從數據和行銷角度拆解 XEN 爆火原因

原文標題：《數據角度拆解，XEN Crypto項目爆火背後的流量密碼》

作者：菇亮，NFT元宇宙行銷圈

簡介

XEN Crypto 恐怕是近日討論度最高的項目了，當全網都在熱議到「XEN 的鑄造導致以太坊過 Gas 暴漲時」，作為行銷人，我們更關心的是 XEN 是怎麼火起來的。突發奇想，從流量和數據角度，挖一下 XEN 這個項目，看下是否能夠為共同摸索中的 Web 3 行銷人提供一些啟發，解碼一下項目爆火背後的流量路徑。因此，本文將從 XEN 項目網站的切入，進一步呈現項目：

• 流量概況及變化趨勢

• 訪問受眾及地域分佈特點

• 流量結構及流量來源拆解

• 一些引爆項目的可能性因素

流量概覽

XEN Crypto 信息站

截至 2022 年 10 月 14 日，https://www.xencrypto.io/ 已產生 17.8 萬次訪問，從流量變化趨勢的角度來看，項目正式發售前的首次波峰出現在 9 月 27 日前後，二次波峰出現在 10 月 5 日前後，並在項目正式發布的 10 月 8 日迎來發布後的首次波峰，12 日迎來二次波峰（受 Attack 傳言的影響）。

從流量來源的角度來看，項目正式發售前以移動端流量為主，項目發布後，PC 端流量占比不斷拉升，移動端和 PC 端流量大致按照 2:1 的比例進行分佈。

XEN Cryto 的發行站

截至 2022 年 10 月 14 日，https://xen.network/ 已產生 98.4 萬次訪問，從流量變化趨勢上來看，自 10 月 2 日在 Twitter 帳號上發布以來，在預熱階段不斷蓄力，在 10 月 8 日正式發布日，急劇放量，並在 10 月 9 日達成流量高峰，並後續 1-2 天伴隨著輿論發酵持續保持高位。

通過與 https://www.xencrypto.io/ 的流量趨勢對比，可以發現，兩個站點的波峰位置在時間上是具備延續和傳導性的，先期信息主站在預熱和拉新階段承載了大部分流量，並通過內鏈跳轉的形式將流量承接至 Mint 站。

從流量來源的角度來看，和 https://www.xencrypto.io/ 網站不同，移動端流量占比 27%，PC 端流量占比 72%，也體現當前大部分 token 合約層面的操作，用戶依然更傾向於通過 PC 端進行操作，而在信息獲取層面，基於移動端社媒傳播的不斷放量，形成移動端流量對於信息主站的壟斷。

訪問受眾的地理位置分佈

鑒於 similarweb 只能抓取到 PC 端的用戶訪問地址，為了更好的來展示訪問受眾的地理分佈，我們進一步拆解 PC 端流量占大頭的 https://xen.network/ 站點，來看下用戶的 demographic。有三點值得關注：

• 波蘭是整個歐洲訪問量最大的國家，這似乎與我們傳統觀念上的認知並不完全一致，也讓人看到 Web 3 在新興國家的潛力。

• 包括印尼和越南在內的東南亞國家勢頭也很明顯，新加坡可能是因為人口基數過小的原因未能上榜前 10。

• 整體頁面方位訪問時長在 8 分鐘以上，粘性真的很高，但另一方面也說明了這個領域頁面的學習成本。

看到這版 demographic，我的最直觀的感受是，Web3 的無國界性和新興國家市場旺盛的有生力量，包括波蘭、印尼、越南等國家的崛起，讓我們看到在未來 5 到 10 年可預期的 Web3 競爭中，未必傳統歐美國家就一定會占據先導，新興國家市場或許將帶來更多驚喜，這些區域市場或許可以為 Web3 業務的後續拓展帶來更多可能性。

流量結構

項目的火爆少不了流量的拉動，接下來我們進一步來看一下 https://www.xencrypto.io/ 的流量來源（之所以選擇從這個站入手來看流量來源，是因為從流量溯源的角度，這個站點在預熱及正式發布前後承載了大部分流量，對其進行流量來源的拆解可以進一步幫助我們還原流量如何暴漲起來的）。

通過上圖，發現全站流量中

• 34.48% 來自於 Direct，即用戶通過直接輸入網址或從網頁收藏夾中點擊訪問；

• 6.85% 來自 Referral，即通過其他訪問網站、站點跳轉推薦過來的流量；

• 23.13% 來自 Social，即通過社交媒體網站跳轉過來的流量；

• 35.54% 來自 Organic search，即通過 google、yahoo、bing 等搜索引擎搜索相關關鍵詞後，點擊搜索詞條跳轉進站的流量；

以下將對每一種流量來源進行逐一拆解。

Referral 流量

下圖對 https://www.xencrypto.io/ 的 referral 流量按照時間維度進一步拉取，發現 referring 流量的站點自 10 月 9 日來持續上漲，截至目前站點已經累積了 300 多條外鏈，其中有很多是 Crypto 資訊站。

下圖進一步識別發布初期對 XEN Cryto 項目起拉動作用的站點，我們發現裡面不乏一些網站權重在 70 以上的大站，毋庸置疑，這些站點在整個項目聲量放大的過程中發揮著重要左右，另外一方面，網站的 news 除了在站點發布外，也會同步在網站的社交媒體上發布，會進一步刺激社媒端的傳播。初步判定，這是導致 XEN Crypto 項目發布後全網火爆的首要流量助推器。

Social 流量

根據 similarweb 數據， https://www.xencrypto.io/ 站點 PC 端流量有 58.59% 來自 Twitter，有 39% 來自 YouTube。雖然 Twitter 在 Web 3 傳播中的重要性是毋庸置疑的，但這裡我們重點來看下 YouTube。根據項目發布前期（10 月 8 日前）對社交媒體上"XEN Cryto" 這個關鍵詞的抓取，甚至我們可以初步認為 YouTube 在預熱周期內的拉動，是締造 XEN Cryto 項目在項目一上線就迅速火爆全網的第二個流量助推器。

雖然 Twitter 在 social 流量中占據大頭，但目測 Youtube 才是項目預熱階段原創內容的生成平台，並進一步在 Twitter 上傳播，從而帶動傳播。下圖截取了 buzzsumo 平台對"XEN Cryto"的關鍵詞抓取記錄，會發現，在 10 月 8 日發布日前，項目方在 YouTube 平台做了密集的內容佈局，或者可以理解為對潛在受眾的 training，這裡面的內容佈局有如下幾點值得關注和借鑒：

• 創始人 Jack Kevin 與多個專注 Crypto 的 YouTube 帳號互動直播，這些帳號雖然粉絲體量不大，但是用戶足夠精準，從視頻觀看數和互動數也能看出來。

• 和常規 YouTube 博主只做一期推薦不同，有不少帳號會將 XEN Crypto 項目當做專題來做，在 10 月 1 日 -10 月 7 日周期內，推出系列視頻，從原理、玩法、創始人 LIVE、Performance 等多個角度切入輸出內容，確保了內容的深度和廣度，也實現內容對潛在用戶的反復觸達。

Organic Search 流量

關於自然搜索流量，從流量趨勢上來看，在發布日前後形成搜索高峰，初步可以判定是先期預熱傳播引發的搜索行為。

當我們進一步拆解形成用戶搜索行為的關鍵詞以及站內 top 訪問頁面時，也會看到一些有趣的現象，排除掉首頁和眾所周知的 gas 消耗以及官方針對 Attack 回應的內容頁面外，在一眾 blog 內容中，站內訪問量最高的聚焦在解釋 XEN Cryto 的 game theory 及其相關 how to 頁面，以及 how to connect with metamask 頁面。

給我帶來最直觀的感受是，哪怕是一場面對幣圈的發行，依然不要低估潛在受眾的學習成本，我們有必要將一切學習和認知門檻降的足夠的低，從最基礎的環節將 how to 和 why 講明白，這樣才有可能吸引到更多的關注度，而受眾對站內內容訪問的傾向性也恰好證明了這一點。

如何進行創始人行銷

關於 XEN 爆火的行銷側拆解，在《XEN 爆火背後，是"有預謀"的運營還是偶然事件？》一文中已經覆蓋的很全面了，這裡面著重提一下創始人 Jack Levin 在項目推進過程中的作用。在 Web2 初創品牌運作過程中，創始人行銷是一種常見的策略，通過塑造創始人故事和人設，來營造品牌價值認同。

XEN 項目確實給創始人行銷在 Web3 中的應用提供了很棒的範例。曾經我們在 Web 3 中看到了太多所謂以大 V 名義發起，但參與度極其有限的項目，最終淪為項目方的收割場（典型案例可參見前期 NFT 行銷案例：萬物皆可 NFT 嗎？為什麼上億粉絲的名人項目以失敗告終？）。

在 XEN Crypto 中, 至少 Jack Levin 是貫穿於項目中的，充當項目的發言人，當然更重要的是他給予了創始人一個足夠清晰且具備傳播性的標籤#Google21，甚至在項目初始 Twitter 和 Blog 中鋪設了兩篇專門的文章，來講述創始人故事及其與谷歌的關係。通常，Web3 宣發中，官方 Twitter 帳號的開篇推文最能反應項目的市場進入策略，XEN 以創始人故事的角度切入市場，也能間接印證項方在內容行銷方向的考量。

如何利用 Rumor 和 Mystery 進行傳播

Rumor 和 Mystery 永遠是傳播最快最廣的，其殺傷力的根源在於內容中蘊含著能夠挑動人心的信息點，並形成自傳播的力量。在針對 XEN 項目做 social monitoring 的過程中，發現在項目發布前 10 月 7 日，Reddit 上曾流傳著下面的帖子。

從 Reddit 的單一平台上來看，這條帖子的傳播度並不大，但當通過谷歌搜索時，你會發現谷歌上同時包含「XEN」和「Satoshi Nakamoto」的詞條多達 13.2 萬條。從 XEN 項目早期的 blog 內容中，也能看出來，項方在努力營造 XEN 與 Satoshi Nakamoto 之間的關聯性聯想，或許它不是 Rumor 的源頭，但未必不是 Rumor 的推波助瀾者。

給 Web 3 行銷人的 Takeaway

看完 XEN Crypto 這個項目，有值得借鑒的行銷思路呢，簡單總結以下幾點：

• XEN Crypto 項目傳播過程中的的 PR list 存在借鑒價值；

• 優選 YouTube 博主，針對項目組織系列性專題報導，帶動 social 端傳播；

• 內容層面充分鋪設和預判，降低潛在受眾的入門門檻；

• 製造話題，在項目中植入具備「瘋傳」屬性和情緒調動的內容標籤，比如 XEN Crypto 項目中的「谷歌 21 號員工」「XEN 對中本聰 的復興」等，帶動討論熱度；

• 將創始人行銷植入項目的 Vision 和 storytelling 中，增加項目背書和信任度。