폴카 4000만 달러 프로모션 비용, 누구에게 썼나요?

저자: Jac, BlockBeats

6월 29일, Polkadot 커뮤니티 회원들은 2024년 상반기 폴카 재단 운영 보고서를 발표했으며, 폴카 재단은 총 8,700만 달러를 지출했습니다. 현재의 지출 속도로 계산할 경우, 이 자금은 폴카 재단이 2년 더 버틸 수 있는 양입니다.

커뮤니티를 놀라게 한 것은, 폴카가 홍보 지출에만 3,700만 달러를 사용했으며, 이는 국고 지출의 대부분을 차지한다는 점입니다. 광고비는 2,100만 달러로, 그 중 후원비가 1,000만 달러, 마케팅 및 PR 관련 회사에 490만 달러, 디지털 광고에 400만 달러가 소요되었습니다. 이벤트 비용은 790만 달러로, 이벤트 지출이 450만 달러, 비즈니스 개발이 390만 달러, 미디어 제작이 320만 달러입니다.

이에 대해 BlockBeats는 폴카 마케팅 활동과 관련된 영수증 파일을 찾아 상반기 예산 배분을 정리했습니다.

KOL 투자의 재앙: 가짜 팬, 콘텐츠 조작, 로봇 계정

폴카 Market Bounty 웹사이트에서 발표한 일부 통계에 따르면, KOL은 폴카 마케팅 활동에서 큰 비중을 차지하며 전체 예산의 절반 이상을 차지합니다. 콘텐츠 투자의 KPI 데이터에 따르면, 이러한 KOL 투자의 효과는 괜찮은 듯 보이며, 콘텐츠 총 조회수는 1,500만 회를 초과하고, 총 좋아요 수는 57만 회를 초과하며, 총 댓글 수는 6만 건에 달합니다.

1분기 폴카 생태계의 KOL 홍보 활동에는 북미 지역을 대상으로 한 4회의 "Evox 홍보 활동"과 유럽 지역을 대상으로 한 3회의 "Lunar 홍보 활동"이 포함되며, 평균 각 홍보 활동의 KOL 예산은 약 30만 달러로, 지속 기간은 일반적으로 30일입니다. Evox 활동에는 약 30~40명의 KOL이 포함되며, Lunar 활동의 KOL 수는 훨씬 적어 약 15명 정도입니다. 또한 커뮤니티 계정인 Dot Army는 단일 예산이 1.5만 달러입니다.

그러나 BlockBeats는 KOL 목록을 기반으로 이러한 콘텐츠 투자의 실제 품질을 심층 조사한 결과, 이른바 "콘텐츠 제작자" 대부분이 "양털을 뜯는" 상황에 처해 있으며, 대부분의 KOL이 팬 수, 홍보 콘텐츠 및 댓글 내용에서 부정확한 정보를 제공하고 있음을 발견했습니다.

예를 들어, X 사용자 핸들 @DeFiExpertise의 KOL은 팬 수가 단 25명에 불과하지만, 그의 유튜브 채널은 7만 명 이상의 구독자를 보유하고 있습니다. 확인해보니 총 10개 미만의 동영상을 게시했으며, 계정의 수명은 3개월도 되지 않습니다. 첫 번째 동영상의 게시 시간을 기준으로 계산해보면, 해당 채널은 Evox 활동이 시작된 시점에 등록되거나 활동을 시작한 것으로 보입니다.

또한 핸들 @CriptoMindYT의 KOL은 1.2만 팬을 보유하고 있지만, 일반 암호화 트위터 사용자와의 관심 목록에는 거의 겹치는 부분이 없습니다. 그의 팔로워 목록을 확인해보면 대부분이 로봇 계정입니다. 게다가 이 계정은 거의 폴카에 대한 "맞춤형 KOL"만을 운영하며, 폴카와 관련된 콘텐츠만을 거의 게시하고, Polkadot Army와 폴카 공식 트위터 콘텐츠를 인용한 리트윗을 제외하면 대부분의 트윗 조회수는 200회 정도에 불과합니다.

또한 핸들 @SharkyCoins의 KOL 운영 스타일과 콘텐츠는 @ApeCryptos와 거의 일치하며, 매일 의미 없는 짧은 문장을 여러 개 게시하고 서로의 트윗을 리트윗합니다. 이는 이러한 KOL 계정이 동일한 로봇 계정 스튜디오에서 운영되고 있는지 의심하게 만듭니다. 대량 생산 트윗을 주로 하는 @MaxGanes도 있으며, 이 계정은 총 10만 개 이상의 트윗을 게시하고 매일 20개 이상의 AI 제작의 비논리적인 트윗을 생성합니다.

또한 "영원히 이익을 얻는" KOL은 각 트윗에서 20-50개의 대상을 한 번에 홍보합니다. 심지어 @DegenHardy, @TheCrypomist 등 4월에 KOL 목록에 있었던 계정은 현재까지 모두 해지되었으며, @CryptoEmily와 같은 계정은 이미 이름을 변경했습니다…

투자 예산에서 별도로 나열된 "DOT Army"도 매우 흥미롭습니다. 이는 "공식 커뮤니티 계정"과 약 30명의 KOL 서비스 패키지를 포함하며, 단일 비용은 한 달에 1.5만 달러입니다. 커뮤니티 계정 Dot Army는 종종 조회수가 매우 높은 트윗을 게시하는데, 예를 들어 6월 30일 "DOT ETF"에 대한 트윗은 조회수가 11만 회에 달했습니다. 그러나 해당 계정의 상세 페이지를 열어보면 팬 수는 약 200명에 불과합니다. 앞서 언급한 바와 같이, 이러한 높은 조회수의 트윗은 "명단 KOL"의 주요 리트윗 대상입니다. KOL 서비스 패키지의 계정 중 90% 이상은 "당신이 팔로우하는 사람 중 아무도 팔로우하지 않습니다"라는 메시지를 표시합니다.

암호화 트위터 외에도, 폴카의 KOL 홍보는 유튜브 채널에도 많은 관심을 기울이고 있지만, 많은 투입 장면에서 유튜브 채널의 블로거는 암호화 사용자와의 청중 이미지에서 종종 불일치를 보입니다. 예를 들어, 상반기에 투입된 독일어 유튜브 블로거 MilkRoad 채널의 콘텐츠는 일반 투자에 중점을 두고 있으며, 기본적으로 암호화 산업과는 관련이 없으며, 대부분의 동영상은 몇 백 회의 조회수만을 기록하고, 폴카와 DOT 토큰에 대한 콘텐츠는 이러한 콘텐츠 사이에 어색하게 삽입되어 4개월 동안 동영상 클릭 수는 500회도 되지 않았습니다.

5월에는 암호화와 전혀 관련이 없는 마블 Snap 게임 채널에 투입하기로 선택했으며, 청구서의 설명은 "정확한 고소득 청중 타겟팅"이었습니다.

놀라운 것은, 폴카의 거버넌스와 재단이 KOL 예산의 무효 투입 상황에 대해 그리 신경 쓰지 않는 것처럼 보인다는 점입니다. 1분기의 KOL 홍보 활동 이후, 2분기의 KOL 예산을 다시 높였습니다. 5월에서 6월 사이, 한 번의 KOL 홍보 활동의 예산은 60만 달러에 이를 수 있습니다. 그러나 새로운 홍보 계획은 KOL의 구체적인 유입 평가 및 요구 사항에 대해 거버넌스에 더 세부적인 보고를 제출하고 있습니다.

또한 폴카의 KOL 투자는 기본적으로 유럽 및 미국 시장을 대상으로 하며, 대규모 소비가 이루어지지만 아시아 시장을 대상으로 한 투자는 거의 없습니다. BlockBeats는 지난해 9월 Polkadot 중국 커뮤니티 PolkaWorld가 공식 자금 지원 제안이 거부되어 운영을 2주간 중단했다고 보도했습니다. 얼마 전, 폴카는 새로운 거버넌스 프레임워크 OpenGov를 출시했지만, PolkaWorld는 새로운 국고 관리 메커니즘이 많은 장기 기여자와 조직의 자금 지원 신청을 반복적으로 거부하게 만들었다고 주장하며, 폴카 생태계를 떠나야 했습니다. 현재로서는 거버넌스 효율성이 문제의 한 측면일 뿐인 것 같습니다.

"로고 중독"과 "미디어 VIP"

KOL 홍보 외에도, 미디어 투입과 플랫폼 전시의 예산 비중도 매우 높으며, Market Bounty 웹사이트에서는 "PR" 및 "웹사이트 통합" 두 부분으로 표시됩니다. 그 외에도, 폴카는 "투입 중독"이 있는 것처럼 보이며, 예상치 못한 곳에 천문학적인 예산을 제시하여 사람들을 혼란스럽게 만듭니다.

미디어 PR 투입에서 The Block의 초고가 청구서가 먼저 눈에 띕니다. 몇 개의 연구 보고서와 후원 기사, 그리고 1회의 게시판 유지 관리에 13.8만 달러가 소요되었으며, 그 중 1.2만 달러는 "관리비"입니다. Decrypt, Defiant, Cryptoslate와 같은 다른 암호화 미디어는 PR 서비스로 묶여 있으며, Community Project라는 거버넌스 실체가 수금을 실행하고 10%의 관리비를 부과하며, 각 PR 홍보의 비용은 약 15만 달러입니다.

또한 일부 PR 홍보는 Community Project에 직접 자금을 지원했지만, 구체적인 요구 사항이 명시되어 있습니다: 75개의 기사 및 18개의 다양한 채널의 콘텐츠 배포를 준비하고 10만 달러를 소비합니다. 서비스 내용이 명시되지 않은 Chainwire 미디어 PR 비용은 15만 달러입니다.

또한, 폴카는 로고 전시에 특별한 애착을 가진 것처럼 보이며, 두 개의 주요 암호화 가격 웹사이트인 Coingecko와 Coinmarketcap에서 독점 로고 동적 표시 서비스를 구매하는 데 막대한 비용을 지출했습니다. Coingecko에서 6개월 독점 로고 동적 표시를 구매하는 데 5만 달러가 소요되었고, Coinmarketcap의 비용은 상대적으로 더 비쌉니다. 2년 로고 동적 표시 및 관리비는 거의 48만 달러에 달하며, 평균 비용은 Coingecko의 두 배입니다.

모두가 이러한 변화를 주목했지만, DOT 자체의 매력 증가에는 거의 효과가 없었습니다. 두 달 전, 누군가 X에서 "왜 Coinmarketcap에서 폴카의 토큰 로고만 분홍색 불꽃으로 변하는가?"라고 질문했으며, 댓글란의 첫 번째 답변은 "그래서요? GIF 하나 때문에 코인을 사겠습니까?"였습니다.

팟캐스트 비디오에서의 로고 전시도 대규모 지출로 평가됩니다. 두 개의 팟캐스트 프로그램의 단 8회 콘텐츠 투입에 11만 달러가 소요되었습니다.

이러한 "일반적인 투입 경로" 외에도, 우리는 폴카의 예산 청구서에서 이해할 수 없는 몇 가지 투입을 발견했습니다. 예를 들어, Future라는 PR 중개 회사를 통해 PC 하드웨어 웹사이트 Tom's Hardware에서 폴카 브랜드 인지도를 높이기 위해 2만 달러를 지출했습니다.

또한 유럽의 개인 비행기에서 폴카 로고를 인쇄하는 예산이 있으며, 이 18만 달러의 홍보 비용은 "유럽 개인 비행기 함대에서 6개월 동안 지속적인 로고 노출"을 계획하고 있으며, 그 이유는 "고소득 소비자 대상의 고도로 타겟팅된 브랜드 홍보 및 인지도 향상 활동"입니다…

비교적, 싱가포르 공항과 취리히 공항의 광고 스크린 투입은 상대적으로 신뢰할 수 있지만, 그럼에도 불구하고 비용이 여전히 과도합니다. 싱가포르 공항의 한 터미널에 있는 광고 스크린 하나에만 18.9만 달러가 소요되었습니다.

이러한 과도한 청구는 폴카의 이벤트 후원 비용에서도 나타납니다. 몇 달 전 베트남 Web3 이벤트에서 폴카는 5만 달러의 후원 비용을 지출했습니다. 비교하자면, 이더리움 블랙 마운틴 EDCON 기간의 플래티넘 후원도 약 5만 달러이며, 이 5만 달러로 Vitalik과 VIP 룸에서 논의할 기회를 얻을 수 있습니다.

흥미로운 점은, 폴카의 예산 비용이 기본적으로 DOT로 정산되지만, 수취인은 기본적으로 달러로 계산하는 경우가 많아, 암호화폐 가격 변동에 따라 폴카의 예산 청구서에는 종종 "차액 보전"이라는 항목이 포함되며, 이 보전은 대개 10만 달러입니다.

KOL 조작과 양털 뜯기, 이 사업을 고려해본 적 있습니까?

폴카가 정말로 바보일까요? 누구나 쉽게 이해할 수 있는 지능세를 폴카는 반복적으로 지불하고 있습니다. Odaily는 어제 보도에서 폴카 커뮤니티가 "폴카의 가장 큰 가치는 국고에 있다"고 생각한다고 언급했습니다. 실제로 프로젝트 운영 및 마케팅 측면에서 암호화폐 업계는 길을 잃지 않았습니다.

폴카의 천문학적인 예산에 대해 커뮤니티에서는 "대형 투자자가 국고를 비우고 있다"는 의견이 많습니다. 비록 확인되지 않았지만, 분산 거버넌스 프로젝트와 조직에서 메커니즘의 허점을 이용해 국고에서 차익을 얻은 사례가 실제로 존재합니다. 리드먼트는 이전에 Nouns 커뮤니티를 조사하면서 일부 커뮤니티 구성원이 DAO 발기인 및 Nouns 주요 보유자에게 아부하여 자신이 요구하는 높은 가격의 홍보 제안을 투표로 통과시켰다는 사실을 알게 되었습니다. Rook DAO 사건에서는 차익 거래자가 대량의 토큰을 구매하여 프로토콜 금고를 통제하며 암호화폐 업계의 "보물 전쟁"을 연출했습니다.

"KOL과 재단 또는 팀 개인 간에 비공식 계약이 존재할 수 있으며, 이는 사실 이전 주기에도 있었던 상황입니다."라고 한 암호화 시장 홍보 관계자는 BlockBeats에 전했습니다. 폴카와 같은 대형 프로젝트는 일반적으로 공개 거버넌스를 따르지만, 많은 소규모 프로젝트 재단은 인원이 적어 CEO가 직접 결정을 내리는 경우가 많아, 의사 결정자에게 많은 기회를 제공합니다.

그러나 폴카의 사례에서 개인이 이러한 "은밀한 거래"를 완료하는 것은 다소 어려운 것 같습니다. 제안, 투표, 재단의 자금 지급 모두 공개적으로 볼 수 있기 때문입니다. 그러나 이는 커뮤니티의 거버넌스가 "어리석은" 행동을 하는 것을 방해하지 않습니다. 현재 암호화폐 업계의 마케팅은 트위터를 중심으로 진행되며, 실제로 지능세와 양털 뜯는 사람들이 가득합니다.

예를 들어, 위의 KOL 계정은 팬 수, 트윗 조회수 및 상호작용 측면에서 거의 결함을 찾을 수 없으며, 팔로우 목록의 결함이 아니었다면 일반인은 이것이 대량의 가짜 계정이라는 것을 거의 알아차릴 수 없었을 것입니다. "이러한 계정은 일반적으로 스튜디오에서 통일된 문구를 작성한 후 대량으로 게시하며, 조회수, 댓글, 좋아요에서 매우 진짜처럼 보이도록 조작됩니다."라고 이전에 KOL 스튜디오에서 일한 한 관계자는 BlockBeats에 전했습니다. 그는 현재 AI 도구가 등장하면서 KOL 홍보 콘텐츠의 진위 및 품질을 더욱 식별하기 어려워졌다고 말했습니다.

하지만 많은 경우, 소규모 프로젝트는 스튜디오에 아웃소싱하는 것이 어쩔 수 없는 선택입니다. 관련 경험이 있는 한 관계자는 소규모 프로젝트가 최고 KOL과 협력할 때, KOL이 관심을 두지 않거나 높은 가격을 요구하여 협상이 잘 이루어지지 않는 경우가 많다고 전했습니다. 또한 KOL 간의 정보 전달은 매우 빠르며, 팀이 한 KOL과 협의가 완료되면 다른 KOL은 곧바로 이를 알고 동일한 가격을 요구합니다. 하지만 한 번의 TGE에서 효과를 보려면 최소 100~150개의 KOL을 진행해야 하므로, 프로젝트가 자금이 부족하면 쉽게 협상이 결렬될 수밖에 없습니다. 그래서 결국 아웃소싱을 선택하게 됩니다.

하지만 방법이 없는 것은 아닙니다. KOL 홍보를 전문으로 하는 Jesse(@Jesse thecook69)는 BlockBeats에 많은 프로젝트가 초기에는 KOL을 찾지 않고 커뮤니티를 잘 운영하여 유기적인 전파 효과를 얻었다고 전했습니다. 또한 수동으로 필터링하여 스튜디오의 홍보 작업을 검토하고 감독하는 방법도 있으며, 가장 효과적인 방법은 KOL의 팔로워 목록과 댓글란을 열어 로봇 계정이 주를 이루는지 확인하는 것입니다. "또는 평판이 좋고 신뢰할 수 있는 기관을 찾는 것입니다. 예를 들어 일부 주요 미디어와 최고 KOL은 자체 KOL 매트릭스를 보유하고 있으며, 이들은 일반적으로 가격이 명확하여 당신을 속이지 않습니다."라고 Jesse는 말했습니다.

하지만 가짜 계정을 식별할 수 있는 것은 한 가지 문제이고, 식별할 의지가 있는 것은 또 다른 문제입니다. 관계자는 BlockBeats에 KOL 홍보에서 재단의 시장 보고서까지는 상위 책임자에게 보고하는 피드백 메커니즘이 있으며, PR 회사나 KOL 스튜디오는 과제를 받은 후 프로젝트 측이나 재단에 괜찮은 홍보 데이터 보고서를 제출해야 하며, 프로젝트 측은 VC에게 "아직 일을 하고 있다"고 증명해야 한다고 전했습니다. 이로 인해 홍보가 실제로 효과가 있었는지 여부는 책임 시스템에 포함되지 않으며, 어떤 경우에는 프로젝트 재단이 아시아 태평양 시장 책임자를 채용한 후, 책임자가 다시 스튜디오에 홍보 작업을 아웃소싱하여 가짜 보고서를 작성하게 됩니다. "심지어 어떤 경우에는 책임자가 가짜 계정으로 만든 데이터 보고서가 진짜보다 더 보기 좋고 저렴하기 때문에, 책임자가 진지하게 홍보하는 KOL을 찾으면 데이터가 다른 사람보다 좋지 않은 이유를 재단에 설명해야 할 수도 있습니다."

"많은 프로젝트 측은 일을 하고 싶지 않고, 국고에서 돈을 빼내고 싶어합니다. 나는 어떤 프로젝트가 거래소의 경고를 받고 상장 폐지되기 전까지는 홍보를 시작하지 않는 것을 알고 있습니다. 하지만 이런 경우 그들은 실제 효과에는 신경 쓰지 않으며, 정당한 비용을 지출하더라도 그들은 당신을 조사할 수 없습니다."라고 상황을 아는 한 관계자는 BlockBeats에 전했습니다. 사실 어떤 경우에는 KOL이 팀이 국고를 비우는 도구일 뿐입니다. 관계자에 따르면, KOL의 지표는 종종 투자 VC에서 직접 나올 수 있으며, "많은 경우 거래소, 소액 투자자, 심지어 재단 LP가 피해를 보게 됩니다. 물론 LP는 그 돈을 잃는 것에 신경 쓰지 않습니다."

VC의 초고가 FDV 평가나 프로젝트 측의 천문학적인 홍보 예산 등 암호화 시장에서 과거에 존재했던 많은 문제들이 최근 하락하는 환경에서 집중적으로 폭발하고 있습니다. Jesse는 BlockBeats에 많은 경우 책임이 개인에게 있지 않다고 전했습니다. "모든 사람이 악행을 하고 싶어하는 것은 아니지만, 시스템이 너무 어리석어 모두에게 차익을 얻을 동기를 부여하고 있습니다." 분명히 시장은 조정 주기로 들어가고 있으며, 이는 나쁜 일이 아닐 수 있습니다. "고름을 짜내는" 것이 새로운 상승장 이전의 필수 단계일지도 모릅니다.