ポルカ 4000 万ドルのプロモーション費用は、誰に使われたのか？

著者：Jac，BlockBeats

6月29日、Polkadotコミュニティのメンバーが2024年上半期のポルカドット財庫運営報告を発表しました。ポルカドット財庫は合計8700万ドルを支出しており、現在の支出速度で計算すると、これらの準備金はポルカドット財庫をあと2年間支えるだけのものです。

コミュニティを驚かせたのは、ポルカドットがプロモーション支出だけで3700万ドルを費やし、国庫支出の大部分を占めていることです。その中で広告費は2100万ドルで、スポンサー費1000万ドル、マーケティングおよびPR関連会社490万ドル、デジタル広告400万ドル、イベント費用は790万ドルで、イベント支出450万ドル、ビジネス開発390万ドル、メディア制作320万ドルが含まれています。

これに対して、BlockBeatsはポルカドットのマーケティング活動に関連する領収書を見つけ、上半期の予算配分を整理しました。

KOL投下の惨事：偽ファン、コンテンツの水増し、ボットアカウント

ポルカドットMarket Bountyサイトが公開した一部の統計データによると、KOLはポルカドットのマーケティング活動において大きな割合を占めており、全体の予算の半分以上を占めています。コンテンツ投下のKPIデータを見ると、これらのKOL投下活動の効果は良好で、コンテンツの総閲覧数は1500万回を超え、総いいね数は57万回を超え、総返信数は6万件に達しています。

第一四半期のポルカドットエコシステムのKOLプロモーション活動には、北米地域向けの4回の「Evoxプロモーション活動」と、ヨーロッパ地域向けの3回の「Lunarプロモーション活動」が含まれ、平均して各プロモーション活動のKOL予算は約30万ドルで、持続期間は一般的に30日です。Evox活動には約30〜40人のKOLが含まれ、Lunar活動のKOL数は明らかに少なく、約15人です。さらに、コミュニティアカウントDot Armyもあり、単発予算は1.5万ドルです。

しかし、BlockBeatsはKOLリストに基づいてこれらのコンテンツ投下の実際の質を深く調査した結果、これらのいわゆる「コンテンツクリエイター」の大部分が「羊毛を刈る」状況にあり、ほとんどのKOLがフォロワー数、プロモーションコンテンツ、返信内容において不正を行っており、費用が虚高であることが判明しました。

例えば、XユーザーHandleが@DeFiExpertiseのKOLは、フォロワー数がわずか25人ですが、YouTubeチャンネルにはなんと7万以上の登録者がいます。見てみると、投稿した動画は10本にも満たず、アカウントの寿命は3ヶ月にも満たないことがわかります。最初の動画の公開日時から単純に計算すると、そのチャンネルの登録または活動開始の時期はちょうどEvox活動が始まった時期と一致します。

また、Handleが@CriptoMindYTのKOLは、フォロワー数が1.2万人ですが、基本的に普通の暗号Twitterユーザーのフォロワーリストとは重複がなく、フォロワーリストを開くとほとんどがボットアカウントであることがわかります。さらに、このアカウントはほぼポルカドットに特化した「カスタムKOL」として機能しており、ポルカドットに関連するコンテンツしか発表せず、Polkadot Armyやポルカドット公式Twitterの内容を引用したリツイートを除き、ほとんどのツイートの閲覧数は200回程度です。

さらに、Handleが@SharkyCoinsのKOLの運営スタイルとコンテンツは@ApeCryptosとほぼ一致し、毎日無意味な短文を十数件投稿し、互いにツイートをリツイートし合っています。このようなKOLアカウントが同じボットアカウントスタジオから生まれたのではないかと疑わざるを得ません。同様に、@MaxGanesも大量生産のツイートを行っており、このアカウントは合計で10万件以上のツイートを投稿し、毎日20件以上の論理のないAI生成のツイートを作成しています。

他にも「永遠に稼ぐ」をテーマにしたKOLは、1回のツイートで20〜50の対象を一度にプロモーションします。さらには「一回限りのKOL」も多く、例えば@DegenHardy、@TheCrypomistなど4月にKOLリストにあったアカウントは、執筆時点で全てがアカウントを削除しており、@CryptoEmilyなどのアカウントはすでに名前を変更しています……

投下予算の中で単独で列挙された「DOT Army」も非常に興味深いもので、これは「公式コミュニティアカウント」と約30名のKOLサービスパッケージを含み、単発費用は1.5万ドルです。その中でコミュニティアカウントDot Armyは、例えば6月30日の「DOT ETF」に関するツイートのように、非常に高い閲覧数を持つツイートをしばしば行いますが、そのアカウントの詳細ページを開くと、フォロワーはわずか200人程度であることがわかります。前述の内容と関連付けると、これらの高い閲覧数のツイートは「リストKOL」の重点的なリツイート対象であることがわかります。また、そのKOLサービスパッケージのアカウントの90%以上は「あなたがフォローしている人の中に誰もフォローしていない」と表示されます。

暗号Twitter以外にも、ポルカドットのKOLプロモーションはYouTubeチャンネルにも非常に注目していますが、多くの投下シーンにおけるYouTubeチャンネルのブロガーは、オーディエンスのプロファイルが暗号ユーザーとしばしばずれていることが多いです。例えば、上半期に投下されたドイツ語YouTubeブロガーMilkRoadのチャンネルは、一般的な投資をテーマにしており、暗号業界とはほとんど関係がなく、ほとんどの動画は数百回の閲覧数しかなく、ポルカドットとDOTトークンに関するコンテンツがこれらの内容の中に不自然に挿入されていますが、4ヶ月間の動画クリック数は500回にも満たないのです。

5月には、暗号とは全く関係のないマーベルのSnapゲームチャンネルに投下することを選択しましたが、請求書の説明は「精密にターゲットを絞った高ネットワースオーディエンス」です。

驚くべきことに、ポルカドットのガバナンスと財団は、自らのKOL予算に無効な投下が存在することにあまり関心を持っていないようで、第一四半期のKOLプロモーション活動の後、第二四半期のKOL予算を再び引き上げました。5月から6月の間に、1回のKOLプロモーション活動の予算は60万ドルに達することがあります。しかし、新しいプロモーションプランは、KOLの具体的なトラフィック評価と要求に関して、ガバナンスにより詳細な報告を提出しています。

また、ポルカドットのKOL投下は基本的に欧米市場をターゲットにしており、大規模な消費が行われていますが、アジア市場への投下はほとんどありません。BlockBeatsは昨年9月に、ポルカドットの中国語コミュニティPolkaWorldが公式資金援助の提案が拒否されたため、運営を半月間停止したと報じました。つい最近、ポルカドットは新しいガバナンスフレームワークOpenGovを導入しましたが、PolkaWorldは新しい国庫管理メカニズムが多くの長期貢献者や組織の資金援助申請を繰り返し拒否する結果を招き、ポルカドットエコシステムから追い出されることになったと考えています。今のところ、ガバナンスの効率は問題の一側面に過ぎないようです。

「ロゴ癖」と「メディアVIP」

KOLプロモーションの他に、メディア投下とプラットフォーム展示も予算の中で高い割合を占めており、Market Bountyサイトでは「PR」と「ウェブサイト統合」の2つの部分として表示されています。さらに、ポルカドットは「投下癖好」があるようで、予想外の場所に高額な予算を提示し、理解に苦しむことがあります。

メディアPR投下の中で、The Blockの超高料金がまず目を引きます。数件の研究報告とスポンサー記事に加え、1回の看板維持で13.8万ドルがかかり、その中には1.2万ドルの「管理費」も含まれています。他の暗号メディア、Decrypt、Defiant、Cryptoslateなどは、PRサービスとしてパッケージ化され、Community Projectというガバナンス実体が料金を受け取り、10%の管理費を徴収し、1回のPRプロモーションの費用は約15万ドルです。

他のPRプロモーションはCommunity Projectに直接資金を提供しましたが、具体的な要求が明記されていました：75本の記事と18回の異なるチャネルでのコンテンツ配信を手配し、10万ドルを消費すること。サービス内容が明記されていないChainwireメディアのPR費用は15万ドルです。

さらに、ポルカドットはロゴの展示に特別な愛着を持っているようで、2つの暗号価格サイトCoingeckoとCoinmarketcapでそれぞれ独占的なロゴの動的表示サービスを購入しました。Coingeckoの半年間の独占的ロゴ動的表示には5万ドルがかかり、Coinmarketcapの料金は相対的に高く、2年間のロゴ動的表示と管理費で約48万ドル、コストの平均はCoingeckoの2倍です。

皆がこの変化に気づいたものの、DOT自体の魅力の向上にはほとんど効果がありませんでした。2ヶ月前、誰かがXで「なぜCoinmarketcapでポルカットのトークンロゴだけがピンク色の炎になるのか」と質問したところ、コメント欄の最初の返信は「だから何？GIFのためにコインを買うのか？」というものでした。

ポッドキャスト動画でのロゴ展示も大規模で、2つのポッドキャスト番組のわずか8回のコンテンツ投下で11万ドルを使いました。

これらの「通常の投下チャネル」以外にも、ポルカドットの予算明細書には理解に苦しむ投下がいくつか見られます。例えば、FutureというPR仲介会社を通じて、PCハードウェアサイトTom's Hardwareでポルカドットのブランド認知度を向上させるために、2万ドルを費やしました。

さらに、ヨーロッパのプライベートジェットにポルカドットのロゴを印刷するための予算もあり、この18万ドルのプロモーション費用は「ヨーロッパのプライベートジェット艦隊で6ヶ月間の継続的なロゴ露出」を計画しており、その理由は「高消費者層をターゲットにした高度に特化したブランドプロモーションと認知度向上活動」です…..

対照的に、シンガポール空港やチューリッヒ空港の広告スクリーン投下は相対的に信頼性が高いように見えますが、それでも費用は高すぎます。シンガポール空港の1つのターミナルの広告スクリーンだけで18.9万ドルがかかりました。

このような虚高の見積もりは、ポルカドットのイベントスポンサー費用にも現れています。数ヶ月前のベトナムWeb3イベントでは、ポルカドットは5万ドルのスポンサー費用を支出しました。比較として、イーサリアムのEDCON期間中のプラチナスポンサーも約5万ドルであり、この5万ドルでVitalikとVIPルームで話し合う機会を得ることができます。

興味深いことに、ポルカドットの予算費用は基本的にDOTで決済されますが、受取側は基本的に米ドルで計算されているため、通貨の価格変動の中で、ポルカドットの予算明細書にはしばしば「差額補填」という項目があり、この補填は往々にして10万ドルです。

KOLの水増しと羊毛刈り、このビジネスを考えたことはありますか？

ポルカドットは本当に愚かなのでしょうか？明らかな知恵税であることは誰の目にも明らかですが、ポルカドットは何度も目を閉じてお金を払っています。Odailyは昨日報道で、ポルカドットコミュニティが「ポルカドットの最大の価値は財庫にある」と考えていると述べました。実際、プロジェクトの運営やマーケティングにおいて、暗号業界には道を行く者も不足していません。

ポルカドットの高額な予算に対して、コミュニティには「大口が国庫を掏り出している」という声も少なくありませんが、これは未確認の情報ですが、分散型ガバナンスのプロジェクトや組織の中には、確かにメカニズムの隙間を利用して国庫から利益を得る事例もあります。律動は以前、Nounsコミュニティの調査を行った際、コミュニティメンバーがDAOの発起人やNounsの主要ホルダーを喜ばせることで、自分が高額を要求するが実際にはコストと効果が極めて低いプロモーション提案を投票で通過させた事例を知りました。また、Rook DAOのケースでは、アービトラージャーが大量のトークンを購入してプロトコルの金庫を支配し、暗号業界の「宝万の争い」を演じました。

「KOLと財団またはチームの個人の間には、引き出し契約が存在する可能性があります。これは実際に前のサイクルから存在していた状況です」と、暗号市場のプロモーションに従事している知情者がBlockBeatsに語りました。ポルカドットのような大規模プロジェクトは通常公開ガバナンスを行いますが、多くの小規模プロジェクトの財団は数人しかおらず、多くの決定はCEOが直接決定するため、決定者に多くの機会を与えています。

しかし、ポルカドットのケースでは、個人がこのような「密かな取引」を行うのは難しいようです。提案、投票、財団の支払いはすべて公開されているためです。しかし、これがコミュニティのガバナンスが「愚か」になることを妨げるわけではありません。なぜなら、現在の暗号業界はTwitterを中心としたマーケティングが確かに知恵税や羊毛党で満ちているからです。

例えば、上記のKOLアカウントは、フォロワー数、ツイートの閲覧数、インタラクション数の面でほとんど欠陥が見当たらず、フォロワーリストの隙間がなければ、普通の人にはこれが大量の偽アカウントであることを見抜くのは非常に難しいです。「これらのアカウントは一般的にスタジオが統一して文案を作成し、大量に刷り出され、閲覧、返信、いいねの面で非常にリアルに見えるように作られています」と、以前KOLスタジオで働いていた者がBlockBeatsに語りました。彼は、現在AIツールが登場したことで、KOLプロモーションコンテンツの真偽や質を見分けるのがさらに難しくなったと述べています。

しかし、多くの場合、小規模プロジェクトがスタジオに外注するのはやむを得ない選択です。ある関連経験のある業者によると、小規模プロジェクトがトップKOLと協力する際、KOLが興味を示さないか、無茶な高価格を提示するため、契約が成立しにくいとのこと。また、KOL間の情報伝達は非常に速く、チームがあるKOLと合意に達すると、他のKOLもすぐにそのことを知り、同じ価格を要求します。しかし、1回のTGEで効果を得るためには、少なくとも100〜150のKOLを行う必要があり、この時点でプロジェクトが資金力を持たないと、契約が破談になることが容易です。そのため、妥協して外注を選ぶしかありません。

しかし、方法がないわけではありません。KOLプロモーションを専門に行っているJesse（@Jesse thecook69）はBlockBeatsに、「多くのプロジェクトは初期の段階ではKOLを探さず、コミュニティをしっかりと構築することに集中し、最終的には有機的な拡散効果も非常に良好であった」と語りました。さらに、手動でのスクリーニングを通じてスタジオのプロモーション作業を確認し監視する方法もあり、最も効果的な方法はKOLのフォロワーリストやコメント欄を開いて、ボットが主であるかどうかを確認することです。「あるいは、評判が良く信頼できる機関を探すことです。例えば、いくつかの主流メディアやトップKOLは自分たちのKOLマトリックスを持っており、彼らは通常明確な価格を提示し、あなたを騙すことはありません」とJesseは述べました。

しかし、偽アカウントを見分けることができるかどうかは一つの問題であり、見分ける意欲があるかどうかはまた別の問題です。知情者はBlockBeatsに、「KOLプロモーションから財団のマーケットレポートまで、上に責任を持つフィードバックメカニズムが存在します。PR会社やKOLスタジオがタスクを受け取った後、プロジェクト側や財団に良好なプロモーションデータレポートを提出する必要がありますが、プロジェクト側はVCに自分たちが「まだ活動している」ことを証明する必要があります。これにより、プロモーションが本当に効果的であるかどうかが追責システムに真正に組み込まれないことが多く、場合によっては、プロジェクト財団がアジア太平洋市場の責任者を採用した後、その責任者が再びプロモーション作業をスタジオに外注して偽のレポートを作成することがあります。「時には、責任者が偽アカウントを使って作成したデータレポートが本物よりも見栄えが良く、安価であるため、責任者が真剣にプロモーションを行っているKOLを探すと、なぜデータが他の人よりも良くないのかを財団に説明しなければならないこともあります」。

「多くのプロジェクト側は実際に行動したくなく、国庫からお金を引き出したいだけです。私はいくつかのプロジェクトを知っていますが、取引所から警告を受けて上場を取り消されるまで、宣伝を行うことを始めましたが、こうした状況では彼らは実際の効果を気にしません。結局のところ、正当な支出をしても、あなたを調査することはできません」と、状況を理解している業者がBlockBeatsに語りました。実際、KOLはチームが国庫を掏り出すための一つの道具に過ぎない場合もあります。知情者によると、KOLの指標は時にはVCから直接来ることがあり、「多くの場合、取引所、小口投資家、さらにはファンドのLPが冤罪を被ることになります。当然、LPもその少しのお金を気にしません」。

VCの超高FDV評価やプロジェクト側の高額なプロモーション予算など、暗号市場で過去に存在していた多くの問題が最近の市場下落の環境の中で集中して爆発しています。JesseはBlockBeatsに、「多くの場合、責任は個人にあるわけではなく、誰もが悪事を働きたいわけではなく、ただシステムがあまりにも愚かで、皆にアービトラージの動機を与えているだけです」と語りました。明らかに、市場は調整サイクルに入っており、これは悪いことではないかもしれません。「膿を絞り出す」ことは、新しい牛市を開く前の必要なステップかもしれません。