忠誠度革命：品牌如何藉助代幣改善忠誠度計劃？

作者：Tara Fung

編譯：Web3 市場研究院

我們都知道忠誠度和獎勵計劃。在最簡單的形式下，它們就是你當地咖啡店的打卡，買四次送第五次。在最複雜的形式下，它們是一種晦澀難懂且不斷變化的公式，用於賺取和兌換世界上一些最大的品牌在航空、酒店和金融服務等大型行業的獎勵。這些計劃的複雜性非常大，以至於無數的企業湧現出來，只是為了幫助消費者理解它們。

忠誠度計劃是企業鼓勵客戶參與和保留的一種方式。有一種常見的說法，最有利可圖的銷售是對已有客戶的銷售。將現有客戶的生命周期價值延長比去獲得新客戶更具成本效益。隨著付費獲取渠道的成本增加，越來越多的企業利潤流向了像谷歌、Facebook 和 Instagram 等大型廣告中介機構。

但是，我們所知道和喜愛（討厭？）的忠誠度計劃版本是如此有限。它們生存在封閉的花園裡，你賺取的獎勵通常只提供微不足道的好處，並伴隨著壓倒性的限制。你只能在特定物品或特定時間使用這些積分，提供的商品種類各不相同，積分成本波動，積分可能會從一天到另一天貶值，你可能無法將它們轉移給他人（除非你支付高額費用），更不要想能夠將你所謂「賺取」的忠誠度積分貨幣化和出售。

那麼這會是什麼樣子呢？

我們可以從星巴克全新改進的 Web3 忠誠度計劃 Odyssey 中得到一個早期的預覽。在測試版計劃中，個人現在可以賺取代幣化獎勵，並在星巴克應用程序中兌換這些獎勵。星巴克分享了計劃，使客戶能夠在星巴克市場上出售這些獎勵。這種構建方式使客戶能夠以前所未有的方式擁有他們的忠誠度。

但對於新興和規模較小的品牌來說，這些品牌致力於在有限資源下實現增長，他們可能會更加冒險。他們可能願意聯合起來打敗大公司，並冒著潛在的風險以換取更大的收益。這是我最期待的領域，既是作為消費者，也是作為對區塊鏈技術充滿信心的人，不僅要改進我們當前的系統，還要創造新的和更好的系統。

如果其中一些品牌推出可互操作的忠誠度計劃，使得消費者可以通過多個商家使用積分，那將會怎麼樣呢？這種系統還將允許商家與服務類似客戶群體的非競爭品牌建立新穎的合作夥伴關係。

在我的生活中，我很容易想出我希望看到合作的品牌，例如：

• Allbirds x Cometeer
• Soho House x Lululemon
• Athletic Greens x Glossier

從這些例子中，你可能可以猜出我的年齡、性別和人口統計數據，但這正是重點。就個人而言，我非常希望能夠在 Lululemon 使用 Soho House 的積分，這無疑會導致我在兩家公司都消費更多。使用獲得的獎勵感覺與 Soho House 發送 Lululemon 折扣碼截然不同。知道我是成千上萬個人中的一個收到同樣促銷活動「15% 折扣」的電子郵件並不具有同樣的效果，而被告知我用一個品牌賺取的忠誠代幣可以與另一個品牌合作解鎖獎勵、折扣、商店積分或限量版產品的使用感覺不同。

從品牌的角度來看，它可以通過增加自己的忠誠度計劃的價值來受益。隨著忠誠度代幣的應用場景增加，它們的感知價值也會增加，這可能會吸引更多的消費者。此外，通過使用新的和開放的數據標準（例如 ERC-20），品牌可以同意並啟動這些合作夥伴關係，而不是花費數月時間在專有系統之間開發和實施數據共享 API。

這並不是一個完全新穎的概念。我們已經看到了跨品牌忠誠度計劃的成功推出。新的和更靈活的技術允許多個商家的計劃迅速進入和發展，從而帶走了傳統上大型公司所享有的許多規模效益。

另一些人可能擔心將忠誠度代幣化會將品牌的核心競爭力------客戶數據暴露給全世界（以及直接的競爭對手）。目前，最常用的區塊鏈是公共區塊鏈，任何人都可以看到交易和賬戶持有量。隨著行業成熟，數據保護標準得到發展以及零知識技術得到改進，這種情況可能會改變。儘管如此，即使在目前的形式下，人們也可以認為，將忠誠度代幣化帶來的競爭風險對於服務於其客戶的公司來說是極小的。在吸血鬼攻擊的更為著名的案例中，我們看到這些競爭策略往往是短暫的，成功的可能性很小，大多數客戶會回歸到原始平台。

這毫無疑問是開放式忠誠度計劃中需要解決的許多方面，例如需要調節健康的供需動態機制，以使個人不能過度從一個商家中獲得獎勵並在另一個商家中兌換。此外，這個全新的世界可能會逐步和迭代地發生，而不是一下子就開始，從品牌使用轉移限制開始解決一些從投資回報（ROI）到監管不確定性的未解決問題。

儘管如此，這種變革正在發生。區塊鏈技術將為小型品牌和消費者解鎖新的機會，讓它們之間共享更多的價值，而不是讓這些價值被大型廣告中介所佔據。進步是不懈的，這是我們會看到它掌握的領域之一。

筆者有話說

忠誠度積分代幣化需要考慮幾點，

• 其一，如何代幣化？選用 Token 還是 NFT？
• 其二，如何通過代幣化，促使客戶與品牌關係更加緊密？
• 其三，如何驅動客戶持續消費獲取積分？

以下是筆者整理的忠誠度代幣化的一些區別，可作為適當參考。

當前，越來越多的忠誠度項目正在逐漸使用 NFT 取代傳統貢獻度積分，比如前一篇文章中提到的 Open Loyalty、3mint、Loyalty3 等，均圍繞 NFT 搭建其忠誠度系統。Web3 項目可以通過創建特殊的 NFT 藏品，並設置對應的鑄造（忠誠度）門檻，讓用戶收集；用戶可以通過滿足忠誠度門檻，獲取 NFT，隨後再通過交易、兌換額外獎品等形式來獲取自己的更多收益。

不過以 NFT 為核心構建忠誠度計劃，還有更加深層次的意義。你知道是什麼嗎？下篇我們將會進行解密。