Web3 如何开辟提升用户忠诚度的新途径 ？

原文标题：《Web3 Opens New Paths to Customer Loyalty》

作者：Haytham Yassine, Ed Crouch, Kestas Sereiva, Sesh Iyer, and Mark Abraham

编译：smart token，深潮 TechFlow

 

许多企业都忽视了 Web3 潜在的优势，加上近期加密货币的暴跌，整个加密市场的货币价格跌下导致了数十亿美元的客户财富蒸发，可能让很多人对 Web3 的印象停留于此，特别像现已破产的 FTX 交易所的陨落而导致的 "加密货币的冬天 "来临，把很多零售公司和机构从业者从 Web3 的“承诺”中吓跑了。

Web3，互联网的第三次进化，最有希望的落地领域之一是提供客户忠诚度。Web3 提供了一系列振兴忠诚度计划的方法。代币化（代表资产或所有权的数字代币）等概念支持了与批发支付、身份管理以及对零售业最重要的忠诚度收入流有关的用例。今天的消费者对忠诚度关系相当开放，而 Web3 是一个选择丰富的环境，可以适应消费者需求，进一步提高用户参与度，且更有效地扩大合作伙伴的范畴。

同时，监管和技术条件快速的提高正在推动品牌将忠诚度计划视为收集客户数据的可靠驱动力。监管机构正在稳步审查消费者的隐私，大的技术平台正在限制使用第三方 cookies ，并对建立围绕数据的共享进行更严格的控制。随着更多品牌对无 cookie 的未来的关注，他们更渴望构建自己的忠诚度计划进而收集第一方数据，以更好地吸引客户 – 而这依靠于 Web3 本身具有广泛的多样性。

然而，答案并不是像红海的市场推出另一个忠诚度计划那么简单。根据邦德的品牌忠诚度报告，美国消费者在2022年平均拥有16个以上忠诚度计划的会员资格。然而，这些会员的活动的过程结果可能是令人沮丧的；因为近年来，活跃的用户参与度一直停滞在注册项目的50%以下。企业必须了解 Web3 和提高参与度的各种解决方案，消费者会做出选择，但只会选择正确且喜欢的产品。

权益-客户可以与数字资产一起使用的服务和功能——对于 Web3 忠诚度计划的成功至关重要。企业可以通过非同质化代币（NFTs）将客户关系进行代币化，以提高客户的参与度并激活其品牌专属的社区。将交易进行代币化以加强跨合作伙伴的忠诚度合作也是有意义的。企业应该避免模仿主流的、短周期的案例，或者更糟地出于谨慎而完全避免 Web3 浪潮。本文将探讨了现有忠诚度模式的挑战，研究了 Web3 技术在忠诚度方面的场景应用，并提供一个框架来帮助企业重启或提高忠诚度计划的产品，以激发客户的活跃度。

入门 Web3

关于 Web3 的讨论，经常被误解或炒作所蒙蔽，因此澄清这项新技术与过去的互联网版本有何区别是必要的。Web3 汇集了新兴技术，其中最基础的区块链技术，是为用户提供对其参与活动和交互的更多控制权。

• Web1.0 时代大约从1990年持续到2005年，支持信息经济，其中是由出版商控制内容并收取收入，用户消费内容。

• Web 2.0（2005-2020年）是平台经济，网络和平台使用户能够阅读和创造内容。然而，这些平台仍然以中心化的方式控制创作者的收入来源。(见图1)。

• Web3 将世界带入区块链驱动的、去中心化的应用的代币经济时代。通过代币，它使用户能直接拥有个人的身份所有权并使得其生产的内容并实现经济货币化。代币允许积极的参与者和创造者从网络活动中获得经济利益，且无需中间平台。这些代币是同质化的资产，如加密货币或稳定币，或非同质化代币，被称为NFTs。(关于Web3技术的更多信息，请参阅 " Web3 基础知识"）。

 

Web3 基础知识

一提到Web3，相关联的大量的流行语和行业术语如下：

区块链：作为Web3的构件，区块链作为一个分布式数据库或账本在一组节点上运行以维护安全和去中心化的交易记录。

智能合约：这些程序的运行是根据响应的不同条件来完成交易；协议是不需要人工输入或操纵程序执行而运行的。

同质化代币：这些代币是由区块链上的数据组成的，代表非唯一性和可分割的资产（如货币）。

非同质化代币（NFTs）：区块链上的数据代表独一无二和不可复制的资产（如艺术收藏品）的所有权。

加密货币：数字货币，在区块链中称之为同质化代币，并由密码学加密保护其不可被伪造或重复消费。加密货币包含比特币和以太坊等价格波动较大的代币，以及 USDC 等与法币挂钩的稳定币。

代币的门槛：公司通过使用数字代币（通常是NFT）来实现内容或让其用户访问其产品和服务的路径代币化。

去中心化的自治组织（DAO）：由用户组成的社区，不受中心化的管理层，以自下而上的方式进行决策；DAO在一些线上项目中很受追捧。

去中心化金融（Defi）：由智能合约程式化管理的金融产品，没有中介机构。

 

当今忠诚度计划面临的挑战

无论一个公司的忠诚度计划可能有多少会员参与，在企业和新增客户的互动之间都存在着一些挑战，虽然忠诚度计划的定位就是要实现这些互动，但却往往无法完成。(见图2)

破碎的“忠诚度”关系。尽管大多数客户都愿意成为忠诚度计划的会员，但当他们管理多个忠诚度账户时，他们经常被来自不同项目的促销和各种信息所淹没(见图3) 。越来越多的广告和优惠信息在他们的屏幕上随意弹出，往往不按个性化的设置出现。这种持续不断的浪潮式推广淡了单独计划的曝光率。

为了竞争，品牌必须建立一个引人注目的忠诚度产品，其可以在红海市场中脱颖而出，且拥有简单且“上头”的用户体验，并能与其他项目建立有意义的伙伴关系。

抓住长尾市场：低活跃度用户。在许多项目中都存在着大量的不太活跃的用户，特别是在旅游、酒店和奢侈品等领域。与这些大范围的不太活跃的客户互动可以有效地将他们潜在的参与率转化为更多潜在收入。

品牌应该探索不同类型的激励和奖品，其中现金是最简单的选择。根据 Bakkt 的《2022年忠诚度计划与奖励展望研究》，66%的美国普通消费者更愿意选择费用返现而不是获得积分。长期通过奖励积分或商品的做法可能会吸引一部分品牌的客户群，但不是所有的客户。相反，将同质化的积分转换为现金、或具有潜在权益的数字资产或可以参与其他项目的形式，可以有效地吸引不活跃的长尾用户。

封闭的生态系统。大型数字企业占据了客户的大部分注意力，商家和小品牌往往发现自己被挤兑在外。例如，商业巨头已经为消费者创建了可以自给自足的封闭式生态系统，并提供了广泛的产品和服务。

为了接触到更多的客户，品牌必须进入这样的生态系统和有“围墙”的花园，即由第三方公司或平台控制的对客户和广告的访问。

品牌能在规模站竞争一种方式是通过与多方伙伴达成合作来吸引消费者。合作关系使品牌能够接触到更多方面，拥有更广泛的客户范围，更多的深层讯息，以及更广泛的奖励激励。这些最终实现的数字令人印象深刻；例如，星巴克和达美航空的合作使达美航空能够吸引星巴克不一定都乘坐达美航空的2700多万忠诚客户。星巴克也可以还在消费者的飞行旅行过程中获得了更多的接触面。(见图4中的合作实例)。

规模扩大中复杂的伙伴关系。虽然合作伙伴选择众多，但伙伴关系却很难巩固。品牌经常通过创建 "连接的忠诚度 "的合作关系，为他们不同的客户群提供更全面和广泛的内容。然而，这些合作关系大多是点对点的集成，很难跨过一对一的设置而扩展到多种跨合作的生态系统。此外，在管理跨项目协议的细节时，也有很多包括法律和监管合规、货币跟踪和调 节以及营销合作的额外开销。

Web3 提供了扩大合作和管理这些复杂细节的方法，当公司尝试增强忠诚度产品的服务时，有望实现更多的功能。

 

web3在社区忠诚度计划参与度的多样性

 

一些立于 Web3 领先用例的品牌能有条不紊且具有战略眼光，并能全面深入研究 Web3 如何融入其客户参与度和忠诚度的战略。其他品牌则尝试了不同的 Web3 潜在路线，如 NFT 空投、在元宇宙开设分部或以加密货币进行奖励。(见图5）

 

代币化和智能合约

Web3 内容创作的世界介绍了代币化能如何增强忠诚度计划。内容创作者可以使用代币来启动项目，并建立一个由忠诚、活跃粉丝群体组成的社区，社区成员可以获取优质内容，并与其他粉丝和创作者本人互动。

对于忠诚度计划，区块链中品牌的同质化和非同质化代币可以取代或作为传统的积分的补充并以基于层级的忠诚度管理解决方案。这些代币可以是以游戏化的交互，跟踪品牌方的参与度，并以现实世界的福利和奖品来激励忠诚度计划的参与者。代币还可以为企业开辟新型途径，使其更容易接入不同的合作伙伴和商家，并加入可互操作的规则。智能合约可以使管理责任和跨合作方的大量人工开销结算进入自动化。

有一个致力于代币化和合作伙伴关系的案例，星巴克在2021年10月宣布其目标是探索通过区块链上将品牌的星星积分进行代币化，以便于合作伙伴更容易接入其忠诚度计划。在这的一年后，星巴克便宣布与达美航空建立忠诚度伙伴关系。

 

"权益 " NFTs 

可收集的、数字资产优先的 NFTs 已经创造财富效应。然而，由于广大消费者的早期投机性交易，NFT 蓝筹最近陷入了困境。例如，Bored Ape Yacht Club（BAYC）的地板价在2022年5月达到峰值，约为42万美元。到2022年底，BAYC的地板价已经下跌了近80%。

客户开始倾向于将 NFT 与其权益进行对比，以连接数字和物理世界。任何 Web3 忠诚度产品的成功往往是通过将实用性与发行代币相配对来实现的。这种资产可以为 NFT 的持有者提供特别优惠、或者提前获得产品、折扣和优先进入商店或活动的特权。NFT 元数据可用于跟踪忠诚度计划的进度、品牌以及其合作伙伴所达到的成就，如完成的任务或获得相应的积分。

在BCG于2022年10月开展的消费者研究的会员计划中，大多数消费者对成为在线社区或会员的一部分表现出兴趣，其中高达54%的人表示获得权益及真实世界中好处是加入此计划的主要原因。只有21%的人表示 NFT 或其他数字产品是他们参与的原因，这数据表明将纯数字 NFT 与现实世界的利益绑定起来的吸引力可以创造超越数字资产本身的权益。(见图6)

目前有几个现实世界的例子。Gap 在 Tezos 上推出了 NFT ，其 NFT 的持有者可以获得限量版的可收藏连帽衫。同样，星巴克 Odyssey 为其会员提供了赚取和购买 NFT 的权利，这些 NFT 持有者解锁进入沉浸式咖啡体验和福利。倩碧（Clinique ）推出了 NFT ，其持有人可以通过参与社交网络的任务来获取 NFT ，并获得一年一度的各种美肤产品。

 

开放的生态系统和代币入门门槛

随着更开放和多接口的生态系统成为 "围墙花园 "的替代品，代币的入门越来越受欢迎，这也使得品牌和忠诚度计划之间的合作更加顺畅。一个品牌可以让另一个品牌的代币持有者参与进来，他们可以获得独家优惠和体验。基于公共或财团的区块链平台将允许跨品牌进行更多无摩擦、“即插即用”型合作，且绕过复杂、一次性的 IT 集成。

代币的入口使蒂芙尼（ Tiffany & Co.）公司能够以最少的成本瞄准富裕的、熟悉 NFT 的客户。2022年，蒂芙尼启动了 NFTiff 项目，NFTiffs 持有者将获得与他们拥有的CryptoPunks NFTs 相似的项链和吊坠等独家权利。

 

基于社区的参与度

围绕创作者主导的代币项目，如 NFT 艺术收藏品和新兴的 Defi 协议，已经形成了各种充满激情的社区。其中许多项目旨在通过活跃于社交媒体渠道、特殊的虚拟和个人会员专有活动以及去中心化的自治组织（DAO），即没有中心管理机构的用户集体，来收集社区意见并推动集体进行决策。

品牌可以在他们的“死忠粉”或高净值客户中采用上文所提类似的在线社区。领导者可以使用类似 DAO 的组织结构，轻松实现进行最了解客户心声的品牌决策的投票，例如之后推出哪个产品或下一个合作伙伴的加入。治理过程可以通过 DAO 进行分配，根据忠诚度、参与的历史记录、对关键任务的参与程度等，给予某些代币的持有人更多的投票权。

 

Web3 忠诚度产品的框架

 

许多机构已经开始在 Web3 方面进行试验，其中大多数采取了一种机会主义和临时性的方法来发起提案。但他们的承诺应该更加有力，公司必须采取结构化和战略性的方法来保证其是以 Web3 为基础进行的忠诚度服务。

我们已经开发了一个六大支柱的框架，以帮助企业思考他们的 Web3 忠诚度提议。(见图7）。

 

Web3 忠诚度战略和目标

在进行试验和提议之前的第一步，企业必须了解他们当前忠诚度计划中的差异和机会，并探知 Web3 可以提供的帮助。领导者应该确定总体战略、产品的护城河和优先提供的目标（群体）。

在那之后，Web3 案例必须回能解决现有忠诚度计划的基本目标或缺点。常见的目标包括将计划的奖励扩大到更广泛的且不太活跃的客户群；扩大和简化合作伙伴；吸引新的客户群；增加客户参与其计划或品牌的粘性。

 

代币化战略

然后，机构必须考虑他们将如何使用代币化战略，以部署、补充或取代当前的产品（计划），并帮助他们执行正确的目标。这些选项属于一系列原型，这些原型因技术和监管复杂性而异。细致的财务建模必须伴随着所选择的原型，以确保它能为整个忠诚度产品实现理想的财务目标。以下有四种原型（见图8）

同质化积分。

一些项目可能会选择在其现有的基于积分的项目中创建同质性。热爱加密货币的客户可以将积分转换为加密货币，以实现其资金流动性或投资目的。SoFi 和 Venmo 等金融机构已经推出了加密货币的奖励信用卡，或实现了将积分转换为加密货币。

切入式代币发行。

品牌可以探索由 NFT 收藏品组成的替代性代币产品，在数字代币本身之外提供现实世界的权益。这些产品可以与现有的忠诚度管理解决方案集成，并将该计划游戏化，以创造新的方式来吸引和激励客户，特别是年轻的、精通数字市场的客户群。星巴克 Odyssey 会员可以获得作为数字收藏邮票销售的 NFT ，并通过其解锁新体验的机会。他们选择 Polygon 作为他们的发行公链，这是一个建立在以太坊区块链之上的第二层扩展（L2）解决方案。

链上的忠诚度积分。

没有忠诚度计划的公司或那些希望改变其现有忠诚度管理解决方案的公司可以在区块链上发行同质化的忠诚度代币或积分。这对需要优化跨项目代币跟踪、结算和对账的合作伙伴重度项目很帮助。

航空公司阿联酋航空利用 Loyyal 将区块链跨平台的交易进行代币化。

在这一领域进行实验的大多数公司都采用了前两种选择，少数公司铤而走险地通过链上积分代币化，来实现跨项目的结算效率。一些在对加密货币更友好的监管制度下运作的 Web3 原生企业推出了加密原生代币，作为其开展更广泛的生态系统，需要忠诚度效用和激励战略的一部分。一个例子是基本注意力代币（BAT），它由广告商资助，需要用户和创作者参与广告生态系统进而获得代币。

 

合作伙伴&生态系统。

要考虑的第三个重要方面是将合作伙伴自带的生态系统与品牌的忠诚度合作战略结合起来。公司的目标是否可以通过一对一或一对多的封闭式合作网络而更好的实现，并在该网络中铸造（mint）和使用同质化代币作为奖励或支付形式？

例如，一个金融机构可以帮助扩大一个封闭的忠诚度网络。该企业可以在预设的商家和合作伙伴网络的销售点向客户提供由商家资助的忠诚度代币。

一个更开放的生态系统战略的案例是一个品牌发行了一个切入式的、可收集的 NFT 产品，并选择一条公链来铸造（mint）这些 NFT 。如果该品牌选择此方案，便可以让客户在市场上转让或出售这些 NFT 。而其合作伙伴也可以利用代币入口，与某些 NFT 的持有人接触。

 

代币权益。

正如我们之前所概述的，任何 Web3 忠诚度产品的成功都需要将权益与发行的代币适配。权益的范围可以包括物理、社会或纯数字的权益。实体权益涉及到对真实产品和服务的访问，且与数字资产相关联，例如，授予访问+可兑换产品的 NFT 。代币也可以有社会权益，其形式是可以参与社区活动、获得VIP 福利或独家品牌的投票权。数字权益则是以元宇宙的活动、与品牌大使的虚拟见面会或游戏中使用的代币特权和进入数字世界的机会。

忠诚度权益可以横跨所有的三个世界，公司可以使用 NFT 作为参与度和权益保留的形式。这种权益也可以被游戏化。例如，如果一个客户收集了三个稀有的 NFT ，他们可销毁它们进而铸造（mint）一个限量版 NFT ，使他们在一年内获得优先运输权。图9提供了 NFT 在这一范围内的权益应用的例子。

参与度和奖励。

除了由优惠和福利组成的传统奖励方式外，公司还可以利用 Web3 世界进而获得吸引力的其他提高参与度的工具。

一个选择是使用类似 DAO 的组织架构，使忠诚度精英或客户群中有门槛的小部分人能够参与选择其品牌的决策。像 "我们接下来应该推出什么颜色的连帽衫？"或 "您想在虚拟音乐会上看到什么乐队？"这样的推广活动都让客户在塑造公司的产品或忠诚度计划本身方面有发言权。公司可以选择性地针对特定的代币持有者或特定的客户账户或钱包，比如从那些持有独家 NFT 的客户，或那些在钱包中持有一定数量的代币或达到一定忠诚度等级的客户。

品牌可以探索的另一个策略是 "x-to-earn "模式，他们可以将体验进行游戏化，在一个或多个合作伙伴之间建立不同的护城河和里程碑，并奖励获得成就的参与者。例如，客户在第十次购物时就能获得此代币。这解决方案的有点在于将游戏化的范围可扩大到多个合作伙伴，以创造相关和个性化的差异。

技术合作伙伴。

驾驭 Web3 技术领域不是一件简单的事。规范因区块链平台而异，Web3 基础设施的参与者正在出现，他们试图通过 API 和 SDK 来解决不同平台或底层方案的复杂性。(见图10。）作为一个起步公司，必须考虑四个方面：

公司将与哪个 Web3 业务和解决方案的构建者合作，以推动整体 Web3 市场战略、商业案例、产品愿景、客户体验开发及供应商选择？BCG 与其公司的技术建设和设计部门 BCG X 一起，才有能力在这方面为企业提供支持。

该公司将在什么区块链平台上部署其代币？它是采用公链还是私有区块链？

在选择平台时，企业必须考虑：

-环境因素；

-平台的可靠性和正常运行时间；

-票据大小/数量；

-开发者社区活动；

-机构能力；

-以及该平台是否得到 Web3 基础设施供应商的支持进而能加速其开发工作。

公司将采用哪个 Web3 基础设施供应商（如果有的话）？

这些供应商可以通过 SDK / APIs 提供 Web3 工具进而可以智能合约管理和连接到各种不同的区块链平台；KYC 供应商；交易监控系统；以及版税管理工作流程。

与这样的公司合作可以帮助市场推广工作？该公司将选择何种钱包平台和托管的基础设施来管理其忠诚度代币？

它是采取自我托管的方式，即钱包使用人自己管理自己的密钥，还是与供应商合作，托管其旗下的数字资产？一些 Web3 基础设施参与者可能也提供托管功能？

 

未来展望

 

随着链上同质化代币、NFT 、智能合约和 DAO 等可选择方案的出现，Web3 可以补充或完全重塑公司现有的客户忠诚度计划。机构和品牌决不能忽视这个潜在的上升空间。

公司应该采取更加战略性的方法来明确他们如何推进他们的忠诚度产品。从一小步着手是可以的，但公司必须确保设计出他们的目标 Web3 战略/愿景，并预先确定他们的目标市场。公司选择启动的初始试点必须是可持续的，并能帮助他们达成他们所期的愿景和投资回报率目标。客户的参与和忠诚度必须是所有 Web3 战略的根本核心。否则，客户可能对这“一次性”的努力感到失望。

没有一个“放之四海而皆为准”的解决方案。公司可以从已经试验的做法中得到启发，但应该去避免 "复制和粘贴 "的产品和玩法。一个公司的 Web3 战略将由其当前的忠诚度计划的规模、表现、客户群和目标决定。

对于机构和终端用户来说，Web3 仍然是复杂的。公司必须确保避免使用 Web3 术语，用 "收藏品 "或 "徽章 "取代 NFT 等专业术语，而更专注于将潜在的技术复杂性和工作流程包括在可作为最佳选项的 Web2.0 原生客户体验中。

公司必须花时间了解技术领域。重建已经存在的基础设施是没有意义的。不要独自完成这个挑战。投资于选择正确的技术合作伙伴，但要确保能建立和拥有与围绕它为核心客户体验。携手合作，制定可行的商业框架，确保该计划产生所需的投资回报率，并保持客户持续的参与度和忠诚粘性。