶獲取。通過將 Web2 社交媒體（Twitter 和 Discord）洞察力整合到其核心產品中，Helika 為遊戲工作室提供了一個很好的藍圖來獲取和吸引用戶。

錢包關係管理（WRMs）

WRMs 本質上是 CRM，但其中的客戶現在被錢包所取代。Absolute Labs 等項目提供了端到端的"錢包"管理解決方案，通過了解錢包群集、設計錢包分割和推送 Web2/Web3 營銷活動（如空投、錢包消息、電子郵件和短信），使您能夠創建 Web3 個人資料。Web3 初創公司今天面臨的一個挑戰是他們沒有經驗豐富、熟悉細分 Web3 營銷技術堆棧的營銷團隊。通過提供從分析到細分到設計流程再到執行的一攬子解決方案，WRMs 為與客戶更好地互動提供了無縫的解決方案。

Web3 AdTech 的未來展望

通過我們上面的討論，有一件事變得清楚------Web3 需要擁有自己的原生社交分析領域。Web2 服務（如 Twitter）只能作為加密貨幣的討論之地。Web3 AdTech 承諾了一個未來，客戶可以積極參與目前限制性的廣告流程，這是在 Web2 構架的限制和意識形態下無法實現的承諾。

Web3 廣告網絡還將促使新的"廣告格式"的創造。每一代新的社交網絡和媒體平台都帶來了原創的內容分發形式（比如 Tiktok、Instagram Reels 等）。新形式的內容和文化成為新的廣告格式和參與工具的媒介。Web3 為營銷人員和增長黑客開闢了一個新的工具遊樂場，供他們進行實驗和與客戶群體互動。

然而，我們必須意識到，我們現在處於 Web3 AdTech 的初級階段。是的，目前，Web3 承諾的廣告算法不使用個人數據似乎太過烏托邦而不可信。儘管所有數據都被匯集到鏈上，但鏈上數據本質上是有限的，不允許建立良好的預測模型。為了解決這個問題，AdTech 項目目前依賴於將錢包與其 Web2 身份連接起來，以理解他們的模型。雖然這是他們目前能做的最好的辦法，但它是零散的，並且在保護隱私的論點上有所倒退。然而，通過利用零知識證明、設備上的數據存儲集成以及自主身份（實質上是 Web3 護照）的崛起，可以設計框架，讓用戶可以以保護隱私的方式放棄數據以獲得財務回報。

Safary、HypeLab、Cookie3 和 Helika 等項目為即將推出的主流 Web3 社交提供了一個絕佳的著陸點。除此之外，我們希望在這個領域看到更多的 Web3 專注的重大進展。這些可能通過自主身份（DID）、擴展數據類型、增加錢包功能、通過元宇宙將現實和數字領域融合、原生的 Web3 社交媒體應用、Web3 招聘平台或提供內置身份的區塊鏈等方式實現。

最重要的是，Web3 AdTech 使您能夠控制和從您的數據中獲利，這是它與 Web2 真正區別開來的地方，也是促使從壓迫性的 Web2 向公平的 Web3 社交進行大規模轉變的關鍵所在。