馬斯克一週，Twitter 的十年

撰文：美漪

編輯：靖宇

來源：極客公園

如果給 Twitter 員工一個機會，他們很有可能希望時間停留在 2022 年 10 月 26 日------馬斯克正式入主推特總部之前。至少在那之前他們還只是被「收購」傳言困擾，而不是現在被新老板折騰的翻來覆去，至少那些還沒被裁員的同學，可能是這麼想的。

過去一周，馬斯克對 Twitter 做出的改變，超過了公司過去十年變化的總量。並且，這種快速變化的進程，絲毫沒有「終點」可言。

如果我們仔細看一下，過去一周「矽谷鋼鐵俠」對於 Twitter「動刀」的時間線，或許稍微能理解推特員工的心情：

• 10 月 26 日，馬斯克手捧「洗臉池」進入公司，正式「Sink in」，其推特賬戶更名「Chief Twit」；
• 10 月 27 日上午，馬斯克發布「致廣告主書」，重申收購動機，安撫廣告主；
• 10 月 27 日下午，特斯拉「精兵」工程師入駐對接，推特程序員的代碼權限被「凍結」；
• 10 月 27 日傍晚，包括 CEO Parag Agrawal 在內的三位高層帶著 2 億美元「黃金降落傘」離職；
• 10 月 30 日，解散董事會，出任 CEO；
• 10 月 31 日，在 Twitter 上透露「藍 V 認證」將漲價，被傳奇恐怖小說家史蒂芬·金痛批；發推諮詢是否應該重啟曾被關閉的短視頻應用「Vine」。

僅僅一周時間，Twitter 就被迅速「特斯拉化」------據透露，自從 10 月 27 日開始，Twitter 的員工就加班到深夜，並且周末無休，過上了「007」的日子。

但是，在這一系列「雷霆手段」背後，其實可以看出，馬斯克對於「重振推特」的一些構想，即從「內容審核」、「商業化」和「聚焦短視頻」，來讓這家已經誕生 16 年的公司，重新成為社交媒體平台的一個主要玩家。

01 開始改變的內容審查

馬斯克自詡「言論自由絕對主義者」，曾公開質疑 Twitter 的內容審核政策過於嚴厲，還呼籲建立言論自由的平台。

不難理解，他稱收購 Twitter 就是為了解放這個全世界最有影響力的社交媒體平台之一，讓它成為「自由言論的終極家園」。

他希望通過「減少對內容的審核來促進言論自由」，讓 Twitter 的內容更有趣更自由，同時，公開承諾，他不會讓 Twitter 演變成一個「所有人都能來肆虐的地獄」，在那裡口无遮攔，不用承擔後果。

此外，馬斯克在 10 月 28 日表示，他計劃成立一個「內容審核委員會」，為公司作出重要的審核決定。

根據他的推文，這個委員會將有「廣泛的不同觀點」，在該委員會召開之前，不會有重大的內容決定或賬戶恢復。

這條推文沒有包含任何細節，說明馬斯克正在尋求在委員會中擁有什麼樣的觀點，委員會中有多少人，他們將如何被任命，或者它與該公司現有的內容審核和政策團隊有什麼不同，只是重申，他不同意該平台現有的審核系統的運作方式。

其實，其他社交媒體公司也嘗試過類似的方法，例如 Meta 的監督委員會，該委員會旨在成為一個獨立的組織，對 Facebook 的平台和審核決定進行裁決。

還值得一提的是，馬斯克表示，「在沒有明確的流程前，Twitter 將不會允許任何因違反推特規則而被移除的用戶重回該平台，這至少需要數周時間」。

不可否認，如果完全放開審核，將為更多的網絡毒害打開閘門，這必然會得罪一些用戶、政客、尤其是在 Twitter 上投放廣告的客戶。

廣告商自然是不願冒著讓品牌受到玷污的風險，在令人不安的、種族主義和仇恨的帖子旁邊宣傳他們的產品。

為安撫廣告商，收購交割完成前，馬斯克就發布了一封長信，陳述了他購買 Twitter 的理由以及他對廣告的看法。

信中，馬斯克明確表示，他不希望廣告主離開推特，並向他們保證他不會讓 Twitter 演變成一個「所有人都能來肆虐的地獄」。他承諾 Twitter 會提供更多適合用戶的「相關廣告」，努力讓 Twitter 成為一個全球最受尊重的廣告平台，來強化品牌，讓企業獲得增長。

儘管如此，不少廣告主仍對馬斯克入主後，在 Twitter 上投放廣告表示擔憂。

10 月 28 日，特斯拉的競爭對手，通用汽車公司就宣布，它將暫停在 Twitter 上的廣告，但繼續使用該平台與用戶互動，同時弄清楚馬斯克領導下的平台的發展方向。

但美國銀行前媒體主管 Lou Paskalis 堅信，Twitter 最忠實的廣告商，即許多財富 100 強企業，都相信這個平台，除非發生「一些非常不愉快的事情」，否則可能不會離開。

02 加速的商業化

面對 Twitter 多年以来的債務壓力，除了裁員，馬斯克和他的顧問們還探討了改變 Twitter 應用程序以創新盈利模式。

馬斯克認為，一個解決方案是拿出一些用戶願意付費的高級體驗------比如新的「身份驗證系統」。

10 月 39 日，他在推特上說，「整個驗證過程現在正在進行改革」。

馬斯克的顧問還指派了一個 Twitter 的工程師團隊負責這個「verification」program，該計劃向高知名度或著名的用戶發放「徽章」，以確認其個人資料的真實性。

過去「Twitter Blue」認證服務過去只面向名人、政治家、記者，而現在他正考慮所有人都可以進行。

獲得藍色認證的用戶都是名人、政治家、記者和其他公眾人物的真實賬戶。

馬斯克原計劃向「Twitter Blue」認證的用戶每個月收取 20 美元的費用，以保留他們的藍色認證，並以購買力按國家比例調整，以緩解垃圾賬號問題並獎勵內容創作者。

對此，著名作家史蒂芬・金表示，如果這個計劃真的開始實施了，他將離開 Twitter。

隨後，馬斯克今日在其 Twitter 上發文回應稱：「我們需要以某種方式支付賬單！Twitter 不能完全依賴廣告商。8 美元怎麼樣？」

接著，在週一，馬斯克在 Twitter 上正式發文稱，「Twitter Blue」的訂閱費用將從現在的每月 4.99 美元變為每月 8 美元，漲價 60%。

隨後，馬斯克又發布推文，概述了每月 8 美元的 Twitter Blue 套餐將包括的其它功能，包括「發布長視頻和音頻的能力」和「一半的廣告」。

不過，原本為「Twitter Blue」用戶提供的「無廣告文章福利被終止」。

隔天，Twitter 就終止了向其訂閱付費服務「Twitter Blue」用戶提供的「無廣告文章福利」。

但是，馬斯克提到的最後一項福利，即「為願意與我們合作的出版商繞過付費牆」，聽起來像是「無廣告文章福利」的替代品。

截至目前，馬斯克的推文似乎沒有提供更多關於這項特殊福利的細節，但「繞過付費牆」的推文似乎表明，作為「Twitter Blue」訂閱的一部分，用戶有一天可以繞過參與出版商的付費牆。如果這最終成為事實，這項福利可能比無廣告閱讀體驗更好。

根據目前的計劃，經過驗證的用戶將有 90 天的時間來訂閱，否則將失去他們的「藍 V 認證」。

報導還指出，從事該項目的員工還接到通知，他們需要在 11 月 7 日前完成調價，否則將被解雇。

目前，Twitter 極度依賴廣告，商業化模式單一。

數據顯示，2021 年，廣告提供了 Twitter 50.8 億美元收入的 89%；2022 年的第二季度，廣告銷售占到了 Twitter 收入的 90% 以上。

馬斯克一直對 Twitter 基於廣告的收入模式持批評態度，還曾在 Twitter 公開表示「我討厭廣告」。

在今年早些時候的一系列推文中，他就曾建議 Twitter 應該轉向訂閱，為用戶提供額外功能的高級項目，並從「Twitter Blue」中刪除廣告。

如今，在全球網絡廣告下滑，以及科技股大跌的背景下，馬斯克為收購 Twitter 支付了過高的價格，這場收購使 Twitter 背負了 130 億美元的債務，每年需要償還約 10 億美元的利息。

扭轉其業務的財務壓力，無疑是 Twitter 商業化模式創新的強大驅動力。

在 Twitter 收費的調查推特的 120 萬投票者中，超過 80% 表示他們不會付錢來獲得藍色認證，而 11% 的人表示願意為此支付 5 美元，另外 5.5% 願意支付 15 美元。

這一變化還將為假冒記者、名人、政府官員和組織的虛假賬戶打開大門，這可能導致虛假信息在 Twitter 上的傳播激增。

馬斯克將自己的頭像改成了童年照，並更名推特投訴熱線接線員｜Twitter

面對這些不滿與爭議，馬斯克將自己的 Twitter 認證修改為 Twitter 投訴熱線接線員，並將頭像設置為一個接電話的小男孩，同時表示：「所有投訴者，請繼續投訴，但 8 美元將照收不誤」。

03 聚焦短視頻，對抗 TikTok

除了財務壓力，內部調研資料顯示 Twitter 的「重度用戶」正在大量流失，這可能是在馬斯克完成 440 億美元收購提案之際所面臨的最大挑戰。

根據路透社看到的內部研究，自新冠疫情以來，「重度用戶」（那些每周登錄六或七天，發三到四次推文的用戶）的數量一直在「絕對下降」。

雖然他們僅占每月整體用戶的不到 10%，但卻創造了 90% 的推文，以及一半的全球收入。

如果馬斯克想讓保持 Twitter 最活躍的用戶，並尋求提高用戶數量，那麼讓短視頻應用 Vine 回歸，追隨 TikTok，似乎是一個不錯的選擇。

Twitter 早在 2012 年就收購了視頻應用 Vine。

和 Twitter 此前 140 字的字數限制類似，Vine 的賣點之一在於限制使用者分享最長 6 秒、可無限循環的視頻，旨在讓用戶留下最精彩的片段。

僅在發布後一天，它便衝上了 App Store 社交類應用第一名。然而，Vine 的火爆只是昙花一現。

2014 年，Vine 每月新增用戶量出現鋸齒形下跌。2016 年 10 月，Twitter 突然宣布關閉該應用，此時 Vine 已經面臨著大量網紅出走至 YouTube 和 Instagram 等諸多問題。

Vine 在其三年的運行期間推出了許多明星，但 Twitter 從未想出足夠的方法來使 Vine 令人印象深刻的瀏覽量盈利。Vine 聯合創始人 Rus Yusupov 也在 Twitter 上表示，Vine 之所以失敗，是因為它沒有及時建立正確的功能，沒有幫助創作者變現，也沒有像 TikTok 那樣擁抱對口型視頻這一趨勢。

距離 Twitter 關閉 Vine，已經過去 6 年了，在此期間 Twitter 從未成功出售 Vine。

如今，馬斯克可能會讓這個已停用的應用程序起死回生，來「對抗」炙手可熱的 TikTok，甚至希望看到這個業務的經濟回報。

其實，早在今年 6 月，Twitter 員工大會的問答中，馬斯克就暗示稱讚 TikTok 的算法「不無聊」，並表示可以用同樣的方式塑造 Twitter，讓它變得「有趣」。

果然，10 月 31 日凌晨，馬斯克就在推特上問道：「讓 Vine 回歸？」。但在對 200 多萬人進行的民意調查中，僅有 69% 的人支持其回歸。

在評論區，知名 YouTube 博主 Mr Beast 留言道：「如果你真的這麼做，並和 TikTok 開始競爭，那可就太搞笑了。」

馬斯克也一本正經地問回去：「我們怎樣才能讓 Vine 變得比 TikTok 更出色？」其言語中透露，已開始對推特的短視頻業務進行規劃。

據 Axios 報導，馬斯克已經要求 Twitter 的工程師們開始開發 Vine 的更新版本，並可能在年底前推出。

推特的工程師們被告知要檢查 Vine 的代碼庫，自從它被關閉以來，代碼庫沒有被改變過，這需要大量的工作。

重啟 Vine 可能預示 Twitter 再次發力，表明馬斯克正在將「短視頻」作為推動「用戶參與」的關鍵來源之一，從而讓 Twitter 普及到更廣泛的用戶群體。

有趣的是，甚至在馬斯克接手之前，Twitter 就已經開始為類似 TikTok 的垂直視頻頻道打基礎了，但是，Twitter 在視頻方面幾乎沒有提供任何形式的創作者生態系統。

馬斯克表示，他希望保留 Twitter 的視頻，不願意將其拆分到第二個應用中，而 Vine 的內頁版本可以鼓勵 Twitter 上更多的視頻分享。

「舉牌網紅」支持馬斯克帶回 Vine｜twitter

那麼，假設 Vine 最終回來了，馬斯克也成功地將其垂直頻道移植到了 Twitter 上，並有了自己的專門標籤。大批懷舊的粉絲準備看到 Vine 的復興，可能會給 Twitter 這個社交媒體平台注入一些以創作者為中心的視頻能量。

Vine 很有可能吸引像 TikTok 這樣的成熟玩家的用戶，而且，即使他們交叉發布與 TikToks 和 Reels 相同的視頻，Twitter 最終很可能擁有自己的小型內容生態系統，讓用戶蜂擁而至，最終，這些流量可能會增加到足以吸引廣告商和贊助商對 Twitter 的興趣。

6 年過去了，Vine 在互聯網文化中仍有一定的影響力，而且隨著創作者經濟的蓬勃發展，Vine 的商業化困境可能也不會像以前那樣難以攻破。此外，將 Vine 整合到 Twitter 中也不是太難。

在網絡上，人們對於馬斯克執掌 Twitter 依然有大量質疑，認為馬斯克雖然能造電動車、回收火箭，甚至有一天把人類帶到火星，但是社交媒體這樣一個「泥淖」，並不是可以簡簡單單被「工程化」改造的東西。

但另一方面，馬斯克一周做出的改變，確實讓 Twitter 擺脫暮氣，開始產生變化。

一周時間，還很難說馬斯克現在做出的決策是否正確，或者 Twitter 能否成為馬斯克想要的「美國微信」。但是有動作總是好的，否則 Twitter 將以二流社交媒體平台的身份逐漸離開歷史舞台。