Multicoin Capital: UGC에서 UGP로, Web3 소비자 브랜드와 공동 창작

저자：ALEKSIJA VUJICIC

편집：심조 TechFlow

많은 사람들이 공동 창작이 창작자 계층의 민주화를 초래하고 팬 문화를 재정의하며 팬을 창작자로 변화시킬 것이라고 논의합니다. 그러나 이러한 논의는 공동 창작이 브랜드에 미치는 영향을 간과하고 있으며, 이는 공동 창작자 자신에게 미치는 영향보다 더 클 수 있습니다.

과거에는 브랜드가 제품을 창출하고, 더 일반적으로는 문화를 창출하며, 중앙집중식이고 상향식 미디어를 통해 이를 홍보했습니다. 소셜 미디어는 전파 매체를 전복시켰고, 자연스럽게 문화의 전파를 전복시켰으며, 이는 다시 브랜드와 그 커뮤니티 간의 대규모 공동 창작의 첫 번째 물결을 촉발했습니다.

소비자가 처음으로 소셜 미디어에서 제품을 선보여 특정 문화에 대한 참여도를 나타낼 수 있게 되었을 때, 그들은 피드백, 아이디어 및 제안을 공유함으로써 이 문화를 형성하고, 나아가 그것을 창조하는 브랜드를 형성할 수 있었습니다. 따라서 브랜드는 소비자에게 영향을 미치고, 소비자는 다시 브랜드에 영향을 미치며, 공동 창작의 순환이 시작되었습니다.

그러나 소비자가 공동 창작 과정에서 가치를 기여했음에도 불구하고, 그들은 어떤 경제적 가치의 보상을 받지 못했습니다. 브랜드는 100%의 경제적 이익을 얻었습니다. 간단히 말해, 성공적인 Web2 브랜드는 커뮤니티 위에 구축되었으며, 전체 케이크를 삼켜버렸습니다.

성공적인 Web3 소비 브랜드는 커뮤니티와 함께 구축되며, 공동 창작 과정을 공식화하고 그들의 커뮤니티에 보상을 제공하여 함께 성장하고 케이크를 나누게 됩니다.

브랜드 문화는 어떻게 (공동) 창조되는가

스타벅스는 분명히 단순한 브랜드가 아닙니다. 그것은 "극한의 여유" 라이프스타일이며, 반공공 시설이고, 사회의 "제3의 장소"입니다. 간단히 말해, 스타벅스는 하나의 문화입니다. 그러나 한때 그것은 단지… 커피였습니다.

"브랜드가 어떻게 탄생하는가"를 정의할 때, Marc de Swaan Aron은 20세기가 소비자에게 고품질 제품의 표준화를 가져왔으며, "회사가 경쟁자와 차별화할 새로운 방법을 찾아야 한다"고 주장합니다. 따라서 현대 마케팅이 탄생했습니다. 마케팅 담당자들은 더 이상 제품의 기능적 가치에 초점을 맞추지 않고, 소비자와의 감정적 연결을 통해 경쟁자와 차별화하기 시작했습니다. 그러면서 브랜드는 아방가르드 문화와 연결되기 시작하고, 이를 소비자에게 투영하게 됩니다. 즉, 브랜드 문화는 상향식으로 창조됩니다.

"CPSE 모델 하에서, 회사는 브랜드 제품을 만듭니다. 그들은 제품 존재의 정당성을 증명하기 위해 아방가르드 문화를 지적하고, 데이터 마케팅을 통해 사람들을 초기 패키지와 유사한 인구 통계로 분류합니다. 아방가르드 문화는 소비재 아방가르드 문화로 구성됩니다. 새로운 문화 경제에서 문화는 제품입니다. 그것은 실천, 사고 및 담론으로 구성됩니다. 제품은 보조적이고 지원적이지만 주된 것은 아닙니다." - Toby Shorin, Life After Lifestyle

서구 세계의 종교 신앙이 쇠퇴함에 따라 소비자들은 다른 곳에서 의미, 정체성 및 소속감을 찾기 시작했습니다. 예를 들어, 영향력 있는 사람들 또는 더 중요한 것은 브랜드로부터 얻는 것입니다. 브랜드에게 특정 아방가르드 문화에 단순히 속하는 것은 충분하지 않으며, 브랜드는 문화 자체가 되어야 한다는 것을 인식하게 되었습니다. 동시에 인터넷이 생산 및 배포 비용을 제로로 낮추면서, 유일한 희소 자원은 소비자의 주의력이 되었고, 따라서 커뮤니티 중심의 마케팅은 그 어느 때보다 더 가치 있게 되었습니다.

이러한 추세는 브랜드에 깊은 영향을 미쳤습니다. 커뮤니티는 점점 더 중요해졌고, 브랜드는 소비자 없이 문화를 창출할 수 없게 되었으며, 따라서 브랜드 문화는 공동 창작의 결과가 되었습니다.

"사람들은 브랜드와 마찬가지로 자신의 정체성을 공동 창조합니다. 종교, 커뮤니티 및 기타 의미 체계와 마찬가지로 말입니다. 이러한 구성주의적 관점은 포스트모던 비판의 대중적 형태와 양립할 수 없지만, 새로운 비판적 기회를 열어줍니다. 우리가 살고 있는 이 시대에 브랜드는 우리의 가치관을 반영할 뿐만 아니라 이러한 가치관에 기반하여 행동해야 합니다. 기업에 대한 신뢰는 더 이상 진정성의 시각적 신호에 기반하지 않으며, 오직 작업 증명에 기반합니다." - Toby Shorin, Life After Lifestyle

문화는 항상 콘텐츠를 통해 전파됩니다. 정보가 상향식 미디어(예: 방송, 텔레비전, 신문 등)를 통해 방송될 때, 문화도 상향식으로 전파됩니다. 소셜 미디어의 출현은 이러한 상황을 변화시켰습니다. 인스타그램과 틱톡에서 콘텐츠 창작은 민주화되고 탈중앙화되었습니다. 문화도 마찬가지입니다. 따라서 브랜드가 커뮤니티와 함께 문화를 공동 창조해야 할 필요성을 인식하게 되었을 때, 그들은 소셜 미디어와 UGC로 전환하게 됩니다.

브랜드는 소비자에게 자신의 브랜드 의류를 입고 있는 사진을 게시하도록 단순히 장려하는 것이 아니라, 그들의 커뮤니티에 즉각적인 피드백, 아이디어, 요청 등을 요청합니다. 이에 따라 커뮤니티는 공동 창작 콘텐츠에서 공동 창작 제품으로 전환하기 시작합니다.

글로시에르(Glossier)도 이러한 방식으로 직접 소비자(DTC) 시대를 정의했으며, 그들의 슬랙 커뮤니티에서 나온 의견이 그들이 통을 사용하기보다는 펌프를 사용하도록 촉구했습니다. 그 이후로 커뮤니티 공동 창작은 현대 마케팅 매뉴얼의 표준 관행이 되었으며, 삼성, 슈퍼굽(Supergoop), 칩톨레(Chipotle), 이케아, 레고, 유니레버 등 다양한 브랜드에서 적용되었습니다. 실제로 이 주제에 대해 논의하는 책도 이미 출판되었습니다.

그러나 여전히 중요한 질문이 남아 있습니다: 헤이즐넛 마키아토의 발명자가 자신의 아이디어를 스타벅스에 제출한 후 자신이 얻은 것은 무엇인가요?

사용자 생성 제품(UGP) 방향으로 나아가기

공동 창작에는 소속 문제 존재하며, Web3는 이 문제를 해결합니다.

Vacation과 Poolsuite의 창립자 마르티 벨(Marty Bell)의 아이디어를 빌리자면, 미래의 브랜드는 "개방형 회사"와 더 유사할 것입니다. 브랜드는 커뮤니티와 함께 커뮤니티가 원하는 제품을 구축합니다. 그는 말합니다:

"수년 동안, 내가 구축한 브랜드와 기업이 가장 올바른 일은 조용히 작업하고, 그런 다음 완제품을 출시하여 '이것이 우리의 새로운 제품입니다'라고 말하는 것이었습니다… 나는 NFT가 이제부터 사람들을 이 창작 과정에 참여시키고 우리와 함께 구축하도록 하기를 바랍니다.

그래서 나는 모든 것이 공개되어야 하며, 폐쇄적으로 진행되어서는 안 된다고 생각합니다. 우리는 지금 다음 단계에 대해 20개의 아이디어를 가지고 있을 수 있습니다. 우리는 이 모든 것에 대해 똑같이 흥분하고 있으며, 그것은 우리에게 중요하지 않습니다. 가장 중요한 것은 우리 커뮤니티가 가장 흥분하는 것입니다."

Web3는 두 가지 메커니즘을 통해 공동 창작을 촉진합니다(따라서 미래의 "개방형 회사"를 실현합니다): 더 효율적인 인간 조정 촉진 및 소속 문제 개선입니다.

인간 조정: 모든 이질적인 조직(Web3의 대부분)에서 커뮤니티는 집단 결정을 어떻게 내릴 것인지에 대한 문제에 직면합니다. 이는 공동 창작 측면에서 특히 중요하며, 따라서 중요한 인간 조정이 필요합니다. 토큰은 유용한 조정 도구로, 브랜드가 회원 자격을 증명하고, 자격을 검증하며, 권한을 부여하고, 투표 메커니즘을 활성화하는 등의 작업을 수행할 수 있게 합니다.

소속: 우리가 이 글의 대부분에서 논의한 바와 같이, 브랜드는 이미 소비자와 공동 창작을 진행하고 있습니다. 문제는 이러한 기여자들에 대한 사회적 및 재정적 인식의 부족입니다. 그러나 Sari Azout가 그녀의 Attribution + 기사에서 언급한 바와 같이:

"Web3 기술의 진정한 힘은 인터넷에서 가치 창출, 공유 및 분배 방식을 재구성하여 가치 분배를 이메일을 보내고 받는 것만큼 쉽게 만드는 것입니다. 이는 인터넷의 창작자가 자신이 창출한 가치의 더 많은 부분을 얻을 수 있도록 하는 기본적인 기술 잠금 해제입니다."

토큰은 브랜드가 출처 및 창의성의 기원을 기록함으로써 사회적 인정을 부여할 수 있을 뿐만 아니라, 이러한 창의성을 가진 사람들에게 재정적 가치를 전달할 수 있게 합니다.

우리는 기업가, 개발자 및 브랜드 구축자가 새로운 협업 전략을 활용하여 참여도, 판매, 충성도 및 유지율을 높이고 그들의 가치를 커뮤니티의 가치와 일치시키는 새로운 브랜드 유형을 구축할 수 있음을 보고 있습니다. 공동 창작은 세 가지 주요 범주로 나눌 수 있습니다: 개인 창작, 집단 창작 및 커뮤니티 창작.

개인 창작: 미래의 브랜드는 소비자가 자신의 취향에 맞게 재혼합할 수 있도록 "템플릿"으로서 빈 캔버스 디지털 제품(변형 가능한 NFT)을 출시할 것입니다. 흰색 포르쉐 자동차나 에어 조던 신발을 상상해 보세요. 소비자는 자신의 독특한 비전을 따라 완전히 디자인할 수 있습니다.

각 소비자는 자신이 독특하게 디자인한 디지털 상품을 소유하게 되며, 1:1 실물 복제품을 제작할 기회를 가질 수 있습니다. 또한 커뮤니티는 창의적인 컬렉션에 대해 투표하여 하나의 디자인을 선택하고, 이를 대중 시장에 제공할 수 있습니다.

좋은 예로는 Nike x RTFKT의 "Your Force One" 프로젝트가 있습니다. CloneX를 보유한 사람들은 자신의 Air Force 1을 디자인할 수 있으며, 그것들이 현실에서 제작되는 것을 볼 기회를 가집니다. 마찬가지로 최신 포르쉐 NFT는 소유자가 꿈꾸는 포르쉐 자동차를 디자인할 수 있게 하며, 커뮤니티는 자신이 좋아하는 프로젝트에 투표하여 결국 그 자동차가 고속도로에서 질주하는 모습을 볼 수 있습니다.

집단 창작: 집단은 5-50명 사이의 어떤 사람들로 구성될 수 있으며, 공동 목표는 제품 또는 한정된 수의 제품을 생산하는 것입니다. 이는 Yancey Strickler의 MetaLabel 개념을 떠올리게 합니다. 그는 이를 "공통의 정체성을 가진 사람들이 공동의 목표를 추구하고, 그들의 세계관을 드러내기 위해 공개적으로 발표하는 것"으로 정의합니다. 이 경우, 집단은 브랜드와 함께 제품 구축을 추구합니다.

디지털 패션 공동 창작 플랫폼 Effekt는 최근 그들의 첫 번째 집단 창작 프로젝트를 출시하여 이 분야의 전진을 위한 길을 열었습니다. 20명의 글로벌 커뮤니티 멤버가 Discord 채팅에 모여 브랜드의 첫 번째 내부 패션 아이템을 공동 제작하는 데 도움을 주었습니다. 몇 주 동안, 집단은 감정 보드와 영감을 공동 기획하고, 디자인 제안을 제시하며, 투표, 서면 및 이미지 제안, 기타 피드백 시스템을 통해 디자인 과정을 촉진했습니다.

집단이 모든 제안과 피드를 제공했지만, 최종 제품은 Effekt가 제작하여 커뮤니티를 끌어들이면서도 결과에 대한 일부 통제권을 유지할 수 있게 했습니다. 집단 창작의 디지털 패션 아이템은 한정판 NFT로 판매되며, 수익은 Effekt와 공동 창작자에게 분배됩니다.

현실 세계의 예에서 가상의 예로 전환하면, 우리는 레베카 민코프(Rebecca Minkoff)와 같은 브랜드가 약 20명의 소비자를 모집하여 캡슐 컬렉션을 공동 제작하는 모습을 상상할 수 있습니다. 멤버는 과거의 인증서에 따라 팀의 일원이 될 수 있습니다. 예를 들어 Access NFT를 보유하거나, 구매 이력이 있거나, 디자인 대회에서 우승하는 등의 방식입니다.

선정되면, 멤버는 작은 채팅방에 모여 디자인 제안을 제공하고, 원단 피드백을 제공하며, 결과를 결정하기 위해 투표할 수 있습니다. 아마도 JokeDAO와 같은 거버넌스 도구를 통해 중재될 것입니다. Access NFT는 시리즈 제품 판매에서 수익을 공유할 수 있도록 스마트 계약에 내장될 수 있으며, 각 팀 멤버는 DressX와 같은 디지털 시장을 통해 전체 시리즈를 얻을 수 있습니다. 여기서 협업의 가능성은 매우 광범위합니다.

커뮤니티 창작: 더 나아가, 완전히 토큰화된 커뮤니티에서 출발하는 브랜드의 가능성도 있습니다. 이러한 커뮤니티는 함께 모여 어떤 제품을 보고 싶은지 결정합니다. CPG Club이나 Poolsuite와 같은 방식입니다. 사상의 탈중앙화는 장점이 있지만, 우리는 실행이 여전히 어떤 정도의 중앙화가 필요하다고 믿습니다. 유능한 팀의 지도 아래 사상을 현실로 전환하는 것입니다. 내장된 대규모 배급과 참여 게임의 소비자를 통해, 이는 다음 성공적인 소비 브랜드를 출시하는 마법의 공식이 될 수 있습니다.

결론

공동 창작 제품의 수가 계속 증가함에 따라, 우리는 구축자가 블록체인 기반으로 ------ 대체 가능 및 대체 불가능한 토큰 형태로 ------ 커뮤니티와 사회적 및 재정적 일치를 구축할 것이라고 예상합니다.

온체인 공동 창작은 더 나은 제품, 더 강력한 커뮤니티 및 자본주의 소비의 아름다운 플라이휠을 촉발할 것입니다. 이러한 행동을 장려하기 위해, 브랜드는 먼저 이를 인식하고 보상해야 합니다. ------ Web3는 회원 자격, 출처, 명성, 수익 분배 등을 통해 이를 실현합니다.