Multicoin Capital：UGCからUGPへ、Web3消費者ブランドと共同創造

著者：ALEKSIJA VUJICIC

編纂：深潮 TechFlow

多くの人々が議論しています。共同創作は最終的にクリエイター階層の民主化をもたらし、ファン文化を再定義し、ファンをクリエイターに変えるでしょう。しかし、この議論は、共同創作がブランドに与える影響を無視しており、それは共同創作者自身への影響よりも大きい可能性があります。

過去には、ブランドは製品を創造し、より一般的には文化を創造し、中央集権的でトップダウンのメディアを通じてそれを宣伝していました。ソーシャルメディアは、メディアの伝達を覆し、文化の伝播を自然に覆し、これがブランドとそのコミュニティとの間の大規模な共同創作の第一波を引き起こしました。

消費者がソーシャルメディアで製品を展示し、特定の文化への参加を示すことができるようになったと同時に、彼らはフィードバック、アイデア、提案を共有することでこの文化を形作り、それによってそれを創造するブランドをも形作ることができるようになりました。したがって、ブランドは消費者に影響を与え、消費者はブランドに影響を与え、共同創作の循環が始まりました。

しかし、消費者は共同創作プロセスで価値を提供しているにもかかわらず、経済的な価値のリターンを得ていません。ブランドは100%の経済的利益を得ています。簡単に言えば、成功したWeb2ブランドはコミュニティに基づいて構築され、全体のケーキを飲み込んでいます。

成功したWeb3消費ブランドは、コミュニティと共に構築され、共同創作プロセスを正式化し、彼らのコミュニティに報酬を与えます------共に成長し、ケーキを分け合うのです。

ブランド文化はどのように（共同）創造されるのか

スターバックスは明らかに単なるブランドではありません。それは「究極のリラクゼーション」のライフスタイルであり、半公共の施設であり、社会における「第三の場所」です。簡単に言えば、スターバックスは文化です。しかし、かつてそれはただの……コーヒーでした。

「ブランドがどのように誕生するか」を定義する際、Marc de Swaan Aronは、20世紀が消費者に高品質な製品の標準化をもたらしたと考え、「企業は競合他社と差別化する新しい方法を見つける必要がある」と述べています------したがって、現代マーケティングが誕生しました。マーケティング担当者はもはや製品の機能的価値に焦点を当てず、消費者との感情的なつながりを築くことで競合他社と差別化を図るようになりました。そしてブランドはサブカルチャーと結びつき、それを消費者に投影するようになりました------言い換えれば：ブランド文化はトップダウンで創造されるのです。

「CPSEモデルでは、企業はブランド製品を提供します。彼らはサブカルチャーを指摘して製品の存在の正当性を証明し、データマーケティングを使用して人々を初期パッケージに似た人口統計に分類します。サブカルチャーは消費財のサブカルチャーとなり、製品で構成されます。新しい文化経済では、文化は製品です。それは実践、思想、言説で構成されています。製品は補助的であり、支援的ですが、主要なものではありません。」-Toby Shorin, Life After Lifestyle

西洋世界の宗教的信念が衰退するにつれて、消費者は他の場所で意味、アイデンティティ、帰属感を求め始めました------例えば、影響力のある人々や、より重要なのはブランドから得ることです。ブランドにとって、単にサブカルチャーに付随するだけでは不十分であり、ブランドは文化そのものになる必要があることを認識しました。同時に、インターネットが生産と配布のコストをゼロに近づける中で、唯一の希少資源は消費者の注意力となり、したがってコミュニティを中心としたマーケティングはかつてないほど価値を持つようになりました。

これらのトレンドはブランドに深刻な影響を与えました。コミュニティはますます重要になり、ブランドは消費者なしには文化を創造できなくなったため、ブランド文化は共同創作の結果となりました。

「人々はブランドと同様に自分のアイデンティティを共同創造します。それは宗教、コミュニティ、その他の意味システムと同じようにです。この構築主義的な視点は、ポストモダン批評の流行する形式とは相容れませんが、新しい批判の機会を開きます。我々が生きるこの時代において、ブランドは我々の価値観を反映するだけでなく、これらの価値観に基づいて行動しなければなりません。企業への信頼はもはや真実性の視覚的信号に基づくものではなく、労働証明に基づくものです。」-Toby Shorin, Life After Lifestyle

文化は常にコンテンツを通じて伝播されます。情報がトップダウンのメディア（ラジオ、テレビ、新聞など）を通じて放送されるとき、文化もまたトップダウンの方法で伝播します。ソーシャルメディアの出現はこの状況を変えました。InstagramやTikTokでは、コンテンツ制作が民主化され、去中心化され------文化も同様です。したがって、ブランドがコミュニティと共に文化を共同創造する必要があることを認識すると、彼らはこの目標を達成するためにソーシャルメディアやUGCに目を向けます。

ブランドは単に消費者に自社のブランド服を着た写真を投稿するよう奨励するのではなく、彼らのコミュニティから即時のフィードバック、アイデア、リクエストなどを求めます。それに応じて、コミュニティは共同創作コンテンツから共同創作製品へと移行し始めます。

Glossierもこの方法で直接消費者向け（DTC）時代を定義しました。彼らのSlackコミュニティからの意見が、彼らが缶ではなくポンプを使用し、ミネラルサンスクリーンを詰めることを促しました。それ以来、コミュニティの共同創作は現代マーケティングマニュアルの標準的な実践となり、さまざまな業界のブランド（Samsung、Supergoop、Chipotle、IKEA、LEGO、Unileverなど）で適用されています------実際、このテーマについての本も出版されています。

しかし、依然として重要な問題が残っています：ヘーゼルナッツマキアートの発明者は、スターバックスにアイデアを提出した後、何を得たのでしょうか？

ユーザー生成製品（UGP）への方向性

共同創作には帰属の問題が存在し、Web3はこの問題を解決します。

VacationとPoolsuiteの創設者Marty Bellの考えを借りると、未来のブランドは「オープンカンパニー」に近くなるでしょう。ブランドはコミュニティと共に、コミュニティが望む製品を構築します。彼は言います：

「長年、私が築いたブランドや企業が最も正しいことは、脇に隠れて静かに作業し、完成品を発表して『これが私たちの新製品です』と言うことだと思っていました……私はNFTが今後、人々をこの創作プロセスに参加させ、私たちと共に構築することを望んでいます。

だから、私はこれらすべてが公開されるべきだと思います。私たちは今、次に何をするかについて20のアイデアを持っているかもしれません。私たちはすべてのことに同じように興奮していますが、それは私たちにとって重要ではありません。最も重要なのは、私たちのコミュニティが最も興奮していることです。」

Web3は、共同創作を促進するために2つのメカニズムを提供します（したがって未来の「オープンカンパニー」を実現します）：より効果的な人間の調整を促進し、帰属の問題を改善します。

人間の調整：あらゆる異質な組織において（Web3の大部分）、コミュニティは集団的な意思決定をどのように行うかという問題に直面しています。これは共同創作において特に重要であり、重要かつ正確な人間の調整が必要です。トークンは有用な調整ツールであり、ブランドがメンバーシップを証明し、資格を検証し、権限を付与し、投票メカニズムを有効にすることを可能にします。

帰属：この記事の大部分で議論してきたように、ブランドはすでに消費者との共同創作を行っています------問題は、これらの貢献者に対する社会的および財務的な認識が欠如していることです。しかし、Sari Azoutが彼女のAttribution +の記事で述べたように：

「Web3技術の真の力は、インターネット上で価値を創造、共有、配分する方法を再構築し、価値の配分を電子メールの送受信と同じくらい簡単にすることにあります。これは、インターネット上のクリエイターが彼らが創造した価値のより多くを得ることを可能にする基盤的な技術の解放です。」

トークンは、ブランドが出所やアイデアの起源を記録することで社会的認識を帰属させるだけでなく、これらのアイデアを持つ人々に財務的価値を伝えることを可能にします。

私たちは、起業家、開発者、ブランドビルダーが新しい協力戦略を利用して、新しいタイプのブランドを構築し、参加度、売上、忠誠心、保持率を増加させ、彼らの価値をコミュニティの価値と一致させることができることを見ています。共同創作は3つの大きなカテゴリに分かれます：個人創作、グループ創作、コミュニティ創作。

個人創作：未来のブランドは、消費者が自分の好みに応じて再混合できる「テンプレート」としての空白のキャンバスデジタル製品（可変NFT）を発表します。白いポルシェやAir Jordanの靴を想像してみてください。消費者は自分の独自のビジョンに従って完全にデザインできます。

各消費者は、自分の独自にデザインしたデジタル商品を所有し、1:1の実物複製を制作する機会を得ます。さらに、コミュニティはアイデアのコレクションに投票して、デザインを選び、それを一般市場に提供することができます。

良い例としては、Nike x RTFKTの「Your Force One」プロジェクトがあります。CloneXを持つ人々は自分のAir Force 1をデザインでき、実際に制作されるのを見る機会があります。同様に、最新のポルシェNFTは、保有者が自分の夢のポルシェをデザインできるようにし、コミュニティは好きなプロジェクトに投票して、最終的にその車が高速道路を走るのを見ることができます。

グループ創作：グループは、理想的には5人から50人の間の任意の人々の集まりで、共同の目標は製品または限られた数の製品を生産することです。これは、Yancey StricklerのMetaLabelの概念を思い起こさせます。彼はそれを「共通のアイデンティティを持つ人々の集まりが共通の目標を追求し、彼らの世界観を示すために公開発表に焦点を当てること」と定義しています。この場合、グループはブランドと共に製品の構築を追求します。

デジタルファッション共同創作プラットフォームEffektは最近、彼らの最初のグループ創作プロジェクトを発表し、この分野の前進の道を開きました。20人のグローバルコミュニティメンバーがDiscordチャットに集まり、ブランドの最初の内部ファッションアイテムを共同で構築する手助けをしました。数週間の間、グループはムードボードやインスピレーションを共同で策定し、デザイン提案を行い、投票、文書および画像提案、その他のフィードバックシステムを通じてデザインプロセスを促進しました。

グループはすべての提案とフィードバックを提供しましたが、最終的な製品はEffektによって制作され、彼らはコミュニティを引き付けることができ、同時に結果に対するいくつかのコントロールを保持します。グループ創作のデジタルファッションアイテムは限定版NFTとして販売され、収益はEffektと共同創作者に分配されます。

現実世界の例から仮想の例に移ると、Rebecca Minkoffのようなブランドが約20人の消費者の小グループを招待してカプセルコレクションを共同で構築することを想像できます。メンバーは、Access NFTを持っている、購入履歴がある、デザインコンペティションに勝ったなど、過去の証明に基づいてチームの一部として選ばれる可能性があります。

選ばれたら、メンバーは小さなチャットルームに集まり、デザイン提案を行い、生地のフィードバックを提供し、結果を決定するために投票します。おそらく、JokeDAOのようなガバナンスツールを通じて調整されます。Access NFTsは、シリーズ製品の販売から収益を共有することを許可するスマートコントラクトを組み込むことができるかもしれません。または、各チームメンバーがDressXのようなデジタルマーケットを通じて全シリーズを取得することができます。ここでの協力の表面積は非常に広範です。

コミュニティ創作：さらなる可能性には、完全にトークン化されたコミュニティから生まれたブランドが含まれます。これらのコミュニティは集まって、CPG ClubやPoolsuiteのように、どのような製品を見たいかを決定します。アイデアの去中心化には利点がありますが、私たちは実行には依然としてある程度の中心化が必要であり、有能なチームの指導の下でアイデアを現実に変える必要があると信じています。内蔵された大規模な流通と参加ゲームの消費者を持つことで、これは次の成功する消費ブランドを立ち上げるための魔法の公式になるかもしれません。

結論

共同創作製品の数が増えるにつれて、私たちはビルダーがブロックチェーンに基づいて------代替可能および非代替可能トークンの形で------コミュニティと社会的および財務的一貫性を築くことを期待しています。

オンチェーンの共同創作は、より良い製品、より強力なコミュニティ、そして資本主義消費の美しいフライホイールを生み出します。この行動を促進するために、ブランドはまずそれを認識し、報酬を与える必要があります------Web3はメンバーシップ、出所、評判、分配などを通じてこれを実現します。