反思 Web3 与体育的结合：到底是谁需要谁？

作者：DefiOasis，极客 Web3

编辑：Faust

导语：Web3 公司对体育的热衷，在 FTX 身上有着绝佳体现。此前他们曾斥资 1.35 亿美元买下迈阿密热火主场 19 年的冠名权，并让库里入股 FTX 成为其品牌大使，而 Coinbase 与 FTX、Crypto.com 等更是在美国国民赛事——超级碗上直接投放广告。近几年来的粉丝 token 与球星 NFT、Web3 体育游戏也得以为一些球迷津津乐道。

但随着 FTX 暴雷等一系列与 Web3 相关的丑闻接踵而至，体育界与 Web3 的蜜月期似乎很快就结束了。曾与 FTX 产生关联的体育明星一并被牵连，热火也终止了与 FTX 的冠名合作，而超级碗赛事更是直接在 2023 年禁止任何一家加密货币相关的公司投放广告。引入了 Web3 治理的克劳利镇足球俱乐部的惨淡战绩，更是使得体育界对 Web3 本身产生质疑。

究其本源，究竟是体育赛事需要 Web3，还是 Web3 需要体育赛事？加密货币和 DAO 治理等 Web3 原生产物，与体育等现实商业场景的结合真的有那么 make sense 吗？这篇由 DefiOasis 所作的文章将针对这一话题展开批判性的讨论，用客观的事实阐明，为何体育与 Web3 之间「强扭的瓜不甜」。

体育竞技和 Web3 的碰撞

纵观历史，人类对充满对抗性的体育竞技活动有着本能的向往，甚至在《圣经》中谈及「以色列」的来源时都有体现（犹太人的祖先雅各，与神的使者摔跤并被认可，因此被赐名「以色列」，意思是「与神搏斗的人」）。在现代，体育运动逐渐变为一种主流娱乐方式，并拥有了庞大的市场。

仅在 2022 年，NBA 的营收就突破了 100 亿美元，而美国橄榄球联盟 NFL 的营收更是达到 186 亿美元之多；另据德勤发布的《2023 年足球财务报告》，欧洲足球五大联赛年营收超 172 亿欧元，而 FIFA 发布的世界杯周期财报显示，2022 年卡塔尔世界杯收入达 57.69 亿美元，赛事获得了超 50 亿观众，占全球人口 62.5%。

体育的强大吸引力自然也引来许多 Web3 公司的垂青。从曼城的伊蒂哈德球场上 OKX 的场边草漆、湖人主场 Crypto.com 球馆的冠名，再到梅西与 Bitget、苏亚雷斯与 Binance 的合作关系，无不显示出 Web3 公司希望与体育明星粉丝间建立连接的决心。但除了邀请明星代言等合作方式，Web3 里还衍生出了粉丝 Token、球星 NFT 等独特的场景。

体育粉丝经济：从收藏向走向游戏化的 NFT 和粉丝 Token

可以说，NFT 是体育 IP 上链的最佳方式之一，主流的体育类 NFT 以收藏性和游戏化为主，其原生具备的社交和潮玩属性广受年轻人喜爱。知名会计事务所德勒曾乐观地预测，体育相关 NFT 交易额将在 2022 年超过 20 亿美元，但根据 TheFirstMint 创始人 LGDoucet 的数据，2022 年体育 NFT 在一级市场交易额约 1 亿美元，在二级市场约 7 亿美元，比 2021 年还少。

收藏向 NFT 的衰落

（在上半年交易量靠前的体育类平台中，仍然以 Sorare 为代表的游戏 NFT 和 DapperLabs 旗下的收藏性 NFT 平台为主）

收藏向 NFT 是 Web3 进军体育圈的第一步，此前足球明星 C 罗曾与 Binance 合作发行多个个人系列 NFT。今天我们在传统体育界仍然可以看到收藏向 NFT 的影子，如球星卡。无论是收藏向 NFT 还是实物卡，以及以球星为主的球星卡，其价值都取决于球星的知名度。

在拍卖价格超过 100 万美元的实体球星卡中，不乏米奇·曼托、勒布朗·詹姆斯、帕特里克·马霍姆斯等各界大牌球星。卡片的稀有度、美学设计等则是其加分点。而当收藏品以视频形式呈现时，是否为球星的名场面也会决定其价值所在。

（球星的名场面加分：勒布朗·詹姆斯成为历史得分榜第一的投篮瞬间最高售价将近 2 万美元）

在体育类收藏向 NFT 领域，DapperLabs 是无争议的龙头，与其合作的 NBATopShot、NFLAllDay、LaLiga、UFCStrike 等涵盖了不同顶级体育联赛粉丝的需求。可以说，DapperLabs 及其合作产品是 Panini 式集卡玩法的集大成者。

其中，NBATopShot 最受欢迎，借助 NBA 官方的背书和粉丝基础，NBATopShot 在巅峰时一度每日交易额达到 4000 多万美元，并一直保持在 NFT 交易市场前五。但好景不长，NBATopShot 不久便走向衰落，原因包括短时间内球星卡供应过多、精彩瞬间局限于现役球员、母公司遭 SEC 起诉等。

（NBA 是体育 NFT 关注度较高的联赛）

可以说，收藏向 NFT 的衰落是必然的。与邮票等小众收藏品类似，体育收藏 NFT 的玩家大部分是体育粉丝和 Web3 用户的交集。当 NFT 市场降温时，缺乏圈外玩家的涌入，交易市场便陷入有价无市的境地。伴随着 NFT 市场的低迷和项目方的操作，NBATopShop 的活跃度在 2021 年达到顶峰后一直处于低谷。

（伴随着 NFT 市场的遇冷和项目方的骚操作，NBATopShop 活跃度在 2021 年达到顶峰后一直处于低谷）

幻想体育的游戏化 NFT

尽管体育收藏向 NFT 的活跃度下降，但体育运动本身还是自带了庞大的粉丝基础，特别是全球顶级体育联赛。随着 DraftKingsReignmakers、Sorare 等进场，体育类 NFT 玩法得到了升级，注入了更多的游戏元素。从收藏向 NFT 的低迷到游戏化 NFT 的火爆，体育粉丝们只需要一个引爆点就可以陷入狂热。

根据 CryptoSlam 数据，在今年 10 月 24 日前的一个月内，NFT 交易出现显著的 PFP 转向游戏化 NFT 的趋势，在榜单的前五名里，出现了两个体育赛事游戏 NFT 的身影，均超过了 CryptoPunks、MAYC 等知名 NFT。

体育游戏通常以拟真模拟竞技和经营模拟玩法为主导。然而，当前主流的 Web3 体育游戏更注重以 NFT 为核心的「幻想体育」经营模拟玩法。这是一种以俱乐部经理的视角进行球队经营操作的游戏类型，选择这种方式的部分原因是因为体育游戏巨头开发的 EAFC、F1 等拟真模拟游戏已经非常成熟。这些游戏在成本投入、画面呈现和模式成熟度方面已经得到广大体育玩家的认可，并在 PC 和移动端建立了强大的市场份额。因此，Web3 体育游戏在零起点重新出发，想要在这个领域分一杯羹相对较为困难。

（以 Sorare 为代表的游戏 NFT 和 DapperLabs 代表的收藏性 NFT 在过去两年的变化反映了这两者的趋势：https://thefirstmint.substack.com/p/the-state-of-nft-sports）

DraftKings、Sorare、UltimateChampions 等 Web3 体育游戏选择的「幻想体育」玩法恰到好处，它把真实比赛和 NFT 元素相结合，玩家可以通过对球员和球队状态的预测，选择合适的阵容进行模拟比赛。这种模式在体育游戏领域并不新鲜，类似 FM（FootballManager）、篮球范特西等已经形成了成熟的模拟比赛机制。

但与以往不同的是，Web3 体育游戏的核心在于球星卡 NFT，玩家可以在二级市场上对其进行交易，这使得球星卡被金融化，吸引了大量投机者。有趣的是，球员自身的成长空间及稀有度都影响着球员卡价格，比如，处于职业生涯早期的新星具有很大炒作潜力，而即将退役的老将则恰恰相反。今年年初，NBA 的新生代球星扬尼斯·阿德托昆博的球星 NFT 就在 Sorare 以 113.888ETH（约合 18.6 万美元）的价格成交了。

「幻想体育」能保持长期可玩性的核心有两点。

1.保持有时效性的数据更新

与大多数游戏粉丝不同，体育游戏的吸引力主要来自体育球迷。深度体育游戏粉丝与现实中的体育粉丝有着相当高的重合度。从 EAFC（原 FIFA）到 NBA2K，它们虽然从初次亮相的惊艳之作逐渐演变为批评声不断的例行换皮产品，但仍然保持着强大的吸金能力，其中，及时的更新游戏数据是畅销的主因所在。

在 DraftKingsReignmakers、Sorare 等模拟类体育游戏中，玩家要了解真实的球员数据，理解战术和球队整体的状态，这能有效吸引狂热的球迷。对于此类玩家而言，一旦形成足够的黏性，阵容数据的及时更迭要比画面、动作、玩法多样性等细节上的变化更重要。虽然大多数体育游戏每年只进行小修小补，但玩家的容忍度相当高，他们愿意为更有时效性的体育数据买单。如果球员和球队数据不具备时效性，此类游戏的吸引力将显著降低。

2.稀有度偏爱的收入模式

「幻想体育」类游戏参考了 MyTEAM、UltimateTeam 玩家对球星稀有度的偏好，通过动态调整球员卡池来获取收入。这包括通过频繁提高卡池上限（球员能力值、工资帽上限等），促使玩家购买卡包并参与抽奖，或者直接通过购买游戏金币获取喜欢的球员。

然而，Web3 体育游戏主流的「幻想体育」玩法本身也存在一些缺陷。例如，由于游戏周期较长，导致持续性较弱，难以确保玩家在长达一年的完整赛季中保持足够的关注。此外，「入场费 + 奖金池」的玩法通常被认为具有博彩化嫌疑，例如游戏中的入场费、选球员（类似下注）、分享奖池与赌博行为类似。表面上玩家需要理智地对球员表现进行预测，实际上却需要运气加持。此外，游戏本身的高门槛对新球迷或非球迷不友好。

除了 Sorare 和 DraftKings 等幻想体育类游戏，其他体育链游尚未掀起波澜。

此前，FIFA 与 EA 因天价续约问题导致关系破裂，曾推出四款不同模式的 Web3 游戏，但这些游戏对球迷的吸引力还不够。具体而言，玩法、画面呈现和球星肖像权等方面与成熟的 Web2 体育游戏相比存在较大差距。未来，随着《Goals》等 3A 级别体育游戏尝试进军 Web3，这一情况或许会有所改善。

体育 NFT 的新方向

除了上述场景，NFT 与现实体育结合的新玩法，也是 NFT 脱虚向实的绝佳尝试，比如 NFT 门票。

门票类 NFT 在音乐领域已经有了先例，它最大的作用是预防票务倒卖、造假。但大部分门票 NFT 是一次性的，有效期比较短，门票 NFT 进场通行之后只剩下收藏价值，但除去稀有的 NFT 票根（如明星的处子秀、与某个大咖的合作等），其价值较为有限。

体育赛事则为 NFT 门票赋予了长期使用的可能性——比如球队主场的季票。对于一些拥有大量球迷的俱乐部，球队季票基本是「一票难求」。门票 NFT 可以作为一种球队 POAP，俱乐部可以发布类似「奥德赛」的忠诚度积分计划，例如：购买球队周边、检验当赛季到场次数等，保留或淘汰季票持有者，分配下赛季季票的席位。

俱乐部也可以给一些高积分的 NFT 持有者发放福利，如球员签名服饰、线下见面会等。在去年 7 月，巴黎圣日耳曼曾就日本的巡回友谊赛售出三张价值超 22 万美元的门票 NFT，买家可以获得独特权益。

NFT 门票虽然是个很好的解决方案，但体育比赛的粉丝是全年龄覆盖的，NFT 本身受众面小加之体育粉丝很多年龄较大较保守，对新事物接受慢，现阶段门票 NFT 更适合小范围推广。

NFT 治理

Web3 的去中心化特性，让球队的民主决策成为可能。在去年，切尔西俱乐部前老板阿布拉莫维奇由于政治原因，不得不出售球队股份，部分球迷希望维护球队利益，在这段交接空档期时，他们发起众筹购买了切尔西 10% 的股份，成立了 ChelseaDAO 并期望今后参与球队关键决策。

（在切尔西动荡时期，球迷们希望筹集资金成立 DAO 组织接管球队部分事务）

由于种种原因，ChelseaDAO 最终未能如愿，但在英格兰不远处的克劳利镇足球俱乐部已经借助 NFT 发起了一场小型民主「革命」：一个名为 WAGMIUnited 的 Web3 资本收购了这个身处英乙联赛的足球俱乐部，允许球迷通过 Web3 的管理方式（以 NFT 为核心治理）参与球队建设，引入投票决策球队引援位置，并允许季票拥有人和 NFT 持有者共同投票。

虽然这种管理方式很民主，但似乎与俱乐部成绩没什么关系，克劳利镇在赛季中状态起伏，多次更换主教练，最终交出来的成绩只是艰难保级的第 22 名。

克劳利镇球队的糟糕战绩或许与球迷对体育管理的专业知识欠缺有关，这也是 DAO 管理的通病——社区投票更多依赖的是常识，而不是专业知识。此外，受限于信息差，球队日常运作、更衣室管理等信息不可能全部被外界获知。

可以预见的是，当球队将整体决策交给球迷 DAO 后，这种缺乏创新和长期视角的民主管理方式难以提升球队的成绩。

俱乐部粉丝 Token：球迷赋权的新尝试

除了 NFT，粉丝 Token 是另一种与体育粉丝相关的商业模式。相比于持有流动性较差的 NFT 并被动承担价格波动，粉丝 Token 主动为资产赋予了治理权，此前就有球迷群体希望靠「DAO+Token」来运营俱乐部。粉丝 Token 提供了这样的机会，允许球迷参与部分治理活动，如决定某场比赛的队长袖标、俱乐部巴士设计、暖场曲目等事务，让粉丝拥有部分发言权。

在该模式下，俱乐部也能获益。Chiliz 作为 Web3 体育粉丝项目龙头，曾孵化多家俱乐部的粉丝 Token，包括 AC 米兰（ACM）、马德里竞技（ATM）、热刺（SPURS）等。Chiliz 的激励平台 Socios.com 凭借粉丝 Token 在 2021 年产生了 1200 万美元收益，与这些粉丝 Token 合作的俱乐部能获得分成，为球队增加新的收入路径。

比如在 2020 年，巴萨的粉丝 Token 推出当天就售罄，销售收入达 130 万美元，其中的部分分成给到了俱乐部，为其增添了财政收入。

（Socios.com 与多个体育俱乐部达成合作关系）

但粉丝 Token 的收益对球队财政帮助有限，转播权、比赛日和现实中的商业活动仍然是体育俱乐部的主要收入。还是以面临财政困境的巴萨为例，根据德勤足球财富榜的数据，2022 年该俱乐部收入将近 6.4 亿欧元，相比之下，即使是 Socios.com 在 2021 年为全部合作球队的收益也只是小巫见大巫。

（巴萨罗那足球俱乐部 2022 年收入组成部分图源：《DeloitteFootballMoneyLeague2023》）

同时，粉丝 Token 也沦为「球迷的用爱发电，非球迷的炒作标的」。

一方面是 Token 持有者能参与的事务有限，每个赛季能参加的事务稀少，而且都无关痛痒，重大事项仍然由球队俱乐部高管来管理。另一方面是粉丝 Token 长期投资价值的缺失，沦为了变相赌场。如果说收藏性的球星 NFT 因为稀有度还有可能被高价卖出，粉丝 Token 则没有价值锚，甚至俱乐部在联赛的位置、比赛表现都会影响到 Token 价格。

在 2021 年欧洲杯和 2022 年世界杯上，不同队伍的粉丝 Token 在比赛的不同阶段都产生了价格波动。即使在球队休赛期，球队的转会操作、队内头号球星离队或引入名气球星也能对 Token 价格造成影响。可以说，这种带有 meme 属性的粉丝 token 实质是被球迷情绪所引导的。

寒冬下的 Web3 和体育 IP

过去，Web3 体育项目积极地向球迷们发起了广告展示、NFT、粉丝 Token、元宇宙游戏等场景攻势，这些场景无一不是围绕球迷展开的，这为球迷们提供了权益和便利，但这并没有让粉丝们买账。

一来，球迷群体这个概念本身就很复杂，体育粉丝一般覆盖了全年龄段，涵盖不同文化程度与不同年龄的人群，想要其中大部分人都接受新概念，时间会比较长。

二来，在见证了曼联、AC 米兰等多个欧洲豪门引入外来资本，用上市公司的管理思路经营俱乐部导致了长达几年甚至数十年的动荡，比较传统的欧洲球迷们对于外来资本参与球队事务比较排斥，而尚未被大多数人理解的 Web3 资本更是如此。虽然这不代表 Web3 资本注资球队注定不会成功，但至少克劳利镇球队的失败已经让球迷们印象深刻。

但体育赛事俱乐部拥有海量粉丝，这也是 Web3 资本不愿放弃体育类项目的原因。但 Web3 本身想要获得球迷们的认可，不仅要真正为球迷造福，恐怕还要先证明自己本身的价值。

在 2021-2022 赛季，加密行业为 NBA 提供了约 1.3 亿美元的赞助投入，成为当赛季排名第二的赞助品类，而阿迪达斯、耐克等体育品牌大厂也在近年相继入场 Web3。正当 Web3 与体育走向蜜月期时，伴随着 FTX 暴雷等系列丑闻，汤姆·布雷迪、斯蒂芬·库里等曾为 FTX 代言的球星一并遭到牵连，就连迈阿密热火主场与 FTX 的合作冠名也被解除。雪上加霜的还有Voyager 的破产及其与达拉斯独行侠的合作破裂，这使得「Web3」在体育界被污名化，口碑急剧直下。

Crypto 行业想要借助体育赛事打造庞大的商业帝国，但接连的负面新闻频出，不仅伤及了自己的形象，还把体育圈一些人拉下了水，这使得体育行业不得不审慎面对 Web3 资本，加深了彼此之间的代沟。

到底是 Web3 需要体育粉丝，还是体育粉丝需要 Web3？虽然常说 Web3 与传统体育的结合能为俱乐部带来新的收入，但与门票、转播和球迷周边等主流收入来源比起来，简直微不足到；在知名度方面，Web3 资本似乎更需要借助体育赛事的宣传扩大自身影响力。但无论是影响力还是收入，Web3 和体育 IP 暂时没有形成「1+1＞2」的效果。况且，从寻找投资人的角度去看，传统体育俱乐部对传统资本的偏好更为明显，而以 FTX 为代表的 Web3 资本显然缺乏这种稳定性。

参考：

https://thefirstmint.substack.com/p/the-state-of-nft-sports

https://mp.weixin.qq.com/s/l9FmEd63SodBehwduKNZTQ

https://mp.weixin.qq.com/s/GFBGNe7eH8Z53ExXrS4A