Web3 如何開闢提升用戶忠誠度的新途徑 ？

原文標題：《Web3 Opens New Paths to Customer Loyalty》

作者：Haytham Yassine, Ed Crouch, Kestas Sereiva, Sesh Iyer, and Mark Abraham

編譯：smart token，深潮 TechFlow

許多企業都忽視了 Web3 潛在的優勢，加上近期加密貨幣的暴跌，整個加密市場的貨幣價格跌下導致了數十億美元的客戶財富蒸發，可能讓很多人對 Web3 的印象停留於此，特別像現已破產的 FTX 交易所的陨落而導致的 "加密貨幣的冬天 "來臨，把很多零售公司和機構從業者從 Web3 的"承諾"中嚇跑了。

Web3，互聯網的第三次進化，最有希望的落地領域之一是提供客戶忠誠度。Web3 提供了一系列振興忠誠度計劃的方法。代幣化（代表資產或所有權的數字代幣）等概念支持了與批發支付、身份管理以及對零售業最重要的忠誠度收入流有關的用例。今天的消費者對忠誠度關係相當開放，而 Web3 是一個選擇豐富的環境，可以適應消費者需求，進一步提高用戶參與度，且更有效地擴大合作夥伴的範疇。

同時，監管和技術條件快速的提高正在推動品牌將忠誠度計劃視為收集客戶數據的可靠驅動力。監管機構正在穩步審查消費者的隱私，大的技術平台正在限制使用第三方 cookies ，並對建立圍繞數據的共享進行更嚴格的控制。隨著更多品牌對無 cookie 的未來的關注，他們更渴望構建自己的忠誠度計劃進而收集第一方數據，以更好地吸引客戶 -- 而這依靠於 Web3 本身具有廣泛的多樣性。

然而，答案並不是像紅海的市場推出另一個忠誠度計劃那麼簡單。根據邦德的品牌忠誠度報告，美國消費者在2022年平均擁有16個以上忠誠度計劃的會員資格。然而，這些會員的活動的過程結果可能是令人沮喪的；因為近年來，活躍的用戶參與度一直停滯在註冊項目的50%以下。企業必須了解 Web3 和提高參與度的各種解決方案，消費者會做出選擇，但只會選擇正確且喜歡的產品。

權益-客戶可以與數字資產一起使用的服務和功能------對於 Web3 忠誠度計劃的成功至關重要。企業可以通過非同質化代幣（NFTs）將客戶關係進行代幣化，以提高客戶的參與度並激活其品牌專屬的社區。將交易進行代幣化以加強跨合作夥伴的忠誠度合作也是有意義的。企業應該避免模仿主流的、短周期的案例，或者更糟地出於謹慎而完全避免 Web3 浪潮。本文將探討了現有忠誠度模式的挑戰，研究了 Web3 技術在忠誠度方面的場景應用，並提供一個框架來幫助企業重啟或提高忠誠度計劃的產品，以激發客戶的活躍度。

入門 Web3

關於 Web3 的討論，經常被誤解或炒作所蒙蔽，因此澄清這項新技術與過去的互聯網版本有何區別是必要的。Web3 匯集了新興技術，其中最基礎的區塊鏈技術，是為用戶提供對其參與活動和互動的更多控制權。

• Web1.0 時代大約從1990年持續到2005年，支持信息經濟，其中是由出版商控制內容並收取收入，用戶消費內容。

• Web 2.0（2005-2020年）是平台經濟，網絡和平台使用戶能夠閱讀和創造內容。然而，這些平台仍然以中心化的方式控制創作者的收入來源。(見圖1)。

• Web3 將世界帶入區塊鏈驅動的、去中心化的應用的代幣經濟時代。通過代幣，它使用戶能直接擁有個人的身份所有權並使得其生產的內容並實現經濟貨幣化。代幣允許積極的參與者和創作者從網絡活動中獲得經濟利益，且無需中間平台。這些代幣是同質化的資產，如加密貨幣或穩定幣，或非同質化代幣，被稱為NFTs。(關於Web3技術的更多信息，請參閱 " Web3 基礎知識"）。

Web3 基礎知識

一提到Web3，相關聯的大量的流行語和行業術語如下：

區塊鏈：作為Web3的構件，區塊鏈作為一個分佈式數據庫或賬本在一組節點上運行以維護安全和去中心化的交易記錄。

智能合約：這些程序的運行是根據響應的不同條件來完成交易；協議是不需要人工輸入或操縱程序執行而運行的。

同質化代幣：這些代幣是由區塊鏈上的數據組成的，代表非唯一性和可分割的資產（如貨幣）。

非同質化代幣（NFTs）：區塊鏈上的數據代表獨一無二和不可複製的資產（如藝術收藏品）的所有權。

加密貨幣：數字貨幣，在區塊鏈中稱之為同質化代幣，並由密碼學加密保護其不可被偽造或重複消費。加密貨幣包含比特幣和以太坊等價格波動較大的代幣，以及 USDC 等與法幣掛鉤的穩定幣。

代幣的門檻：公司通過使用數字代幣（通常是NFT）來實現內容或讓其用戶訪問其產品和服務的路徑代幣化。

去中心化的自治組織（DAO）：由用戶組成的社區，不受中心化的管理層，以自下而上的方式進行決策；DAO在一些線上項目中很受追捧。

去中心化金融（Defi）：由智能合約程式化管理的金融產品，沒有中介機構。

當今忠誠度計劃面臨的挑戰

無論一個公司的忠誠度計劃可能有多少會員參與，在企業和新增客戶的互動之間都存在著一些挑戰，雖然忠誠度計劃的定位就是要實現這些互動，但卻往往無法完成。(見圖2)

破碎的"忠誠度"關係。儘管大多數客戶都願意成為忠誠度計劃的會員，但當他們管理多個忠誠度賬戶時，他們經常被來自不同項目的促銷和各種信息所淹沒(見圖3) 。越來越多的廣告和優惠信息在他們的屏幕上隨意彈出，往往不按個性化的設置出現。這種持續不斷的浪潮式推廣淡了單獨計劃的曝光率。

為了競爭，品牌必須建立一個引人注目的忠誠度產品，其可以在紅海市場中脫穎而出，且擁有簡單且"上頭"的用戶體驗，並能與其他項目建立有意義的夥伴關係。

抓住長尾市場：低活躍度用戶。在許多項目中都存在著大量的不太活躍的用戶，特別是在旅遊、酒店和奢侈品等領域。與這些大範圍的不太活躍的客戶互動可以有效地將他們潛在的參與率轉化為更多潛在收入。

品牌應該探索不同類型的激勵和獎品，其中現金是最簡單的選擇。根據 Bakkt 的《2022年忠誠度計劃與獎勵展望研究》，66%的美國普通消費者更願意選擇費用返現而不是獲得積分。長期通過獎勵積分或商品的做法可能會吸引一部分品牌的客戶群，但不是所有的客戶。相反，將同質化的積分轉換為現金、或具有潛在權益的數字資產或可以參與其他項目的形式，可以有效地吸引不活躍的長尾用戶。

封閉的生態系統。大型數字企業佔據了客戶的大部分注意力，商家和小品牌往往發現自己被擠兑在外。例如，商業巨頭已經為消費者創建了可以自給自足的封閉式生態系統，並提供了廣泛的產品和服務。

為了接觸到更多的客戶，品牌必須進入這樣的生態系統和有"圍牆"的花園，即由第三方公司或平台控制的對客戶和廣告的訪問。

品牌能在規模站競爭一種方式是通過與多方夥伴達成合作來吸引消費者。合作關係使品牌能夠接觸到更多方面，擁有更廣泛的客戶範圍，更多的深層訊息，以及更廣泛的獎勵激勵。這些最終實現的數字令人印象深刻；例如，星巴克和達美航空的合作使達美航空能夠吸引星巴克不一定都乘坐達美航空的2700多萬忠誠客戶。星巴克也可以還在消費者的飛行旅行過程中獲得了更多的接觸面。(見圖4中的合作實例)。

規模擴大中複雜的夥伴關係。雖然合作夥伴選擇眾多，但夥伴關係卻很難鞏固。品牌經常通過創建 "連接的忠誠度 "的合作關係，為他們不同的客戶群提供更全面和廣泛的內容。然而，這些合作關係大多是點對點的集成，很難跨過一對一的設置而擴展到多種跨合作的生態系統。此外，在管理跨項目協議的細節時，也有很多包括法律和監管合規、貨幣跟蹤和調節以及營銷合作的額外開銷。

Web3 提供了擴大合作和管理這些複雜細節的方法，當公司嘗試增強忠誠度產品的服務時，有望實現更多的功能。

web3在社區忠誠度計劃參與度的多樣性

一些立於 Web3 領先用例的品牌能有條不紊且具有戰略眼光，並能全面深入研究 Web3 如何融入其客戶參與度和忠誠度的戰略。其他品牌則嘗試了不同的 Web3 潛在路線，如 NFT 空投、在元宇宙開設分部或以加密貨幣進行獎勵。(見圖5）

代幣化和智能合約

Web3 內容創作的世界介紹了代幣化能如何增強忠誠度計劃。內容創作者可以使用代幣來啟動項目，並建立一個由忠誠、活躍粉絲群體組成的社區，社區成員可以獲取優質內容，並與其他粉絲和創作者本人互動。

對於忠誠度計劃，區塊鏈中品牌的同質化和非同質化代幣可以取代或作為傳統的積分的補充並以基於層級的忠誠度管理解決方案。這些代幣可以是以遊戲化的交互，跟蹤品牌方的參與度，並以現實世界的福利和獎品來激勵忠誠度計劃的參與者。代幣還可以為企業開闢新型途徑，使其更容易接入不同的合作夥伴和商家，並加入可互操作的規則。智能合約可以使管理責任和跨合作方的大量人工開銷結算進入自動化。

有一個致力於代幣化和合作夥伴關係的案例，星巴克在2021年10月宣布其目標是探索通過區塊鏈上將品牌的星星積分進行代幣化，以便於合作夥伴更容易接入其忠誠度計劃。在這的一年後，星巴克便宣布與達美航空建立忠誠度夥伴關係。

"權益 " NFTs

可收集的、數字資產優先的 NFTs 已經創造財富效應。然而，由於廣大消費者的早期投機性交易，NFT 藍籌最近陷入了困境。例如，Bored Ape Yacht Club（BAYC）的地板價在2022年5月達到峰值，約為42萬美元。到2022年底，BAYC的地板價已經下跌了近80%。

客戶開始傾向於將 NFT 與其權益進行對比，以連接數字和物理世界。任何 Web3 忠誠度產品的成功往往是通過將實用性與發行代幣相配對來實現的。這種資產可以為 NFT 的持有者提供特別優惠、或者提前獲得產品、折扣和優先進入商店或活動的特權。NFT 元數據可用於跟蹤忠誠度計劃的進度、品牌以及其合作夥伴所達到的成就，如完成的任務或獲得相應的積分。

在BCG於2022年10月開展的消費者研究的會員計劃中，大多數消費者對成為線上社區或會員的一部分表現出興趣，其中高達54%的人表示獲得權益及真實世界中好處是加入此計劃的主要原因。只有21%的人表示 NFT 或其他數字產品是他們參與的原因，這數據表明將純數字 NFT 與現實世界的利益綁定起來的吸引力可以創造超越數字資產本身的權益。(見圖6)

目前有幾個現實世界的例子。Gap 在 Tezos 上推出了 NFT ，其 NFT 的持有者可以獲得限量版的可收藏連帽衫。同樣，星巴克 Odyssey 為其會員提供了賺取和購買 NFT 的權利，這些 NFT 持有者解鎖進入沉浸式咖啡體驗和福利。倩碧（Clinique ）推出了 NFT ，其持有人可以通過參與社交網絡的任務來獲取 NFT ，並獲得一年一度的各種美膚產品。

開放的生態系統和代幣入門門檻

隨著更開放和多接口的生態系統成為 "圍牆花園 "的替代品，代幣的入門越來越受歡迎，這也使得品牌和忠誠度計劃之間的合作更加順暢。一個品牌可以讓另一個品牌的代幣持有者參與進來，他們可以獲得獨家優惠和體驗。基於公共或財團的區塊鏈平台將允許跨品牌進行更多無摩擦、"即插即用"型合作，且繞過複雜、一次性的 IT 集成。

代幣的入口使蒂芙尼（ Tiffany \& Co.）公司能夠以最少的成本瞄準富裕的、熟悉 NFT 的客戶。2022年，蒂芙尼啟動了 NFTiff 項目，NFTiffs 持有者將獲得與他們擁有的CryptoPunks NFTs 相似的項鍊和吊墜等獨家權利。

基於社區的參與度

圍繞創作者主導的代幣項目，如 NFT 藝術收藏品和新興的 Defi 協議，已經形成了各種充滿激情的社區。其中許多項目旨在通過活躍於社交媒體渠道、特殊的虛擬和個人會員專有活動以及去中心化的自治組織（DAO），即沒有中心管理機構的用戶集體，來收集社區意見並推動集體進行決策。

品牌可以在他們的"死忠粉"或高淨值客戶中採用上文所提類似的線上社區。領導者可以使用類似 DAO 的組織結構，輕鬆實現進行最了解客戶心聲的品牌決策的投票，例如之後推出哪個產品或下一個合作夥伴的加入。治理過程可以通過 DAO 進行分配，根據忠誠度、參與的歷史記錄、對關鍵任務的參與程度等，給予某些代幣的持有人更多的投票權。

Web3 忠誠度產品的框架

許多機構已經開始在 Web3 方面進行試驗，其中大多數採取了一種機會主義和臨時性的方法來發起提案。但他們的承諾應該更加有力，公司必須採取結構化和戰略性的方法來保證其是以 Web3 為基礎進行的忠誠度服務。

我們已經開發了一個六大支柱的框架，以幫助企業思考他們的 Web3 忠誠度提議。(見圖7）。

Web3 忠誠度戰略和目標

在進行試驗和提議之前的第一步，企業必須了解他們當前忠誠度計劃中的差異和機會，並探知 Web3 可以提供的幫助。領導者應該確定總體戰略、產品的護城河和優先提供的目標（群體）。

在那之後，Web3 案例必須回能解決現有忠誠度計劃的基本目標或缺點。常見的目標包括將計劃的獎勵擴大到更廣泛的且不太活躍的客戶群；擴大和簡化合作夥伴；吸引新的客戶群；增加客戶參與其計劃或品牌的黏性。

代幣化戰略

然後，機構必須考慮他們將如何使用代幣化戰略，以部署、補充或取代當前的產品（計劃），並幫助他們執行正確的目標。這些選項屬於一系列原型，這些原型因技術和監管複雜性而異。細緻的財務建模必須伴隨著所選擇的原型，以確保它能為整個忠誠度產品實現理想的財務目標。以下有四種原型（見圖8）

同質化積分。

一些項目可能會選擇在其現有的基於積分的項目中創建同質性。熱愛加密貨幣的客戶可以將積分轉換為加密貨幣，以實現其資金流動性或投資目的。SoFi 和 Venmo 等金融機構已經推出了加密貨幣的獎勵信用卡，或實現了將積分轉換為加密貨幣。

切入式代幣發行。

品牌可以探索由 NFT 收藏品組成的替代性代幣產品，在數字代幣本身之外提供現實世界的權益。這些產品可以與現有的忠誠度管理解決方案集成，並將該計劃遊戲化，以創造新的方式來吸引和激勵客戶，特別是年輕的、精通數字市場的客戶群。星巴克 Odyssey 會員可以獲得作為數字收藏郵票銷售的 NFT ，並通過其解鎖新體驗的機會。他們選擇 Polygon 作為他們的發行公鏈，這是一個建立在以太坊區塊鏈之上的第二層擴展（L2）解決方案。

鏈上的忠誠度積分。

沒有忠誠度計劃的公司或那些希望改變其現有忠誠度管理解決方案的公司可以在區塊鏈上發行同質化的忠誠度代幣或積分。這對需要優化跨項目代幣跟蹤、結算和對賬的合作夥伴重度項目很幫助。

航空公司阿聯酋航空利用 Loyyal 將區塊鏈跨平台的交易進行代幣化。

在這一領域進行實驗的大多數公司都採用了前兩種選擇，少數公司鋌而走險地通過鏈上積分代幣化，來實現跨項目的結算效率。一些在對加密貨幣更友好的監管制度下運作的 Web3 原生企業推出了加密原生代幣，作為其開展更廣泛的生態系統，需要忠誠度效用和激勵戰略的一部分。舉例來說是基本注意力代幣（BAT），它由廣告商資助，需要用戶和創作者參與廣告生態系統進而獲得代幣。

合作夥伴\&生態系統。

要考慮的第三個重要方面是將合作夥伴自帶的生態系統與品牌的忠誠度合作戰略結合起來。公司的目標是否可以通過一對一或一對多的封閉式合作網絡而更好的實現，並在該網絡中鑄造（mint）和使用同質化代幣作為獎勵或支付形式？

例如，一個金融機構可以幫助擴大一個封閉的忠誠度網絡。該企業可以在預設的商家和合作夥伴網絡的銷售點向客戶提供由商家資助的忠誠度代幣。

一個更開放的生態系統戰略的案例是一個品牌發行了一個切入式的、可收集的 NFT 產品，並選擇一條公鏈來鑄造（mint）這些 NFT 。如果該品牌選擇此方案，便可以讓客戶在市場上轉讓或出售這些 NFT 。而其合作夥伴也可以利用代幣入口，與某些 NFT 的持有人接觸。

代幣權益。

正如我們之前所概述的，任何 Web3 忠誠度產品的成功都需要將權益與發行的代幣適配。權益的範圍可以包括物理、社會或純數字的權益。實體權益涉及到對真實產品和服務的訪問，且與數字資產相關聯，例如，授予訪問+可兌換產品的 NFT 。代幣也可以有社會權益，其形式是可以參與社區活動、獲得VIP 福利或獨家品牌的投票權。數字權益則是以元宇宙的活動、與品牌大使的虛擬見面會或遊戲中使用的代幣特權和進入數字世界的機會。

忠誠度權益可以橫跨所有的三個世界，公司可以使用 NFT 作為參與度和權益保留的形式。這種權益也可以被遊戲化。例如，如果一個客戶收集了三個稀有的 NFT ，他們可銷毀它們進而鑄造（mint）一個限量版 NFT ，使他們在一年內獲得優先運輸權。圖9提供了 NFT 在這一範圍內的權益應用的例子。

參與度和獎勵。

除了由優惠和福利組成的傳統獎勵方式外，公司還可以利用 Web3 世界進而獲得吸引力的其他提高參與度的工具。

一個選擇是使用類似 DAO 的組織架構，使忠誠度精英或客戶群中有門檻的小部分人能夠參與選擇其品牌的決策。像 "我們接下來應該推出什麼顏色的連帽衫？"或 "您想在虛擬音樂會上看到什麼樂隊？"這樣的推廣活動都讓客戶在塑造公司的產品或忠誠度計劃本身方面有發言權。公司可以選擇性地針對特定的代幣持有者或特定的客戶賬戶或錢包，比如從那些持有獨家 NFT 的客戶，或那些在錢包中持有一定數量的代幣或達到一定忠誠度等級的客戶。

品牌可以探索的另一個策略是 "x-to-earn "模式，他們可以將體驗進行遊戲化，在一個或多個合作夥伴之間建立不同的護城河和里程碑，並獎勵獲得成就的參與者。例如，客戶在第十次購物時就能獲得此代幣。這解決方案的有點在於將遊戲化的範圍可擴大到多個合作夥伴，以創造相關和個性化的差異。

技術合作夥伴。

駕馭 Web3 技術領域不是一件簡單的事。規範因區塊鏈平台而異，Web3 基礎設施的參與者正在出現，他們試圖通過 API 和 SDK 來解決不同平台或底層方案的複雜性。(見圖10。）作為一個起步公司，必須考慮四個方面：

公司將與哪個 Web3 業務和解決方案的構建者合作，以推動整體 Web3 市場戰略、商業案例、產品願景、客戶體驗開發及供應商選擇？BCG 與其公司的技術建設和設計部門 BCG X 一起，才有能力在這方面為企業提供支持。

該公司將在哪個區塊鏈平台上部署其代幣？它是採用公鏈還是私有區塊鏈？

在選擇平台時，企業必須考慮：

-環境因素；

-平台的可靠性和正常運行時間；

-票據大小/數量；

-開發者社區活動；

-機構能力；

-以及該平台是否得到 Web3 基礎設施供應商的支持進而能加速其開發工作。

公司將採用哪個 Web3 基礎設施供應商（如果有的話）？

這些供應商可以通過 SDK / APIs 提供 Web3 工具進而可以智能合約管理和連接到各種不同的區塊鏈平台；KYC 供應商；交易監控系統；以及版稅管理工作流程。

與這樣的公司合作可以幫助市場推廣工作？該公司將選擇何種錢包平台和托管的基礎設施來管理其忠誠度代幣？

它是採取自我托管的方式，即錢包使用人自己管理自己的密鑰，還是與供應商合作，托管其旗下的數字資產？一些 Web3 基礎設施參與者可能也提供托管功能？

未來展望

隨著鏈上同質化代幣、NFT 、智能合約和 DAO 等可選方案的出現，Web3 可以補充或完全重塑公司現有的客戶忠誠度計劃。機構和品牌決不能忽視這個潛在的上升空間。

公司應該採取更加戰略性的方法來明確他們如何推進他們的忠誠度產品。從一小步著手是可以的，但公司必須確保設計出他們的目標 Web3 戰略/願景，並預先確定他們的目標市場。公司選擇啟動的初始試點必須是可持續的，並能幫助他們達成他們所期的願景和投資回報率目標。客戶的參與和忠誠度必須是所有 Web3 戰略的根本核心。否則，客戶可能對這"一次性"的努力感到失望。

沒有一個"放之四海而皆為準"的解決方案。公司可以從已經試驗的做法中得到啟發，但應該去避免 "複製和粘貼 "的產品和玩法。一個公司的 Web3 戰略將由其當前的忠誠度計劃的規模、表現、客戶群和目標決定。

對於機構和終端用戶來說，Web3 仍然是複雜的。公司必須確保避免使用 Web3 術語，用 "收藏品 "或 "徽章 "取代 NFT 等專業術語，而更專注於將潛在的技術複雜性和工作流程包括在可作為最佳選項的 Web2.0 原生客戶體驗中。

公司必須花時間了解技術領域。重建已經存在的基礎設施是沒有意義的。不要獨自完成這個挑戰。投資於選擇正確的技術合作夥伴，但要確保能建立和擁有與圍繞它為核心客戶體驗。攜手合作，制定可行的商業框架，確保該計劃產生所需的投資回報率，並保持客戶持續的參與度和忠誠黏性。